Model 3市場(chǎng)背景分析

Model 3上市外部環(huán)境分析

2016年Model 3在美國(guó)發(fā)布，此時(shí)海外EV市場(chǎng)尚不成熟，出于盈利考慮大多車(chē)企尚未入場(chǎng)，缺少一款體現(xiàn)EV性能優(yōu)勢(shì)與科技感的平價(jià)產(chǎn)品。2019年國(guó)產(chǎn)Model 3開(kāi)啟預(yù)售時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在補(bǔ)貼作用下國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模已近百萬(wàn)，但大多高端車(chē)型市場(chǎng)表現(xiàn)仍待全面激發(fā)。

Model 3國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量分析

在Model 3尚未國(guó)產(chǎn)時(shí)，受貿(mào)易戰(zhàn)等多種因素影響，銷(xiāo)量波動(dòng)較大，整體維持在月均3000臺(tái)左右的水平。在消費(fèi)者經(jīng)過(guò)短暫的觀(guān)望期與工廠(chǎng)產(chǎn)能爬坡后，隨著國(guó)產(chǎn)車(chē)型推出，部分Model 3前期積壓的消費(fèi)需求得到逐漸釋放，到了3月銷(xiāo)量甚至暴增至一萬(wàn)余臺(tái)。歷史訂單消化后，受長(zhǎng)續(xù)航車(chē)型上市與價(jià)格臨時(shí)上調(diào)影響，Model 3的4月銷(xiāo)量大幅下滑；5月標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版售價(jià)降至低點(diǎn)，銷(xiāo)量表現(xiàn)或再次回升。

新能源市場(chǎng)影響分析

國(guó)產(chǎn)化后Model 3在新能源市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的號(hào)召力，累積銷(xiāo)量大幅甩開(kāi)其他EV車(chē)型。國(guó)產(chǎn)Model 3的入場(chǎng)激活了大量C端購(gòu)車(chē)需求，這也為其他品牌帶來(lái)一定的機(jī)遇，短期內(nèi)憑借性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)或?qū)⒂兴鶖孬@。隨著Model 3售價(jià)不斷下探，眾多自主品牌向上突破、提高附加值挖掘EV高端市場(chǎng)的難度也會(huì)不斷增加，如何彌補(bǔ)品牌力的差距成為首要問(wèn)題。

B級(jí)豪華轎車(chē)市場(chǎng)影響分析

Model 3的沖擊不僅限于新能源市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)化后累積銷(xiāo)量已達(dá)到二線(xiàn)豪華品牌頭部水平，對(duì)于“BBA”已形成一定的威脅。面對(duì)后起之秀的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)豪華品牌限購(gòu)地區(qū)銷(xiāo)量被蠶食已在所難免，穩(wěn)住燃油車(chē)市場(chǎng)基盤(pán)并加速推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的同級(jí)別PHEV與EV產(chǎn)品是逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

特斯拉品牌影響分析

將科技與創(chuàng)新融入品牌各個(gè)環(huán)節(jié)，打造“科技公司”形象

特斯拉將“科技”與“創(chuàng)新”作為品牌的精神內(nèi)核，在不同環(huán)節(jié)對(duì)傳統(tǒng)模式做出大膽改變，形成與傳統(tǒng)品牌不同的“科技公司”品牌形象。

成功與其他品牌形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

對(duì)自主品牌的品牌力優(yōu)勢(shì)：早早殺入高端純電動(dòng)市場(chǎng)使特斯拉與后續(xù)其他自主品牌高端EV產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)形成天然領(lǐng)先地位。

對(duì)豪華品牌的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)：專(zhuān)注于純電動(dòng)領(lǐng)域的多年投入與經(jīng)驗(yàn)使其產(chǎn)品核心技術(shù)指標(biāo)領(lǐng)先傳統(tǒng)豪華品牌，更少的歷史包袱使其產(chǎn)品策略與技術(shù)路線(xiàn)更加激進(jìn)，最終體現(xiàn)為更優(yōu)秀的產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力，為“BBA”純電動(dòng)產(chǎn)品突圍特斯拉增添難度。

“對(duì)癥下藥”，為用戶(hù)提供差異化價(jià)值

在品牌、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品力、價(jià)格等因素作用下，Model 3形成了極客粉絲消費(fèi)者、年輕首購(gòu)消費(fèi)者、家庭增購(gòu)消費(fèi)者三種差異明顯的典型用戶(hù)。特斯拉營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位思路十分清晰，根據(jù)不同用戶(hù)的特點(diǎn)，精準(zhǔn)且高效地為用戶(hù)提供差異化價(jià)值。

Model 3產(chǎn)品特征分析

產(chǎn)品定義拋棄傳統(tǒng)對(duì)標(biāo)思維，最大化長(zhǎng)板效應(yīng)

Model 3產(chǎn)品定義秉持馬斯克推崇的“第一性原理”，即重新挖掘核心痛點(diǎn)，尋找突破點(diǎn)，而非跟隨；Model 3并未全方位與其他競(jìng)品對(duì)標(biāo)或參考現(xiàn)有產(chǎn)品，而是集中成本攻關(guān)性能、續(xù)航、安全、成本等用戶(hù)核心需求，掌握核心技術(shù)KNOW-HOW打造爆點(diǎn)，其他方面滿(mǎn)足基本需求即可。

擺脫傳統(tǒng)軟硬件開(kāi)發(fā)模式的思維定式

與傳統(tǒng)OEM的V形研發(fā)流程不同，特斯拉軟件采用更加接近互聯(lián)網(wǎng)公司的開(kāi)發(fā)模式，形成超高更新頻率，使Model 3更接近“軟件定義汽車(chē)”。新開(kāi)發(fā)模式背后是Model 3開(kāi)創(chuàng)性的電子電氣架構(gòu)做基礎(chǔ)，更接近傳統(tǒng)電腦的X86架構(gòu)和Linux操作系統(tǒng)為其軟件開(kāi)發(fā)提供無(wú)限可能。

售價(jià)持續(xù)下調(diào)進(jìn)一步提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

以最早發(fā)售的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版為例，受補(bǔ)貼政策影響，目前國(guó)產(chǎn)Model 3補(bǔ)貼后售價(jià)已從29.9萬(wàn)元降至27.2萬(wàn)元。隨著前期固定成本吸收、生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大以及供應(yīng)鏈本地化，后續(xù)Model 3仍有降價(jià)空間，預(yù)計(jì)售價(jià)仍將繼續(xù)下調(diào)。

優(yōu)秀的核心指標(biāo)成為銷(xiāo)量保證，簡(jiǎn)單實(shí)用的科技感更容易被大眾感知

作為2016年上市的車(chē)型，Model 3在EV多項(xiàng)核心指標(biāo)至今仍處于行業(yè)領(lǐng)先水平，整體硬實(shí)力與其他競(jìng)品的對(duì)比中仍不落下風(fēng)。在品牌力的作用下，Model 3的產(chǎn)品硬實(shí)力被進(jìn)一步放大，成為月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的硬性基礎(chǔ)保障。

另外，相比其他產(chǎn)品“高大上”的新科技應(yīng)用，Model 3更符合“以客戶(hù)為中心”的思路，貼近消費(fèi)者使用習(xí)慣，讓消費(fèi)者付出少量學(xué)習(xí)成本即可直接享受新技術(shù)帶來(lái)的種種便利，如無(wú)感進(jìn)入/啟動(dòng)、大屏便利交互等科技，細(xì)節(jié)的體驗(yàn)讓消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生“開(kāi)了特斯拉再開(kāi)別的車(chē)不習(xí)慣”的依賴(lài)感。

學(xué)習(xí)借鑒與應(yīng)對(duì)策略分析

學(xué)習(xí)借鑒：警惕慣性思維，多種新模式與新思路具備一定參考價(jià)值

在不斷加速的新四化浪潮中，原封不動(dòng)地套用傳統(tǒng)模式已難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求；Model 3的成功難以復(fù)制，但成功背后所展現(xiàn)的一些與傳統(tǒng)車(chē)企不同的新思考對(duì)自主、合資品牌存在學(xué)習(xí)借鑒的價(jià)值。

應(yīng)對(duì)策略：差異化競(jìng)爭(zhēng)，積攢力量另尋突破

面對(duì)國(guó)產(chǎn)Model 3，自主、合資品牌在品牌力或產(chǎn)品力尚存差距的情況下，與其正面競(jìng)爭(zhēng)并非良策，短期內(nèi)結(jié)合自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)主打差異化競(jìng)爭(zhēng)，為后續(xù)的全面開(kāi)戰(zhàn)做足準(zhǔn)備更符合實(shí)際。

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