逐漸消停下來的“引擎蓋維權”，既不會是奔馳頭痛的結束，也并不是奔馳麻煩的開始。

奔馳的母公司戴姆勒集團收獲了近年來最失望的第一季度，閃耀了六年多的星輝，早在 4 月維權事件爆發(fā)之前就已經(jīng)趨黯。

4 月底戴姆勒集團公布今年第一季度財報，奔馳乘用車（含 Smart、AMG、邁巴赫，不含奔馳商用車）全球交付約 55.5 萬輛，同比減少了 7%——這是自 2009 年金融危機以來，奔馳一季度交付量首次出現(xiàn)負增長。

直接反應到財務數(shù)據(jù)：第一季度營收 212 億歐元，相比去年同期的 230 億歐元下降 7.8%；息稅前利潤 13 億歐元，與去年同期的20.6 億歐元相比，驟降37%；乘用車業(yè)務的銷售回報率，由去年同期的 9%銳減至 6.1%。

一言以蔽之，2019 年第一季度是奔馳（乘用車）近十年來，頭一次遭遇銷量、營收、利潤三者同時下跌。奔馳從 2013 年開始的這一輪復興征程，終于在連續(xù)增長了六年后走到了頭。

（紅色表示負增長）

今年一季度的頹勢，其實并不是孤立出現(xiàn)的。2018 年奔馳的全年業(yè)績就已經(jīng)出現(xiàn)了下行趨勢，結束了六七年來的連續(xù)增長：銷量增長接近停止，營收由漲轉跌，而息稅前利潤則減少了 18.3%。銷售回報率 2015~2017 年連續(xù)三年保持在 9% 以上，而到了 2018 年卻滑落至 7.8%。

大家過得都不好？一起來比慘

大家都知道如今國內車市不好過，其實全球市場整體也沒好到哪兒去，但奔馳是三大豪華品牌中下滑更明顯的那個。

奔馳在全球范圍的最主要對手寶馬集團，今年一季度息稅前利潤暴跌 78%。不過寶馬實際的銷售狀況，其實并沒有糟糕到如此地步。利潤損失慘重的主因，是潛在的歐盟反壟斷訴訟罰款。為此寶馬計提了多達 14 億歐元撥備金。假設不計這 14 億歐元，其汽車業(yè)務利潤（EBIT）應在 11 億歐元左右——降幅在 40% 上下，其實與奔馳（-37%）相當（當然兩家利潤下跌都很嚴重）。

當然罰款歸罰款，寶馬的經(jīng)營現(xiàn)狀是另一碼事，我們現(xiàn)僅考量第一季度實際銷售情況，寶馬的銷量（+0.1%）與營收（-0.6%）基本沒受市場下行的影響，顯然是比奔馳好過得多（-6.6%，-7.8%）。

全球范圍內的另一主要對手奧迪集團，今年一季度同樣過得不甚理想：汽車業(yè)務銷量下降 16%，營收減少了 10%，營業(yè)利潤跌 15%。不過，假如只看奧迪單一品牌（不含蘭博基尼、杜卡迪摩托、其他大眾品牌）的銷售情況，銷量跌幅其實只有 0.5%，而光看銷售收入還略增了 1.2%。

（奧迪無單一品牌營收數(shù)據(jù)）

全球三大主要市場：歐洲、中國、美國，奔馳乘用車的銷量相比去年同期都有不同程度的下降（-9.3%、-3.2%、-3.6%）。其中美國市場尤為嚴重，銷量同比下降 9.3%。

剛剛出爐的 4 月美國市場銷量，奔馳同比跌幅高達 15.7%，將連續(xù)下跌月數(shù)延長到了6個月。而同期寶馬銷量跌幅 1.7%，這使得奔馳讓出了美國豪華車市場的頭名位置，落到寶馬身后屈居第二（奧迪在美國并不在 TOP3 競爭之列）。美國市場，奔馳基本處于“棄療”狀態(tài)。

在汽車銷量初顯疲態(tài)的中國，奔馳第一季度銷量下降了 3.2%，這還是在今年北京奔馳新增了 A 級轎車，作為銷量主力的國產(chǎn)車型由四款增至五款的情況下。寶馬和奧迪卻延續(xù)了去年豪華車逆勢增長的態(tài)勢，分別實現(xiàn) 10.2% 和 3.3% 的銷量增長。據(jù)北京汽車發(fā)布的公告，今年第一季度戴姆勒于北京奔馳權益業(yè)績 3.16 億歐元，同比下降了 4.8%，這意味著奔馳在華平均單車價格也在降低。奔馳一季度銷量仍排在三大豪華品牌之首，但實際上，去年奔馳就是在年初大幅領先的情況下，在下半年落敗于奧迪。今年一季度的銷量變化，意味著奔馳在進入二季度時的銷量優(yōu)勢大幅減少。

六年光陰，黃金一代

“汽車發(fā)明者，再次發(fā)明汽車?！?/p>

這口氣很像是如今互聯(lián)網(wǎng)/新造車企業(yè)的慣常吹噓，但其實這句廣告語來自真正的“汽車發(fā)明者”梅賽德斯·奔馳。

2013 年，奔馳第六代旗艦 S 級轎車進入中國，伴隨著的廣告語便是這句豪言。這一代如今仍在售的 S 級不負厚望，它擁有公認同級最具氣場的外觀、專為中美市場加長的車身、雙聯(lián)大屏的前瞻布局、帶有夢幻氛圍燈的“夜店”內飾、還有 Magic Body Control “魔毯”車身這樣的“黑科技”。

正是這輛底盤代號 W222 的 S 級，開啟了從 2013 年始、奔馳近幾十年最成功的一輪復興。

豪華汽車品牌的所謂“家族化”設計，已經(jīng)成了汽車業(yè)界習以為常的現(xiàn)象。新 S 級的內外設計獲得了驚人成功，奔馳迅速將這一設計語言套用到了 2014 年的新一代 C 級（W205）身上，再之后是 2015 年的 SUV 車型 GLC，和 2016 年的 E 級轎車（W213）。

（E 級成功復制了 S 級的設計）

這四款車型都是主流的四門轎車或 SUV，作為奔馳的主力車型，貢獻了總銷量的大頭?？梢哉f正是這一代設計語言的巨大成功，配合著奔馳在其他方面的進步，使其全球年銷量從不到 150 萬輛一路躍升至近 250 萬輛。

這幾年間，奔馳在 “BBA” 中的銷量座次，由第二梯隊末尾，晉升到第一梯隊爭第一。而且營收和利潤方面，奔馳早已超過了銷量更高的寶馬。

國內的情況是絕佳例證。2015 年底北京奔馳 GLC 上市，之后長達三年供不應求，以至大多數(shù)城市都需加價方能提車；2016 年新一代 E 級轎車國產(chǎn)上市，同樣需要加價提車。更早一點，C 級轎車自 2014 年上市至今，在價格優(yōu)惠幅度顯著低于對手（3 系/A4L）的情況下，卻獲得了幾乎與對手平齊的銷量。

這讓奔馳的 4S 店長期人滿為患。如果你在 2016 年底走進一家奔馳 4S 店，店內人潮涌動、銷售人員忙到連招呼都來不及跟進店客人打，是再正常不過——這樣的服務對豪華品牌來講并非常態(tài)。購車消費者迅速增加造成的壓力，已經(jīng)超出了奔馳門店所能承受的水平。服務質量的迅速下降，是奔馳近年國內銷量飛速增長的微觀反映。

加價提車、店如“菜市場”，對奔馳而言，這些“幸福的煩惱”直到 2018 年末才逐漸消散，再到今年 4 月那起人盡皆知的事件發(fā)生。

沒有什么神話不會老去

奔馳的這一輪復蘇神話，優(yōu)秀的設計起到了舉足輕重的作用，但設計并不是一種容易長期保持的優(yōu)勢。從 2008 年開始，奔馳的設計部門一直由德國人戈登·瓦格納執(zhí)掌，他在 39 歲時即成為了奔馳史上最年輕的設計總監(jiān)。奔馳當前這一代成功的設計語言，自然是瓦格納和他帶領的設計團隊的杰作。

但瓦格納并不算是一位總能穩(wěn)定在高水準的設計總監(jiān)。在 2013~2016 這一代奔馳主力車型之前，上一代的奔馳 E 級（W212）在 2013 年推出中期改款（facelift），原本因延續(xù)了經(jīng)典四圓頭燈而頗受好評的四頭燈設計，被草率而孤立地修改為整體式頭燈。這一改款后的奔馳 E 級，在國內市場不得不以很高的優(yōu)惠幅度來銷售，在那一段時期，奔馳 “E 級和 C 級賣一個價”的奇觀成了業(yè)界笑談。

（上代 E 級中期改款被證明是失敗的）

從 2013 年的 S 級開始，瓦格納的新設計風格得到高度肯定，并被套用到奔馳幾款主力車型上，一步步達到了空前成功。但六年過去了，這一代產(chǎn)品線上，最早的 S 級已趨近換代。再優(yōu)秀的設計也抵不過時光飛逝，抵不過審美疲勞。缺乏新意，逐漸成了外界對奔馳最新車型設計的高頻詞。

無論如何，當前這一套設計語言雖然叫好又叫座，終究不可能永遠用下去。

（CLS）

2017 年末，素有“最美奔馳”美譽的四門轎跑車 CLS，成為了奔馳產(chǎn)品線中第一個嘗試全新設計的車型。然而這一代（第三代）CLS 一經(jīng)發(fā)布，就收到了鋪天蓋地的批評。奔馳設計團隊一改 CLS 一貫的優(yōu)雅路線，三角形大燈、線型粗野的尾燈，都和以往奔馳、尤其是 CLS 充滿高級感的優(yōu)雅“人設”大相徑庭。

（奔馳 A）

2018 年初，奔馳發(fā)布新一代 A 級轎車，完全傳承于 CLS 的設計，意味著這套被笑為“三角眼”的設計語言，將為奔馳新一代車型逐一應用。奔馳應用新一代設計語言的幾款已換代車型：新 CLS、新 A 級、新 GLE，無一不是帶著極大的設計爭議。而據(jù)我們所了解，這個飽受詬病的三角形前燈設計，正是由設計總監(jiān)瓦格納親自敲定……

當年陳舊但人見人愛的設計逐漸老去，嶄新但備受爭議的新設計被全系車型逐個換上。奔馳過去數(shù)年在設計方面大幅占優(yōu)，如今這種優(yōu)勢正在被悄然抹平。幾年前迅猛增長的原動力即將熄火，接下來的奔馳會重新回到短兵相接的激烈競爭中。

上周三（5 月 8 日），從 2006 年起執(zhí)掌戴姆勒集團和奔馳公司、即將于 5 月 22 日卸任的蔡澈表示，梅賽德斯·奔馳需要恢復其利潤率，他的繼任者康林松將面臨嚴峻挑戰(zhàn)。在上個月底，康林松剛剛宣布，戴姆勒將會從目前的近 30 萬員工中，裁撤 10 萬人以縮減成本。

奔馳在去年正式推出了首款量產(chǎn)純電動車 EQC，并計劃在明年初于北京奔馳投入國產(chǎn)。然而對比奔馳、奧迪、捷豹已推出的電動 SUV “處女作”：EQC、e-tron 和 I-PACE，奔馳 EQC 是其中發(fā)布時間最晚、整車重量最大的兩款之一，卻占滿了電池容量最小、電池包重量最大、能量密度最低、續(xù)航里程最短四項最差指標。

（續(xù)航取 NEDC 標準）

即便是同樣發(fā)布較晚、重量較大的奧迪 e-tron，也有 150KW 超快充電這一突出賣點，何況其電池和續(xù)航還要超過 EQC。除了尚未正式發(fā)布的寶馬 iX3，傳統(tǒng)廠商發(fā)力純電動車的首批作品已經(jīng)悉數(shù)亮相。各項指標清晰地表明，它們無一擁有直接對抗特斯拉的電動性能和智能表現(xiàn)。

遺憾的是，奔馳又成了其中最缺乏亮點的一家。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >