在2012年財(cái)報(bào)巨虧的陰影持續(xù)1個(gè)月之后，標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)(PSA)決心開始啟動(dòng)一系列的自救計(jì)劃。

　　3月13日，PSA宣布，將標(biāo)致、雪鐵龍雙品牌實(shí)施差異化戰(zhàn)略。在執(zhí)行層面，標(biāo)致品牌定位將向高檔市場(chǎng)上移，提高單車?yán)麧?rùn);而雪鐵龍品牌，除將擴(kuò)大旗下高端DS子品牌的產(chǎn)品陣容之外，C1至C5等所謂的”C系列”主流車型，定位將略低于現(xiàn)有車型。

　　此前，在雪鐵龍品牌下，DS、C系列和入門級(jí)車型的三個(gè)層次中，后兩者將合并簡(jiǎn)化為兩個(gè)層次。這在外界看來，意味著標(biāo)致將向上、雪鐵龍將向下，從而共同實(shí)現(xiàn)”利潤(rùn)池”的目標(biāo)。

　　同時(shí)，PSA公布消息稱，管理團(tuán)隊(duì)將于4月2日起進(jìn)行調(diào)整。最大的變化是，此前主管標(biāo)致和雪鐵龍雙品牌的圣儒從董事會(huì)中撤出，被任命為董事會(huì)主席特別顧問，其原職也將從人事架構(gòu)中消失，由標(biāo)致品牌和雪鐵龍品牌的兩位執(zhí)行官直接向董事會(huì)主席菲利普·瓦蘭匯報(bào)。這也意味著兩個(gè)品牌首席執(zhí)行官的權(quán)力將得到增加。

　　此外，在中國(guó)市場(chǎng)，PSA能否說服合資公司神龍汽車順應(yīng)其雙品牌差異化的變化，對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品鏈進(jìn)行動(dòng)刀，也決非易事。中國(guó)市場(chǎng)也很可能因此成為PSA差異化戰(zhàn)略實(shí)施的”特區(qū)”。

　　管理層變陣

　　3月13日，PSA公布消息稱，管理團(tuán)隊(duì)將于4月2日起進(jìn)行調(diào)整。此番調(diào)整后，董事會(huì)成員將由此前的6名，變?yōu)?名。退出的兩位人士中，63歲的圣儒被任命為董事會(huì)主席特別顧問，且即將退休，而另一人則轉(zhuǎn)投某飛機(jī)制造企業(yè)。

　　接近PSA亞洲區(qū)的業(yè)內(nèi)人士分析稱，圣儒的淡出是PSA管理層調(diào)整中最大的變化。此前，圣儒主管標(biāo)致和雪鐵龍雙品牌。當(dāng)時(shí)，瓦蘭為了標(biāo)致、雪鐵龍品牌建設(shè)而特意設(shè)立這一職位。

　　熟悉PSA的業(yè)內(nèi)人士指出，此前，在圣儒旗下共管理11個(gè)部門，除標(biāo)致、雪鐵龍的兩位首席執(zhí)行官外，歐洲銷售、等其他地區(qū)銷售的負(fù)責(zé)人也向圣儒匯報(bào)，其地位為平級(jí)。此番調(diào)整后，標(biāo)致、雪鐵龍的兩位首席執(zhí)行官將直接向瓦蘭匯報(bào)，并且也分管銷售業(yè)務(wù)。這將令兩位首席執(zhí)行官與此前負(fù)責(zé)銷售的人員，產(chǎn)生雙重管理。如何劃分與協(xié)調(diào)，還將考驗(yàn)瓦蘭的智慧。

　　定位分離

　　事實(shí)上，長(zhǎng)期以來，標(biāo)致雪鐵龍旗下兩大品牌，在受眾定位和產(chǎn)品定位上，均較為接近。今年2月份標(biāo)致雪鐵龍2012年度財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布會(huì)上，菲利普·瓦蘭坦陳，”我們的(標(biāo)致和雪鐵龍)品牌過于相近。”

　　在此背景下，瓦蘭指出，未來標(biāo)致和雪鐵龍各自的車型將定位不同的客戶群體，以”利潤(rùn)池”(ProfitPools)為目標(biāo)。在產(chǎn)品層面，標(biāo)致品牌定位將向高檔市場(chǎng)移動(dòng)，提高單車?yán)麧?rùn);雪鐵龍品牌則將擴(kuò)大旗下高端DS子品牌的產(chǎn)品陣容，以獲得更高利潤(rùn)，同時(shí)雪鐵龍C1至C5等所謂的”C系列”主流車型，定位將略低于現(xiàn)有車型。

　　不過這個(gè)雙品牌的差異化改革還將面臨諸多挑戰(zhàn)。首先，兩個(gè)品牌均采用同一平臺(tái)，衍生出的產(chǎn)品難以明顯差異化。事實(shí)上，PSA對(duì)標(biāo)致和雪鐵龍品牌進(jìn)行定位，并非首次。2010年，就曾將標(biāo)致定位為運(yùn)動(dòng)，將雪鐵龍定位為優(yōu)雅。此番改革則將標(biāo)致改變?yōu)槠焚|(zhì)，雪鐵龍定位為簡(jiǎn)潔。定位的左右搖擺，顯示出PSA對(duì)雙品牌定位的模糊和舉棋不定。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，PSA的差異化戰(zhàn)略，無非是想既占據(jù)高端，又在低端市場(chǎng)上占領(lǐng)更大的份額。然而，在高端層面，PSA要與大眾汽車的諸多品牌抗衡，而其品牌力也無法立即支撐其在豪華車市場(chǎng)上擁有廣闊市場(chǎng)。在平民化的道路上，PSA還將面臨來自韓系、日系對(duì)手的較量。

　　中國(guó)難題

　　PSA的雙品牌差異戰(zhàn)略能否在中國(guó)市場(chǎng)順利實(shí)施也面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　PSA亞洲區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，雙品牌的重新定位將如何進(jìn)入到產(chǎn)品導(dǎo)入的執(zhí)行層面，還需要假以時(shí)日，”我們必須與合資伙伴商量，再進(jìn)行決定與變化，(雙品牌的重新定位)不會(huì)強(qiáng)加給合資公司。”

　　在中國(guó)市場(chǎng)，東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍產(chǎn)品相似的局面持續(xù)了多年。408與世嘉、C5與508等，無論是定位還是定價(jià)都過于相似。神龍近年也開始故意將相似的兩款新品錯(cuò)開上市時(shí)間，以避免兄弟相殘，但效果并不明顯。

　　PSA亞洲區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn)，未來，兩個(gè)品牌幾乎同時(shí)把一款極為相似的車推向市場(chǎng)的情況將不會(huì)再出現(xiàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，要想徹底進(jìn)行雙品牌差異，必須將未來的新品重新規(guī)劃，一些不符合新定位的產(chǎn)品也將不再生產(chǎn)且逐步淘汰，而改由另外一個(gè)品牌生產(chǎn)。但這顯然并非易事。很長(zhǎng)一段時(shí)間，神龍公司的產(chǎn)品都被認(rèn)為過于低端化。A級(jí)、A0級(jí)車型充斥市場(chǎng)。直到2010年，才有了首款B級(jí)車。

　　目前，東風(fēng)雪鐵龍的C4、C5均在品牌向上的努力中，成就頗豐，東風(fēng)雪鐵龍顯然不愿意放棄剛剛建立起來的高端形象，而回到大眾化的老路上來。

　　此外，DS品牌能否迅速令PSA收獲市場(chǎng)份額和利潤(rùn)還很難說。瓦蘭在日內(nèi)瓦車展上接受本報(bào)作者專訪時(shí)透露，為了在中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)化DS是獨(dú)立打造的品牌，將考慮在中國(guó)把DS車型的前臉尾部標(biāo)識(shí)均換為DS的標(biāo)識(shí)。長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍的相關(guān)人士證實(shí)了這一說法。目前，DS在全球其它市場(chǎng)中，前臉均為雪鐵龍標(biāo)識(shí)，”今年下半年上市的國(guó)產(chǎn)DS5，仍與其他國(guó)家的DS5一致，但之后上市的國(guó)產(chǎn)車型，將會(huì)改變?yōu)榍澳槨⑽膊烤鶠镈S標(biāo)識(shí)，雪鐵龍的痕跡完全撤出。”

　　( 編輯/李艷嬌 )

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