武漢封城的第31天，魏爽終于松了一口氣——開(kāi)播已有兩周，她首次在一場(chǎng)直播中就賣(mài)出去9臺(tái)車(chē)。

“都交了購(gòu)車(chē)定金，不是意向定金，這個(gè)意義非常重大?！?/span>

作為武漢一家上汽名爵品牌4S店總經(jīng)理，魏爽的壓力比多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商都大。在封城的日子里，除了對(duì)業(yè)績(jī)的擔(dān)心，還有對(duì)公司是否還能生存下去的擔(dān)憂。2月中下旬，全國(guó)各地已經(jīng)陸續(xù)復(fù)工，但身處武漢的他目前仍然無(wú)法回到工作崗位。原有的線下渠道被“封印”，線上直播就成了一根“救命稻草”。

關(guān)于為什么開(kāi)始直播，魏爽坦言自己是被“逼”出來(lái)的，“我們身處武漢，除了直播還能做什么呢？”突發(fā)的疫情打亂了2020年的開(kāi)年，全國(guó)各地采取封城管制，春節(jié)假期延長(zhǎng)，公司復(fù)工也在不斷延后。他自己怎么也不會(huì)想到，2020年的工作竟然是以直播的方式開(kāi)啟的。

身為總經(jīng)理，魏爽決定先硬著頭皮自己上，“第一次做直播的時(shí)候說(shuō)不緊張是假的，畢竟我自己都不知道鏡頭的那一邊是什么樣的人在看?！辈贿^(guò)他并不是天生畏懼鏡頭的那一類(lèi)人，“第一次直播效果不錯(cuò)，吸了不少粉，也就堅(jiān)持下來(lái)了?！?/span>

隨后，他在多個(gè)平臺(tái)都開(kāi)始了直播，直播平臺(tái)和垂直平臺(tái)一個(gè)不落。也在用心記錄每個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)?！跋穸兑暨@樣的大眾平臺(tái)比懂車(chē)帝這樣的垂直平臺(tái)漲粉快，但是他關(guān)注了不一定來(lái)看。還是懂車(chē)帝這樣的垂直平臺(tái)會(huì)帶來(lái)更多意向客戶(hù)?！?/span>

魏爽只是眾多線上賣(mài)車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商之一。由于新冠肺炎疫情的肆虐，大量經(jīng)銷(xiāo)商都已被迫走上直播這條路。

01

調(diào)整“根據(jù)地”

“2月13日就開(kāi)始到店值班了，”一家位于北京的福特經(jīng)銷(xiāo)商總經(jīng)理告訴億歐汽車(chē)，“最開(kāi)始那幾天，一批客人都沒(méi)有。2月24日開(kāi)始陸續(xù)恢復(fù)，每天也只有1-2批客流?！彼粺o(wú)悲觀地預(yù)測(cè)，2020年一季度的銷(xiāo)量恐怕是“涼涼”了。

“說(shuō)白了，我們是銷(xiāo)售服務(wù)型企業(yè)，圍繞的是客戶(hù)，如果客戶(hù)出不了門(mén)，我們能做的就非常有限?！?/span>該經(jīng)銷(xiāo)商總經(jīng)理說(shuō)道。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)調(diào)查結(jié)果顯示，截至到3月3日，已統(tǒng)計(jì)的124家經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)（涉及全國(guó)各地8155家4S店）的綜合復(fù)工率僅為37.3%。

當(dāng)線下的場(chǎng)景被“封印”，蹺蹺板另一頭的線上場(chǎng)景卻逐漸浮出水面。和眾多行業(yè)一樣，主機(jī)廠和4S店也將目光轉(zhuǎn)移到線上直播賣(mài)車(chē)，用來(lái)抵消庫(kù)存壓力。

懂車(chē)帝聯(lián)合中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《疫情對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)影響分析》報(bào)告顯示，經(jīng)銷(xiāo)商的線上直播開(kāi)播占比從春節(jié)前1%提升到49%。淘寶公布的數(shù)據(jù)，截至2月18日，已有23個(gè)汽車(chē)品牌的1500家門(mén)店在淘寶直播賣(mài)車(chē)，包括寶馬、奧迪等汽車(chē)品牌，且每天直播超過(guò)100場(chǎng)。

制表人/ 億歐汽車(chē)分析員丁唯一

除了經(jīng)銷(xiāo)商外，車(chē)企也已開(kāi)啟線上狂歡。

情人節(jié)當(dāng)天，自稱(chēng)“胖頭俞”的上汽乘用車(chē)公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民化身主播，開(kāi)啟人生中的首次直播。該直播累計(jì)獲得50萬(wàn)人在線觀看。這是特殊時(shí)期，汽車(chē)之家與主機(jī)廠的一次深度合作，也是國(guó)內(nèi)首次車(chē)企高管直播賣(mài)車(chē)。此后，東風(fēng)乘用車(chē)副總經(jīng)理顏宏斌、東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理辛宇等多位車(chē)企高管走進(jìn)直播室。

上汽乘用車(chē)公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民直播/上汽榮威官方

由于疫情的持續(xù)發(fā)酵，日內(nèi)瓦車(chē)展不得不宣布取消，一些車(chē)企的發(fā)布會(huì)也不得不走向線上。僅3月3日一天，大眾、奔馳、寶馬等多家車(chē)企開(kāi)啟了線上新車(chē)發(fā)布會(huì)。

當(dāng)線下銷(xiāo)售渠道喪失了競(jìng)爭(zhēng)力，線上直播平臺(tái)已經(jīng)成為汽車(chē)銷(xiāo)售的最大“根據(jù)地”。那么，線上賣(mài)車(chē)的實(shí)際效果又如何呢？

02

效果有限

在全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的直播賣(mài)車(chē)的嘗試中，不是人人都能獲得魏爽這樣的成績(jī)。

“直播效果一般，實(shí)際轉(zhuǎn)化訂單就是個(gè)把量?！币晃粚汃R經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售顧問(wèn)告訴億歐汽車(chē)。

在某種意義上，直播的風(fēng)靡離不開(kāi)粉絲經(jīng)濟(jì)的支持。就像提到直播，你就會(huì)想到李佳琦，因?yàn)槔罴宴呀?jīng)成為了這樣一個(gè)“符號(hào)”，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的消費(fèi)流程。在網(wǎng)紅的直播間，主播要能留得住粉絲才能帶貨。

而一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)就是，各大經(jīng)銷(xiāo)商的主播大多是臨時(shí)上馬，直播經(jīng)驗(yàn)幾乎沒(méi)有，冷場(chǎng)問(wèn)題不可避免，直播效果也大打折扣，更不用說(shuō)和用戶(hù)的粘性維護(hù)。

雖然經(jīng)銷(xiāo)商直播賣(mài)車(chē)的邏輯與網(wǎng)紅直播帶貨不同，由于汽車(chē)的價(jià)格更加昂貴，所以廠家更希望靠產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力去贏得粉絲，而不是主播的感染力。

“買(mǎi)車(chē)是個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，想在網(wǎng)上完成，太難了。”不論是廠家還是經(jīng)銷(xiāo)商都知道，線上直播效果無(wú)疑是“廣告大于療效”。

數(shù)據(jù)也在證明著這一判斷。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為81.2%，同比上升27.7%，大幅高于50%的榮枯線。全國(guó)乘用車(chē)信息聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2月乘用車(chē)的銷(xiāo)量同比跌幅達(dá)到了78.5%。

然而，在來(lái)勢(shì)洶洶的疫情籠罩下，全國(guó)各地封城、隔離，消費(fèi)者大幅減少外次。除了“坐以待斃”外，將“主陣地”轉(zhuǎn)到線上是唯一的方式。

實(shí)際上，早在疫情之前，直播賣(mài)車(chē)就已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者的視野。

2019年，天貓汽車(chē)為“雙十一”制作的預(yù)熱直播中，人們就感受到了直播賣(mài)車(chē)的威力。9月的“天貓99劃算節(jié)”，“淘寶一姐”薇婭的一場(chǎng)賣(mài)車(chē)直播收獲了230萬(wàn)觀眾。“雙十一”期間，有上千家4S店、2000多導(dǎo)購(gòu)選擇“變身”淘寶主播。

制表人/ 億歐汽車(chē)分析員 丁唯一

即便彼時(shí)的直播賣(mài)車(chē)已開(kāi)始變火，但億歐汽車(chē)在此前的文章中依然做出論斷：直播能刺激起你對(duì)一只迪奧的購(gòu)買(mǎi)欲，但無(wú)法刺激出你對(duì)奧迪的需求。

從本質(zhì)上看，直播賣(mài)車(chē)仍然沒(méi)有逃出汽車(chē)促銷(xiāo)最根本的打法，無(wú)論是過(guò)去的電商直播，還是如今的短視頻直播，本質(zhì)上還是車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)精準(zhǔn)的消費(fèi)線索的渴求。在這個(gè)過(guò)程中，車(chē)企實(shí)現(xiàn)品牌覆蓋，但轉(zhuǎn)化率并不一定高。而前來(lái)買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者，主要的訴求依然是尋求優(yōu)惠。

03

更高效的汽車(chē)銷(xiāo)售時(shí)代？

但對(duì)于車(chē)企而言，即便不能帶來(lái)多少成交量，一場(chǎng)火爆的直播至少可以完成一場(chǎng)大面積的消費(fèi)者覆蓋。

線下看車(chē)的承載量有限，直播則打破了空間限制，無(wú)論消費(fèi)者身處何地，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品的信息。通過(guò)直播觸達(dá)更多人群，無(wú)疑將為車(chē)企疫情后的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)反彈帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。

對(duì)于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)來(lái)講，線上直播賣(mài)車(chē)還將帶來(lái)更加深遠(yuǎn)的影響。

當(dāng)疫情這一黑天鵝掠過(guò)，傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售渠道被禁錮，人們不得不重新思考線上營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。如果說(shuō)去年的直播賣(mài)車(chē)還是車(chē)企品牌傳播的“噱頭”，那么當(dāng)下的直播賣(mài)車(chē)則首次成為多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)真對(duì)待的最重要“業(yè)務(wù)”。

隨著5G技術(shù)的加速到來(lái)，全民直播的時(shí)代已經(jīng)近在眼前，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也絕不可能被繞開(kāi)。在此次疫情中，直播對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值也在逐漸顯現(xiàn)。

對(duì)于魏爽等已經(jīng)在疫情期間依靠直播獲得較高轉(zhuǎn)化率的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，直播將在未來(lái)成為其穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道之一。

寶馬直播界面截圖/ 寶馬官方

對(duì)于大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，雖然直播的轉(zhuǎn)化效果一般，但已經(jīng)為其積攢了大量的粉絲和潛在用戶(hù)。疫情期間，直播賣(mài)車(chē)已潛移默化地讓更多消費(fèi)者得到了一個(gè)了解汽車(chē)的全新渠道，甚至為不少觀眾培養(yǎng)了觀看賣(mài)車(chē)直播的習(xí)慣。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了選擇登陸汽車(chē)垂直網(wǎng)站和線下進(jìn)店看車(chē)外，還可以通過(guò)直播等線上渠道對(duì)車(chē)輛和一些購(gòu)車(chē)流程進(jìn)行初步了解。相較于網(wǎng)站的低互動(dòng)性和進(jìn)店的高時(shí)間成本，觀看直播，并在直播中與主播進(jìn)行線上溝通的效果顯然更好。

此外，面對(duì)面交流有利于經(jīng)銷(xiāo)商與顧客之間建立更多信任，也有利于提高消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和產(chǎn)品的信任度。甚至，一些購(gòu)車(chē)流程之類(lèi)的問(wèn)題，消費(fèi)者也可以通過(guò)線上的方式高效完成。

未來(lái)，隨著直播和更多線上業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)開(kāi)發(fā)、接待、產(chǎn)品介紹，甚至購(gòu)車(chē)協(xié)議等流程都有望通過(guò)直播、視頻會(huì)議等模式在線上完成。

中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)潤(rùn)東汽車(chē)副總裁姜曉飛對(duì)億歐汽車(chē)表示，未來(lái)的汽車(chē)銷(xiāo)售流程大概率將變?yōu)椋合韧ㄟ^(guò)線上直播吸引潛在客戶(hù)，再根據(jù)需求進(jìn)行線上產(chǎn)品介紹，然后預(yù)約線下試駕，之后在線上進(jìn)行云協(xié)商和電子協(xié)議簽署，最后是線下完成交車(chē)。百得利集團(tuán)事業(yè)部總經(jīng)理李佳棟也認(rèn)可這一觀點(diǎn)。

但運(yùn)通集團(tuán)副總裁孫峰認(rèn)為，線上模式未來(lái)確實(shí)將降低溝通成本、縮短交易距離，以提升交易效率，但線下看車(chē)在短期內(nèi)仍將是主流，想要實(shí)現(xiàn)上述汽車(chē)銷(xiāo)售模式還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。

如果上述模式成熟，客戶(hù)進(jìn)店的需求和時(shí)間將大幅減少，各大經(jīng)銷(xiāo)商也許不需要在市中心開(kāi)一家占地面積巨大，且裝修華麗的店面。但與此同時(shí)，銷(xiāo)售顧問(wèn)與客戶(hù)的線上溝通將愈加頻繁，這需要相關(guān)工作者在親和力和專(zhuān)業(yè)度方面的能力都大幅提升。

一場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)向著更高效時(shí)代前進(jìn)的旅途，或許正是從這次疫情期間的直播賣(mài)車(chē)開(kāi)始。

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