從硅谷到中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)，無(wú)數(shù)雙眼睛盯著的一份成績(jī)單終于公布了。

特斯拉汽車，2024年全球銷量178.9萬(wàn)輛，同比下滑1.1%；在中國(guó)市場(chǎng)銷量超過(guò)65.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.8%。

可以說(shuō)，特斯拉的2024答卷，以及由此延伸出來(lái)的規(guī)劃展望，充滿了“冰與火”的既視感，上漲和滑坡并存，攻勢(shì)與退縮同立。而在漲跌和攻守的背后，正是時(shí)代的偉力在推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)乃至全世界前行。

全年VS第四季度

按照特斯拉官方數(shù)據(jù)，2024年特斯拉全球范圍內(nèi)共計(jì)生產(chǎn)電動(dòng)車約177.3萬(wàn)輛，交付約178.9萬(wàn)輛。

由于2023年特斯拉全球銷量達(dá)到181萬(wàn)輛新高，故而在連續(xù)同比增長(zhǎng)12年之后，特斯拉終于暫停了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，收獲一個(gè)罕見(jiàn)的同比下跌。

但特斯拉第四季度銷量還是回歸了增長(zhǎng)賽道，同比上升2.3%，至495,570輛。

全年下跌和第四季度上漲的原因很簡(jiǎn)單：特斯拉產(chǎn)品陣容老化，而在全球面臨的競(jìng)爭(zhēng)加劇，更多新能源汽車品牌加入內(nèi)卷，導(dǎo)致特斯拉全年無(wú)法維持增長(zhǎng)；而第四季度交付量則因降價(jià)融資交易和其他優(yōu)惠而上升。

AutoForecast Solutions汽車預(yù)測(cè)副總裁Sam Fiorani表示：“特斯拉預(yù)計(jì)會(huì)遭遇競(jìng)爭(zhēng)，而這正是他們所得到的。”“有這么多新玩家進(jìn)入電動(dòng)汽車市場(chǎng)，選擇如此之多，你不能指望特斯拉繼續(xù)以原來(lái)的速度增長(zhǎng)?！?/span>

全球VS中國(guó)

當(dāng)特斯拉在全球遭遇“12年來(lái)首次全年銷量滑坡”，在中國(guó)市場(chǎng)依然維持了高人氣。

特斯拉全球總部并未給出中國(guó)銷量，但特斯拉中國(guó)和粉絲們，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)及媒體數(shù)據(jù)估算，特斯拉12月國(guó)內(nèi)銷量達(dá)8.3萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)12.8%，全年銷量超65.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.8%，均創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。

不過(guò)在歐美市場(chǎng)，特斯拉就沒(méi)有這么亮眼的表現(xiàn)。

由于特斯拉還沒(méi)有公布?xì)W洲市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)的全年銷量，暫用部分月份銷量作為觀察代替。

2024年前11個(gè)月，特斯拉在歐洲累計(jì)銷量為28.27萬(wàn)輛，同比下降13.7%。而在美國(guó)市場(chǎng)，特斯拉前三季度銷量?jī)H為36.47萬(wàn)輛，同比下降26.77%。這與歐美在汽車電氣化路徑上暫緩腳步存在關(guān)聯(lián)。

暢銷車VS滯銷品

在特斯拉產(chǎn)品陣容內(nèi)部，暢銷的車型和滯銷車型表現(xiàn)完全是兩極分化。

以銷量最高的特斯拉Model Y為例，在中國(guó)市場(chǎng)受到追捧，2024年累計(jì)銷量超過(guò)48萬(wàn)輛，蟬聯(lián)全國(guó)乘用車銷量桂冠。

預(yù)計(jì)這也將推動(dòng)Model Y持續(xù)霸榜全球最暢銷乘用車車型王座。2024年全年Model 3與Model Y在全球共計(jì)交付約170.4萬(wàn)輛，生產(chǎn)約167.9萬(wàn)輛。

特斯拉方面稱，Model 3、Model Y作為全球車型，滿足所有出口地區(qū)的全部安全和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在全球多個(gè)市場(chǎng)拿下銷量冠軍。同時(shí)，成本定價(jià)原則也讓中國(guó)消費(fèi)者可以享受Model 3、Model Y的全球最低價(jià)格。

反觀特斯拉銷量報(bào)告中的“其他車型”，包括 Model X這樣的老將，以及曾經(jīng)被寄予厚望的Cyber truck皮卡，合計(jì)銷量為85,133輛。

國(guó)內(nèi)外行業(yè)分析師將特斯拉2024年銷量停滯不前歸咎于其車型陣容老化，但車齡不大的產(chǎn)品里，尤其值得批評(píng)的是Cyber truck，一年前推出，雖然已經(jīng)是2024年美國(guó)市場(chǎng)最暢銷的電動(dòng)皮卡，但到目前為止仍然是一款小眾產(chǎn)品，這與其高達(dá)81,985美元（含運(yùn)費(fèi)）的價(jià)格有關(guān)，而且燃油皮卡在美國(guó)仍有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

銷量VS檔次

特斯拉在高端電動(dòng)汽車的賽道上，創(chuàng)下了規(guī)模的奇跡。

截至2024年10月，特斯拉全球車主已經(jīng)超過(guò)700萬(wàn)，同月，特斯拉上海超級(jí)工廠下線了第300萬(wàn)臺(tái)整車，其中三分之一的“中國(guó)智造”特斯拉出口至亞太及歐洲市場(chǎng)。

如果按產(chǎn)品的時(shí)間節(jié)點(diǎn)回顧，2008年推出價(jià)格11-17萬(wàn)美元的Roadster是特斯拉首次進(jìn)入量產(chǎn)階段；

2010年推出6-10萬(wàn)美元的Model S，意味著特斯拉擁有純電動(dòng)專用平臺(tái)，真正投入大批量產(chǎn)，全球年銷量站上五位數(shù)；

2017年3.5-5萬(wàn)美元的Model 3與千兆工廠同時(shí)問(wèn)世，宣告特斯拉進(jìn)入主流價(jià)格帶，全球年銷量再上一個(gè)數(shù)量級(jí)，達(dá)到數(shù)十萬(wàn)輛，沖擊百萬(wàn)輛大關(guān)；

2019年Model Y則又將特斯拉向前推動(dòng)一步，特斯拉自此跨入百萬(wàn)輛俱樂(lè)部。

從上面可以看到，特斯拉的規(guī)模不斷擴(kuò)大，但另一面，主力車型的均價(jià)也在滑坡。Model S和Model X都和BBA豪華品牌的中大型乃至旗艦車型競(jìng)爭(zhēng)，而Model 3和Model Y下探了不止一個(gè)級(jí)別，尤其在中國(guó)，已經(jīng)下沉到20-30萬(wàn)元區(qū)間，和常規(guī)B級(jí)轎車以及SUV競(jìng)爭(zhēng)。

故而，“特斯拉算不算豪華品牌”，在Model S和Model X作為主力的年代，這個(gè)疑問(wèn)主要來(lái)自于特斯拉的強(qiáng)科技屬性，與傳統(tǒng)豪華并不一致。

而在當(dāng)下Model 3和Model Y作為主力的年代，特斯拉品牌在中國(guó)均價(jià)能否守住30萬(wàn)元，已經(jīng)是承壓顯著的問(wèn)題，至少BBA等一線豪華品牌，和雷克薩斯等優(yōu)勢(shì)二線豪華品牌，穩(wěn)居單車均價(jià)30萬(wàn)元甚至40萬(wàn)元。中國(guó)本土的蔚來(lái)、理想和華為鴻蒙智行（問(wèn)界、智界、享界、尊界）單車均價(jià)也都高于30萬(wàn)元，超過(guò)了特斯拉。

由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，特斯拉在其主要美國(guó)、中國(guó)和歐洲市場(chǎng)承壓，已開(kāi)始通過(guò)補(bǔ)貼融資、租賃交易和超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)充電等優(yōu)惠來(lái)刺激銷售。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，降價(jià)舉措頻繁，同時(shí)也有無(wú)利息按揭等政策促進(jìn)銷售。在提高銷量的同時(shí)，會(huì)拉低特斯拉的品牌檔次形象。

一個(gè)潛臺(tái)詞是：特斯拉2025年的增長(zhǎng)，又要借助“產(chǎn)品檔次和價(jià)格下探大法”。

馬斯克2024年10月份預(yù)測(cè)，特斯拉2025年的銷量可能比2024年增長(zhǎng)20% 以上。這個(gè)指望，押寶給Model 2/Model Q廉價(jià)車，基于其目前的緊湊型汽車平臺(tái)推出一款低成本產(chǎn)品，一般認(rèn)為價(jià)格在2-2.5萬(wàn)美元或者人民幣15萬(wàn)元左右。

Model 2/Model Q廉價(jià)車項(xiàng)目，曾經(jīng)一波三折，屢屢被提及正在推進(jìn)，也被特斯拉粉絲號(hào)稱“屠殺其他平價(jià)電動(dòng)汽車”，也曾經(jīng)遭到馬斯克的否認(rèn)，甚至被傳項(xiàng)目解散叫停。隨著特斯拉越來(lái)越缺少增長(zhǎng)點(diǎn)，重新啟用廉價(jià)入門車，是一種可行方案。

一旦特斯拉Model 2/Model Q被推出，如果因?yàn)?0-15萬(wàn)元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，畢竟中國(guó)市場(chǎng)比亞迪等品牌實(shí)力強(qiáng)勁，Model 2/Model Q若不能暢銷，則項(xiàng)目宣告失敗；如果Model 2/Model Q貢獻(xiàn)較大份額銷量，則會(huì)將特斯拉在華單車均價(jià)拉到20萬(wàn)元以下，特斯拉將不再是“高端電動(dòng)汽車”的典型形象。

規(guī)模與檔次，兩難選擇的境地。特斯拉和馬斯克需要做出選擇，以及合理的平衡。

汽車VS機(jī)器人

“尋找增長(zhǎng)點(diǎn)”，是創(chuàng)業(yè)型公司的永恒話題。

在整車銷量之外，特斯拉目前有實(shí)際成績(jī)可以宣傳的，是儲(chǔ)能與配套設(shè)施。

2024年，特斯拉裝機(jī)了11.0 吉瓦時(shí)的能源存儲(chǔ)產(chǎn)品；也在全球增加了1.15萬(wàn)余個(gè)超級(jí)充電樁，同比增幅達(dá)19%。全球超級(jí)充電樁總數(shù)已達(dá)6.7萬(wàn)余個(gè)，并將于2025年進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。

但是特斯拉真正試圖打動(dòng)投資者的，是“機(jī)器人”，包括人形機(jī)器人，以及被視為“車形機(jī)器人”的無(wú)人駕駛出租車Robotaxi。

雖然汽車銷售仍然是特斯拉最大的收入來(lái)源，但馬斯克表示，“特斯拉正在轉(zhuǎn)向更有利可圖的軟件驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，例如無(wú)人駕駛出租車Robotaxi和人形機(jī)器人?！?/span>

特斯拉計(jì)劃2025年在加利福尼亞州和德克薩斯州推出Robotaxi服務(wù)，以現(xiàn)有車型為藍(lán)本。

2026年，特斯拉計(jì)劃在其德克薩斯州工廠制造專用的自動(dòng)駕駛出租車Cybercab。特斯拉尚未銷售Robotaxi，但希望很快挑戰(zhàn)自動(dòng)駕駛出租車領(lǐng)導(dǎo)者Waymo，后者在美國(guó)多個(gè)市場(chǎng)提供叫車服務(wù)。

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