“一批又一批經銷商‘陣前倒戈’，他們（BBA）離‘崩盤’的日子已為時不遠了。2025年，我們將會見到以這三家（奔馳、寶馬、奧迪）為主的燃油汽車時代的豪華品牌銷量將會塌方式下滑！”

看著北京曾經最大的奧迪經銷商——華陽奧通目前的現(xiàn)狀，一位汽車行業(yè)資深人士發(fā)出如此感慨。

近段時間以來，BBA經銷商關店倒閉、“改弦易張”的情況頻繁發(fā)生：寶馬全球首家5S店北京星德寶汽車銷售服務有限公司閉店停業(yè)；華南首家奧迪5S店——廣州京溪奧迪“翻牌”了蔚來；華陽奧通則轉投問界并被取消了授權......

在汽車產業(yè)不可阻擋的變革大勢面前，原本“高高在上”的豪華品牌BBA出現(xiàn)了嚴重的銷量下滑，在華份額逐漸被新勢力品牌“蠶食”，而曾經因賣BBA賺得“盆滿缽滿”的經銷商也因經營壓力等原因轉身擁抱了新能源品牌。

眾所周知，汽車銷量是產品、品牌以及渠道三者綜合實力的體現(xiàn)，當已經有人聽到了BBA“崩盤”的聲音，他們又該如何“反攻”穩(wěn)住在華陣地？

BBA的市場份額，被一眾品牌盯上

對BBA來說，開局不利的2024年，一路走來并不容易。從目前公布的最新財報來看，BBA交出了不及預期的三季度成績單，三家車企營收再次下跌。其中，寶馬營收下滑幅度最多，實現(xiàn)營收324.06億歐元，同比下滑15.7%；奔馳和奧迪分別實現(xiàn)營收345.28億歐元和153.22億歐元，同比分別下滑6.7%和5.5%。

而在中國市場，BBA的日子也不好過，面臨著諸多新勢力品牌的圍攻。從數據來看，今年第三季度，寶馬、奔馳和奧迪集團分別在華交付了14.78萬輛、17.07萬輛（奔馳乘用車）和15.75萬輛新車，同比分別下降了29.8%、12.9%、19.63%。

圖片來源：奔馳

在2024年中國汽車市場激烈的“價格戰(zhàn)”中，BBA曾被裹挾加入。然而，苦苦掙扎后的“以價換量”并未帶來效益，反而“賠了夫人又折兵”。一直在價格戰(zhàn)中搖擺的寶馬選擇了退出“價格戰(zhàn)”，但中國市場是其今年銷量跌幅最大的單一市場。今年前三季度，寶馬在華累計銷量52.4萬輛，跌幅高達13.1%。

與之形成鮮明對比的是，新勢力汽車品牌正在中國的豪華汽車市場嶄露頭角。理想第三季度的銷量為15.28萬輛，同比增長45.4%，超過寶馬同期在華銷量；鴻蒙智行旗下問界M9，連續(xù)8個月蟬聯(lián)豪華市場50萬元以上車型銷量冠軍，持續(xù)力壓BBA，月銷量已經穩(wěn)定在1.5萬輛以上。

事實上，自蔚來、小鵬、理想、小米、華為等入局汽車行業(yè)以來，都將BBA視為“頭號敵人”，誓要奪回被其霸榜多年的豪華汽車市場份額。如今，中國市場的豪華車品牌已經變天。

“特斯拉在中國最牛逼的時候，可能一個月最多三萬臺。我希望我們上來第一年就超越特斯拉，后面還提供了更高版本的車型，一把干掉奔馳、寶馬、奧迪。”華為常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東2022年在公開場合的“狂言”，如今已得到有力印證。

“中國的情況仍然充滿挑戰(zhàn)，這適用于所有市場參與者?！睂汃RCEO齊普策曾說過的這句話，含金量還在上升。在中國市場，BBA的市場占有率曾經歷波動，但二線車企此前始終無法撼動其在豪華車市場的位置。如今，隨著新能源時期國產豪華車型的出現(xiàn)，格局正在發(fā)生改變。

經銷商拋棄BBA，早已開始

BBA在華銷量下滑，讓一眾經銷商的日子也不好過。寶馬管理層在回應中國經銷商的狀況時曾表示，寶馬集團正向經銷商支付返利、提供融資支持。與此同時，越來越多“絕地求生”的BBA經銷商開始擁抱新勢力品牌。

目前，北京華陽奧通已經不再進行一汽奧迪品牌的經銷業(yè)務，只繼續(xù)提供保養(yǎng)維修服務，改建的奧迪銷售展廳變成了華為問界專賣店，部分空間改成了理想汽車專賣店，更有餐飲行業(yè)入駐其中。華陽奧通“該弦易張”后的轉型模式，被行業(yè)人士認為是經銷商轉型的成功案例。

值得注意的是，在2024廣州車展蔚來汽車交流會上，蔚來高級副總裁魏健就曾透露，去年至今年，已有超過40家傳統(tǒng)豪華品牌經銷商“翻牌”蔚來。這些翻牌的經銷商中不乏保時捷、瑪莎拉蒂、寶馬、奔馳等傳統(tǒng)豪華品牌，其中包括華南首家奧迪5S店——廣州京溪奧迪，也是曾經的奧迪亞太地區(qū)最大門店。

事實上，BBA經銷商“倒戈”早已開始。2017年，在北京王府井東方新天地商場開業(yè)的蔚來汽車首家體驗中心，此前正是奧迪北京的展廳。這在某種程度上，為之后新興汽車品牌挑戰(zhàn)傳統(tǒng)汽車品牌埋下了伏筆。

如今，車市競爭愈發(fā)激烈，新勢力品牌已傳統(tǒng)汽車品牌的對決，已經從產品競爭升級至渠道競爭。以前，傳統(tǒng)豪華品牌依靠傳統(tǒng)4S店，新勢力品牌依靠直營模式，兩者從供應鏈到生產銷售幾乎沒有交集。如今，很多采用直營模式的新勢力正在學習傳統(tǒng)品牌建設4S店。

據媒體報道，通常情況下，在不計入房屋、土地的資金投入情況下，普通品牌的4S店裝修成本約150萬元至200萬元。門店改造還面臨消防驗收的挑戰(zhàn)，如果租用的房屋達不到國家消防標準，還需要增加幾十萬元投入。對于新勢力品牌來說，新店建設投資大，招聘，培訓，都要花時間，最簡單高效的方式，就是讓現(xiàn)有豪華品牌改賣新勢力品牌。

此前，2023中國汽車經銷商集團百強排行榜的榜首企業(yè)、經營BBA等傳統(tǒng)豪華汽車品牌的頭部營銷商——中升集團，已發(fā)布公告稱，與賽力斯簽訂了初步協(xié)商協(xié)議，同意就合作分銷其旗下的新能源汽車進行進一步磋商。

可以看到，近來，BBA裝修風格下的“華為系”汽車門店在全國多地如雨后春筍般涌出。而在某招聘網站上，中升集團正在全國各地為AITO市場專員、AITO汽車銷售顧問、華為問界汽車銷售等崗位招攬人才。

圖片來源：鴻蒙智行

蓋世汽車研究院分析師指出，目前是自主品牌高端化難得的機遇期，這些經銷商門店大量潛在的BBA客戶，之后極有可能將被引流到問界。

外界對中升集團與賽力斯的合作持看好態(tài)度。有行業(yè)研究報告指出，中升集團擬接入問界經銷渠道，將推動公司加快整合豪華品牌矩陣，積極切入國產豪華新能源業(yè)務，有望進一步盤活現(xiàn)有用戶資產與傳統(tǒng)豪華品牌門店資產。

2025年，BBA如何出牌“反攻”

車市激烈的競爭還在持續(xù)，在變革的浪潮下，長期掉隊的玩家或將難以重回主流市場。事實上，BBA也一直在蓄力，持續(xù)加碼中國市場。如今，BBA已經通過深化合資合作、布局電動化與智能化等方式，加快節(jié)奏跟上步伐，2025年將有多款重磅車型在華面世。

今年9月份，梅賽德斯-奔馳集團宣布，根據集團業(yè)務規(guī)劃，計劃與中國合作伙伴共同在華投資超140億元人民幣，進一步豐富乘用車和輕型商務車的本土化產品陣容。自2025年起，梅賽德斯-奔馳計劃在與北汽集團的合資公司——北京奔馳汽車有限公司（北京奔馳）——投產基于全新梅賽德斯-奔馳模塊化架構（MMA）平臺的全新車型，包括專為中國客戶量身定制的全新純電長軸距CLA車型。

對寶馬而言，新世代車型是其走向全新電動化的未來第一步。今年10月，寶馬在巴黎車展上展示了其最新兩款BMW新世代概念車，新車將于2025年在全球投產。而在中國市場，新世代車型配備的第六代動力電池系統(tǒng)的試生產則將在今年年底前開始，首款新世代車型將于2026年在沈陽正式投產，比此前的規(guī)劃提前一年。

圖片來源：寶馬

值得注意的是，在中國市場，奧迪電動車銷量表現(xiàn)不及奔馳與寶馬。如今，奧迪面對中國市場的電動化正邁出落地的一步。今年11月份，奧迪在上海發(fā)布了新品牌 AUDI，與經典四環(huán)品牌有不同的品牌標識，但有同一個名字——奧迪（發(fā)音），其專屬生產基地也落戶上海安亭。不久前，AUDI還官宣巴黎奧運會網球女子單打冠軍鄭欽文成為其品牌代言人。此外，奧迪計劃從 2025年年中開始，攜手中國一汽推出基于ppe平臺的純電動車型，首款車型為奧迪Q6Le-tron。

此外，為進一步加快電動化轉型，奔馳與寶馬更是攜手共建補能體系。此前，奔馳與寶馬一同成立了合資公司——逸安啟，旨在整合全球超充經驗，定制中國本土體驗，并在10月24日正式上線了逸安啟。

為加快建設超充站的步伐，逸安啟此前與國內最大的充換電運營商特來電已經簽署了5.28億元（不含稅）的《充電站銷售與服務合同》，截止到12月23日，逸安啟超充站在兩月內已經突破了100站。

可以看到，BBA一直在積極追趕中國電動化與智能化的步伐，只是目前尚未顯現(xiàn)出巨大成效。在中國市場激烈的“價格戰(zhàn)”攻勢下，BBA以價換量的走法也被驗證行不通。在銷量的天平上，BBA在產品、品牌、渠道方面的砝碼正在減弱。2025年，隨著戰(zhàn)略調整的到位和新產品的上市，屆時BBA能否在中國市場上演一把反攻大戲，還需我們拭目以待。

返回第一電動網首頁 >