在關(guān)閉線下店面的消息傳出后不久，特斯拉又打起了“低價(jià)牌”。3月1日，特斯拉對(duì)在華全系產(chǎn)品啟動(dòng)降價(jià)舉措，與此同時(shí)，在美正式發(fā)售低價(jià)版Model 3，這使得特斯拉Model 3面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)一步下沉。而在大幅降價(jià)的背后，是一個(gè)希望在盈利與銷(xiāo)量之間獲取平衡的特斯拉，關(guān)店和裁員則進(jìn)一步反映出這個(gè)電動(dòng)車(chē)巨頭成本難降的焦慮。

降價(jià)走量

3月1日，特斯拉全系車(chē)型在華再次大幅降價(jià)。特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，Model 3降幅為2.6萬(wàn)-4.4萬(wàn)元、Model S降幅為1.13萬(wàn)-27.75萬(wàn)元、Model X降幅為17.45萬(wàn)-34.11萬(wàn)元。其中，Model X P100D降幅高達(dá)34.11萬(wàn)元。

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，2018年11月以來(lái)，特斯拉產(chǎn)品在華已多輪降價(jià)。其中，僅Model 3車(chē)型便經(jīng)歷兩輪降價(jià)，Model 3長(zhǎng)續(xù)航電池雙電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版和Model 3 Performance高性能全輪驅(qū)動(dòng)版兩款車(chē)型，最初官方指導(dǎo)價(jià)分別高達(dá)58.8萬(wàn)元和69.8萬(wàn)元。

值得注意的是，特斯拉年報(bào)顯示，2018年，中國(guó)作為特斯拉第二大消費(fèi)市場(chǎng)，銷(xiāo)售收入較2017年有所下降，2018年中國(guó)地區(qū)的收入為17.57億美元，同比下降15.4%。

除在中國(guó)市場(chǎng)打出“降價(jià)牌”，特斯拉還宣布開(kāi)始正式在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)售承諾已久的3.5萬(wàn)美元標(biāo)準(zhǔn)版Model 3。該車(chē)擁有220英里續(xù)航、最高車(chē)速130英里/小時(shí)，并且0-60英里/小時(shí)加速時(shí)間為5.6秒。此前，Model 3車(chē)型的起售價(jià)為4.4萬(wàn)美元。

作為特斯拉首款大眾化車(chē)型，Model 3對(duì)特斯拉至關(guān)重要。2018年四季度，特斯拉電動(dòng)車(chē)交付總量為9.09萬(wàn)輛。其中，僅Model 3車(chē)型交付量便達(dá)6.33萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)15%。

2016年，在Model 3車(chē)型發(fā)布之初，特斯拉承諾該車(chē)型起售價(jià)為3.5萬(wàn)美元。但在Model 3投產(chǎn)后，特斯拉卻一直沒(méi)有實(shí)現(xiàn)該承諾。特斯拉CEO馬斯克曾表示，如果特斯拉過(guò)早推出售價(jià)更便宜的車(chē)型，公司將會(huì)“死亡”，部分原因是特斯拉需要投入大量資金才能實(shí)現(xiàn)承諾。

成本之考

“現(xiàn)階段最重要的問(wèn)題，是要把特斯拉的價(jià)格降下來(lái)，”馬斯克曾表示，“我們的車(chē)還是賣(mài)得太貴了，如果能夠造出人人都能買(mǎi)得起的電動(dòng)車(chē)，肯定大家都想買(mǎi)。”

但事實(shí)是，低價(jià)意味著利潤(rùn)空間的縮小。自成立起，“燒錢(qián)”就一直是最令特斯拉頭疼的難題。2019年1月，特斯拉公布2018年四季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，公司GAAP凈利潤(rùn)為1.39億美元。雖然實(shí)現(xiàn)首次連續(xù)季度盈利，但特斯拉四季度業(yè)績(jī)依舊低于華爾街預(yù)期。

對(duì)此，特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司營(yíng)收受多方面壓力影響，包括稅率補(bǔ)貼下降導(dǎo)致的銷(xiāo)售收入減少，中國(guó)零部件進(jìn)口關(guān)稅的上漲，Model S、Model X和價(jià)格更低的中端車(chē)型Model 3在中國(guó)價(jià)格下調(diào)。

全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，雖然特斯拉對(duì)旗下在售車(chē)型再次進(jìn)行降價(jià)，但相對(duì)于寶馬、奔馳等B級(jí)豪華車(chē)，Model 3的價(jià)格仍然、偏高，消費(fèi)群體仍會(huì)選擇歐系豪華車(chē)。Model 3降到30萬(wàn)元以下才是最合適的價(jià)格。

有心無(wú)力是特斯拉的現(xiàn)狀。目前嚴(yán)峻的政策環(huán)境，并不利于馬斯克在2019年實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。2018年底，美國(guó)政府表示，向特斯拉購(gòu)買(mǎi)者提供的稅務(wù)抵免，從2019年1月1日起降低至3750美元，并在2019年底前逐漸停止提供。受此影響，2018年四季度，特斯拉在美月銷(xiāo)量突破3萬(wàn)輛，但2019年1月銷(xiāo)量下降至8000輛，2月繼續(xù)下滑。

在銷(xiāo)量和成本壓力下，曾表示再不裁員的馬斯克也頻頻食言。2018年6月，特斯拉宣布裁員9%。彼時(shí)，馬斯克在一份內(nèi)部備忘錄中稱：“特斯拉現(xiàn)在做出了這個(gè)艱難的決定，將來(lái)，我們就再也不用這樣做了（裁員）。”

不過(guò)，進(jìn)入2019年，特斯拉又啟動(dòng)了裁員計(jì)劃。2019年1月，特斯拉宣布，作為削減成本計(jì)劃的一部分，公司將裁員約7%。馬斯克稱，特斯拉的處境太艱難，除了裁員別無(wú)他法。

2月初，馬斯克曾表示，現(xiàn)在Model 3的成本約為3.5萬(wàn)美元，但該成本相對(duì)于Model 3車(chē)型3.5萬(wàn)美元的承諾起售價(jià)而言，依然不夠理想。

放棄線下

為進(jìn)一步降低成本，目前特斯拉又將“刀”砍向營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。近日，馬斯克向員工表示，特斯拉還要裁員，原因是公司要關(guān)閉全球大多數(shù)零售店，由線下銷(xiāo)售改為純線上銷(xiāo)售。但特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前關(guān)閉線下店面的計(jì)劃暫不會(huì)波及中國(guó)市場(chǎng)。

由于沒(méi)有建立4S店銷(xiāo)售體系，目前特斯拉全面采用直營(yíng)模式體驗(yàn)店。截至2018年四季度，特斯拉在全球擁有378家商店和服務(wù)中心，這些店面均設(shè)在高檔商場(chǎng)。

崔東樹(shù)認(rèn)為，從特斯拉店面區(qū)域市場(chǎng)輻射看，各類市場(chǎng)需求均已較好得到滿足，但特斯拉沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效的零售創(chuàng)新，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高。

“我們將關(guān)閉部分門(mén)店，并因此減少員工數(shù)量，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。這將導(dǎo)致零售方面的雇員減少，這是沒(méi)有辦法的事情?！瘪R斯克表示，轉(zhuǎn)向電子商務(wù)可以促使特斯拉減少銷(xiāo)售人員，幫助特斯拉削減某些運(yùn)營(yíng)開(kāi)支。特斯拉方面沒(méi)有透露關(guān)店的具體數(shù)量以及會(huì)節(jié)省多少成本。

特斯拉在官網(wǎng)宣稱，“將所有在線銷(xiāo)售與持續(xù)成本效率相結(jié)合，將使我們有能力將所有車(chē)輛價(jià)格平均下降約6%，從而能夠比預(yù)期更早地實(shí)現(xiàn)Model 3車(chē)型3.5萬(wàn)美元的價(jià)格”。

然而，市場(chǎng)對(duì)特斯拉此舉并不認(rèn)同。在公布關(guān)閉線下零售店消息后，由于華爾街分析師擔(dān)心特斯拉“正在失去光環(huán)”，公司股價(jià)在上周五暴跌近8%。

“特斯拉降價(jià)閉店的舉措不利于品牌發(fā)展?！贝迻|樹(shù)也表示，特斯拉應(yīng)該學(xué)習(xí)中國(guó)電動(dòng)車(chē)對(duì)手和手機(jī)廠家的渠道模式，加強(qiáng)品牌建設(shè)，穩(wěn)定線下展廳渠道，實(shí)現(xiàn)更好的全方位服務(wù)，而不是降價(jià)裁減渠道展廳的簡(jiǎn)單粗暴模式。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >