2018年，對(duì)于在華美系車(chē)企而言，是一個(gè)值得銘記的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年，特斯拉確定在中國(guó)市場(chǎng)建廠，次年底即開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)車(chē)型的批量交付。在特斯拉的“鯰魚(yú)效應(yīng)”下，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)格局變。然而，特斯拉的到來(lái)，卻讓通用、福特這些傳統(tǒng)美系車(chē)企在日益激烈的油電競(jìng)爭(zhēng)中，顯得愈發(fā)被動(dòng)。

繼福特、Stellantis集團(tuán)之后，通用在華也陷入困境。近日，通用中國(guó)重組業(yè)務(wù)的靴子也落地了。12月4日，通用汽車(chē)表示計(jì)提50億美元支出，用于重組中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。

美系在華，似乎正站在命運(yùn)的十字路口，如履薄冰。

僅七年，高樓塌

七年前的中國(guó)市場(chǎng)，通用是唯一可與大眾集團(tuán)抗衡的車(chē)企。2015年通用更是以361萬(wàn)輛險(xiǎn)勝大眾集團(tuán)，問(wèn)鼎國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商銷(xiāo)量冠軍。

2017年，通用在華年銷(xiāo)量規(guī)模首次也是唯一一次突破400萬(wàn)輛。旗下兩大主力品牌上汽通用和上汽通用五菱銷(xiāo)量分別達(dá)到118萬(wàn)輛和215萬(wàn)輛。兩大合資品牌上汽通用和上汽通用五菱分別位居乘聯(lián)會(huì)2017年國(guó)內(nèi)廠商零售銷(xiāo)量第三和第四名。

那時(shí)，通用在中國(guó)有11家合資企業(yè)和兩家全資子公司，員工人數(shù)超過(guò)5．8萬(wàn)。

福特中國(guó)同樣風(fēng)光無(wú)限，2016年銷(xiāo)量高達(dá)127萬(wàn)輛。旗下合資品牌長(zhǎng)安福特更是以95.7萬(wàn)輛，躋身乘聯(lián)會(huì)2016年國(guó)內(nèi)廠商零售銷(xiāo)量第九名?？巳R斯勒(FCA)的廣汽菲克當(dāng)年銷(xiāo)量也達(dá)到22萬(wàn)輛的峰值。

這一時(shí)期，美系在中國(guó)市場(chǎng)的影響力達(dá)到巔峰，占據(jù)整體市場(chǎng)12.3%的份額（乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，沒(méi)包括上汽通用五菱銷(xiāo)量）。

然而，隨著中國(guó)本土車(chē)企的崛起，美系車(chē)企陷入銷(xiāo)量下滑的泥潭。福特中國(guó)從巔峰時(shí)期的127萬(wàn)輛，跌至2023年的50萬(wàn)輛以下；FCA更是黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。

通用中國(guó)的衰落也變得劇烈。從2017年到2023年六年間，銷(xiāo)量從400萬(wàn)輛幾近腰斬至210萬(wàn)輛。旗下品牌全線潰?。簞e克和雪弗蘭銷(xiāo)量分別減少60萬(wàn)和55萬(wàn)輛；凱迪拉克采取“以?xún)r(jià)換量”的策略減緩銷(xiāo)量下滑，但效果甚微；上汽通用五菱銷(xiāo)量也減少了80萬(wàn)輛至120萬(wàn)輛。

今年，隨著油電同價(jià)時(shí)代到來(lái)，通用中國(guó)頹勢(shì)越發(fā)加劇。今年前9月，其在華累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為120萬(wàn)輛，或創(chuàng)近七年新低。上汽通用前11月銷(xiāo)量更是同比暴跌59%，僅是37.1萬(wàn)輛。

直到特斯拉入華國(guó)產(chǎn)，美系在華銷(xiāo)量得以稍微回暖。早期，在中國(guó)新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不高的前提下，特斯拉憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌號(hào)召力以及首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克的IP效應(yīng)，2020年在中國(guó)就實(shí)現(xiàn)13.7萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，占據(jù)國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)12%的份額。

但2022年后，隨著理想、問(wèn)界等本土新能源品牌的崛起，特斯拉增長(zhǎng)勢(shì)頭被限制。如今特斯拉帶來(lái)的增量，已無(wú)法填補(bǔ)通用汽車(chē)銷(xiāo)量下滑的空缺。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，美系車(chē)企前10月累計(jì)銷(xiāo)量為107.5萬(wàn)輛，同比下滑22.5%，整體市場(chǎng)份額為6%。其中，特斯拉貢獻(xiàn)了2%份額。

曾經(jīng)引領(lǐng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的美系車(chē)企，如今正在經(jīng)歷前所未有的市場(chǎng)寒冬。這一切，不過(guò)短短七年。

怎么到如此境地的？

當(dāng)前，在中國(guó)市場(chǎng)活躍的美系品牌主要有三家——福特、通用和特斯拉。

福特在中國(guó)市場(chǎng)是最先走向下行路，主要與合資品牌長(zhǎng)安福特發(fā)展息息相關(guān)。長(zhǎng)安福特三年內(nèi)暴跌近80萬(wàn)輛，2019年僅剩18.4萬(wàn)輛。另一合資品牌江鈴福特在華表現(xiàn)也平平，盈利有限。究其原因，產(chǎn)品迭代緩慢、市場(chǎng)敏感度不足、福特對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視程度不夠等。

比如硬派越野SUV福特烈馬已煥新至第六代，新一代車(chē)型2021年就已在海外上市銷(xiāo)售，但直到今年才國(guó)產(chǎn)，錯(cuò)失我國(guó)越野SUV市場(chǎng)發(fā)展先機(jī)。此外，烈馬30萬(wàn)元左右的定價(jià)和微弱的品牌號(hào)召力，使其上市后市場(chǎng)表現(xiàn)一般。

蓋世汽車(chē)產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，烈馬月銷(xiāo)量在千輛上下徘徊。而同期的坦克品牌，作為自主硬派越野SUV“吃螃蟹”的人，月銷(xiāo)量穩(wěn)定在萬(wàn)輛以上。

通用在華的困境則與其戰(zhàn)略錯(cuò)誤有關(guān)。2018年前后，上汽通用主力品牌別克和雪佛蘭陸續(xù)推廣三缸發(fā)動(dòng)機(jī)，本意是提高燃油經(jīng)濟(jì)性，卻“傷了”消費(fèi)者的心。

蓋世汽車(chē)研究院分析師指出，上汽通用堅(jiān)定的產(chǎn)品技術(shù)路線選擇出現(xiàn)較大失誤。而這兩年，由于缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，上汽通用采用以?xún)r(jià)換量策略應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致雪佛蘭、別克、凱迪拉克三大品牌定位和價(jià)格相近，內(nèi)部產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)明顯。

在市場(chǎng)洗禮下，通用中國(guó)曾經(jīng)的銷(xiāo)量王牌——五菱宏光、寶駿730、別克威朗等車(chē)型，如今已難覓當(dāng)年風(fēng)采。要知道，2017年時(shí)，僅五菱宏光、寶駿730、別克GL8三款車(chē)型合計(jì)銷(xiāo)量接近百萬(wàn)輛，就占據(jù)國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)半壁江山。更何況還有年銷(xiāo)40萬(wàn)輛的英朗、18萬(wàn)輛的威朗等“常青藤”油車(chē)。

而如今，寶駿730已停產(chǎn)，五菱宏光S系列月銷(xiāo)不足萬(wàn)輛。別克GL8直到插混版上市才恢復(fù)元?dú)?，卻已有騰勢(shì)D9這樣的強(qiáng)敵環(huán)伺。今年前9月上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示，別克昂科威、威朗等主力車(chē)型銷(xiāo)量同比分別下滑47.5%和33.7%，月銷(xiāo)量收縮到萬(wàn)輛左右。雪佛蘭主力車(chē)型科魯澤同期暴跌71%。

在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面，上汽通用同樣錯(cuò)失良機(jī)。早在2016年，旗下別克品牌就發(fā)布了新能源概念車(chē)。但三年后推出的首款車(chē)型微藍(lán)6，因售價(jià)高昂、競(jìng)爭(zhēng)力不足，與自主品牌競(jìng)品難以抗衡。

蓋世汽車(chē)研究院分析師認(rèn)為，上汽通用新能源產(chǎn)品過(guò)于專(zhuān)注平臺(tái)三電技術(shù)和底盤(pán)性能，無(wú)法占領(lǐng)用戶(hù)心智，導(dǎo)致新能源市場(chǎng)規(guī)模較小，沒(méi)能支持公司銷(xiāo)量規(guī)?；l(fā)展。

上汽通用五菱雖然在新能源領(lǐng)域表現(xiàn)相對(duì)活躍，但主要集中在中低端市場(chǎng)。隨著吉利、長(zhǎng)安等自主品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，其市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮。數(shù)據(jù)顯示，通用中國(guó)在第三季度的整體銷(xiāo)量同比下跌21%。

在通用主力車(chē)型下滑后，特斯拉兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型Model Y和Model 3成為美系在華銷(xiāo)量最高的兩款車(chē)型，前9月上險(xiǎn)量分別為34.1萬(wàn)輛和12.3萬(wàn)輛，是少有的保持銷(xiāo)量增長(zhǎng)的美系車(chē)型。其中，Model Y也是國(guó)內(nèi)新能源中型SUV銷(xiāo)量冠軍。

但是，特斯拉的缺點(diǎn)也很突出，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，目前在華僅有兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型在售。同時(shí)，特斯拉在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍剿下，品牌號(hào)召力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)減弱，導(dǎo)致銷(xiāo)量增速放緩。

今年前9月，特斯拉在華銷(xiāo)量46萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.3%，低于比亞迪（35.2%）、吉利汽車(chē)（93.9%）、理想汽車(chē)（38.2%）等本土車(chē)企。特斯拉在新能源市場(chǎng)的份額萎縮至6%。Model 3在中型轎車(chē)市場(chǎng)正被比亞迪秦L、小米SU7等蠶食；Model Y在中型SUV市場(chǎng)的地位，也受到比亞迪宋PLUS DM-i的挑戰(zhàn)。

在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的土壤上，美系車(chē)企需尋找新的生存之道。

走或留，艱難的抉擇

中國(guó)市場(chǎng)的慘淡表現(xiàn)，讓福特、通用在華業(yè)務(wù)相繼由盈轉(zhuǎn)虧。

財(cái)報(bào)顯示，通用汽車(chē)前三季度在中國(guó)業(yè)務(wù)虧損達(dá)3.5億美元（約合人民幣23.2億元），而其全球利潤(rùn)大增16%。中國(guó)市場(chǎng)從以前的“利潤(rùn)奶牛”（2016年為母公司貢獻(xiàn)了41.2億美元，占全球的三分之一）如今已成為燙手山芋。

福特近三年在華累計(jì)虧損已超10億美元，而2016年時(shí)旗下長(zhǎng)安福特還曾賺取196億元凈利潤(rùn)。

在這個(gè)十字路口，兩家車(chē)企的態(tài)度頗為微妙。福特中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官2022年上任之前曾直言不諱地問(wèn)過(guò)福特全球首席執(zhí)行官吉姆·法利，“是留下還是離開(kāi)？”

繼續(xù)拼一把，是福特的選擇。福特將資源傾斜到江鈴福特，推出福特縱橫品牌，聚焦SUV和皮卡等硬派越野市場(chǎng)，上新福特領(lǐng)睿、烈馬等車(chē)型。

而長(zhǎng)安福特的主導(dǎo)權(quán)則給到了中方合作伙伴長(zhǎng)安汽車(chē)。長(zhǎng)安福特和長(zhǎng)安汽車(chē)成立了新能源合營(yíng)企業(yè)，其中長(zhǎng)安汽車(chē)持有70%股權(quán)。顯然，長(zhǎng)安福特成為福特在華電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的試驗(yàn)田。

經(jīng)過(guò)兩年調(diào)整，福特在華市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)一步惡化。長(zhǎng)安福特銷(xiāo)量更是略有好轉(zhuǎn)，前11月累計(jì)銷(xiāo)量為21.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6%。

前兩年，通用也加速向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。上汽通用大手筆投資電動(dòng)化和智能化，計(jì)劃到2025年投資700億元。從奧特能平臺(tái)到別克新能源車(chē)型（別克E5、E4等新車(chē)），再到凱迪拉克的電動(dòng)陣營(yíng)（銳歌、傲歌等產(chǎn)品），無(wú)不彰顯著轉(zhuǎn)型決心。

圖片來(lái)源：通用中國(guó)

同時(shí)，通用在中國(guó)市場(chǎng)還采取減少庫(kù)存、穩(wěn)定終端售價(jià)以及降低結(jié)構(gòu)性成本等策略。據(jù)悉，今年三季度，通用汽車(chē)在華經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存較年初減少50%以上。

但面對(duì)未有改善的銷(xiāo)量。通用進(jìn)一步調(diào)整對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略——重組合資企業(yè)，或?qū)㈥P(guān)閉部分在華工廠并削減不盈利的車(chē)型。但業(yè)務(wù)重組的具體計(jì)劃和細(xì)節(jié)尚未公布。

現(xiàn)階段，通用汽車(chē)也強(qiáng)調(diào)，將堅(jiān)守中國(guó)市場(chǎng)?！巴ㄓ闷?chē)在中國(guó)的業(yè)務(wù)能夠成為一項(xiàng)不錯(cuò)的資產(chǎn)，只是需要進(jìn)行一些重組。我認(rèn)為我們的品牌在中國(guó)市場(chǎng)仍將有一席之地?！蓖ㄓ糜?jì)劃關(guān)閉中國(guó)部分工廠、優(yōu)化投資組合。

然而，蓋世汽車(chē)研究院分析師認(rèn)為，兩大車(chē)企可以專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展，成為細(xì)分賽道領(lǐng)域的領(lǐng)先者，比如專(zhuān)注MPV、越野SUV和皮卡等中大型產(chǎn)品。

他提出了以下建議：一是采用中國(guó)合作伙伴最新平臺(tái)技術(shù)和智能化技術(shù)；二是考慮發(fā)揮全球資源，幫助中國(guó)合作伙伴出海；三是收購(gòu)潛在優(yōu)勢(shì)技術(shù)企業(yè)，取長(zhǎng)補(bǔ)短；四是深度本地化，實(shí)現(xiàn)組織管理本地化決策，本土團(tuán)隊(duì)自主開(kāi)發(fā)車(chē)型和技術(shù)創(chuàng)新。

但從當(dāng)前的市場(chǎng)格局來(lái)看，蓋世汽車(chē)研究院分析師認(rèn)為，通用和福特在華翻盤(pán)難度極大。

在這個(gè)群雄逐鹿的賽道上，特斯拉儼然成為美系車(chē)企最后的希望。若FSD系統(tǒng)（完全自動(dòng)駕駛）能夠入華，特斯拉或能提升盈利，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而且，由于有品牌力和技術(shù)創(chuàng)新能力支撐，就現(xiàn)階段而言，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)仍能保持上升勢(shì)頭。

但對(duì)于通用和福特，蓋世汽車(chē)研究院分析師認(rèn)為，多方努力后，若銷(xiāo)量沒(méi)有明顯改善，輕資產(chǎn)管理可能是最后的選擇——這實(shí)際上也意味著放棄這個(gè)曾經(jīng)被視為最具潛力的市場(chǎng)。

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