如果有人點(diǎn)了一把火，然后不斷有人添柴、扇風(fēng)，火就燒旺了。有人借著火光，捕捉飛蛾，有人趁機(jī)放飛自己的天燈，也有人從中獲取了火種。

“< title="新零售" trget="_blnk" style="text-decortion: none; border-bottom: none; color: #3e3e3e;">新零售”就是馬云點(diǎn)的一把火，這幾年來(lái)不斷有人宣揚(yáng)這個(gè)概念，看起來(lái)像是傳統(tǒng)零售已經(jīng)窮途末路了。終于，一條光明大道出現(xiàn)在眼前，大家一哄而上。正如借火的人一樣，有些人只不過(guò)是為了博得投資者和消費(fèi)者的注意，想趁機(jī)撈一筆；而有些人則想借著概念做起自己的品牌，卻也后繼無(wú)力。也沒(méi)見(jiàn)誰(shuí)真正能拿到火種。

服裝、飲食、休閑、娛樂(lè)、信息……凡是你能想到的地方，總有人在嘗試這所謂的新零售模式。連萬(wàn)科、碧桂園等房地產(chǎn)商也聲稱(chēng)自己實(shí)踐了新零售模式，汽車(chē)行業(yè)當(dāng)然也不例外。

與高頻商品不同的是，人們對(duì)低頻商品的選擇上要求會(huì)更加嚴(yán)格。購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、產(chǎn)品屬性以及服務(wù)水平，都會(huì)成為消費(fèi)者考慮的因素。以汽車(chē)為例，從渠道、購(gòu)買(mǎi)方式，到汽車(chē)款式、性能、價(jià)格，乃至于售后服務(wù)等，都會(huì)影響消費(fèi)者的選擇。傳統(tǒng)的汽車(chē)零售難以面面俱到，汽車(chē)也走上了新零售的升級(jí)之路。

汽車(chē)行業(yè)現(xiàn)狀：?jiǎn)栴}與機(jī)遇同時(shí)存在

近幾年來(lái)，我國(guó)< title="汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商" trget="_blnk" style="text-decortion: none; border-bottom: none; color: #3e3e3e;">汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)屢屢突破榮枯線(xiàn)，產(chǎn)能過(guò)剩嚴(yán)重。今年前6個(gè)月份，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)均超過(guò)了52%，最高達(dá)到67.2%，主機(jī)廠(chǎng)和< title="4S店" trget="_blnk" style="text-decortion: none; border-bottom: none; color: #3e3e3e;">4S店經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大。銷(xiāo)售不力大概有幾點(diǎn)原因：

其一，供需不平衡。一二線(xiàn)城市4S店已經(jīng)趨于飽和，而4S店分布稀疏的三四五線(xiàn)城市市場(chǎng)潛力逐漸增大，銷(xiāo)量逐漸升高。城鄉(xiāng)一體化的汽車(chē)流通體系快速發(fā)展，2017年三四線(xiàn)以下城市汽車(chē)銷(xiāo)量首次占到總銷(xiāo)量的57%，說(shuō)明汽車(chē)流通的重心在下移?！钡侨奈寰€(xiàn)城市的< title="汽車(chē)銷(xiāo)售" trget="_blnk" style="text-decortion: none; border-bottom: none; color: #3e3e3e;">汽車(chē)銷(xiāo)售渠道與汽車(chē)后市場(chǎng)卻尚未完善。

一二線(xiàn)城市的需求趨于飽和，而三四五線(xiàn)城市汽車(chē)市場(chǎng)逐漸火熱與市場(chǎng)不完善的矛盾既是問(wèn)題也是機(jī)遇。

其二，經(jīng)銷(xiāo)商也存在不少問(wèn)題。從產(chǎn)品來(lái)看，貨源單一或者貨源不足，導(dǎo)致顧客出現(xiàn)選擇困難的問(wèn)題，而產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重也使得競(jìng)爭(zhēng)力不足；從渠道來(lái)看，大部分經(jīng)銷(xiāo)商獲客渠道有限，受門(mén)店選址影響較大；從服務(wù)水平來(lái)看，大部分營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不高，存在服務(wù)不周到，售后服務(wù)差等問(wèn)題。

林林總總的問(wèn)題都給客戶(hù)帶來(lái)了極其不好的體驗(yàn)，也就導(dǎo)致了主機(jī)廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率低，獲利不易。而新零售正指向了產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)。

各路玩家入局，誰(shuí)能脫穎而出？

2017年7月1日，商務(wù)部正式發(fā)布的《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》開(kāi)始實(shí)行，新規(guī)打破了12年來(lái)汽車(chē)品牌授權(quán)單一的機(jī)制，放開(kāi)了汽車(chē)銷(xiāo)售的準(zhǔn)入門(mén)檻。意味著消費(fèi)者從此可以選擇更多的渠道購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，包括電商、汽車(chē)超市等。也因?yàn)檫@個(gè)新規(guī)的實(shí)施，眾多勢(shì)力開(kāi)始跨界踏入汽車(chē)零售行業(yè)。

蘇寧是最早的一個(gè)，就在新政出臺(tái)不久，蘇寧易購(gòu)就推出了第一家汽車(chē)超市。然而其還是存在著貨源少，多進(jìn)口車(chē)、價(jià)格偏高、銷(xiāo)售人員不專(zhuān)業(yè)等問(wèn)題。究其原因，蘇寧汽車(chē)超市貨源是平行進(jìn)口車(chē)商、品牌4S店以及區(qū)域代理商等，蘇寧汽車(chē)超市就是個(gè)“二網(wǎng)”，也就難以獲得充足的貨源和優(yōu)惠的價(jià)格了。而蘇寧汽車(chē)超市對(duì)產(chǎn)品的定位也是以汽車(chē)金融、租賃以及各類(lèi)汽車(chē)精品為主，看起來(lái)是醉翁之意不在酒。

這與新車(chē)零售毛利不高是息息相關(guān)的，根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的全國(guó)百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商毛利結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，可以看到新車(chē)銷(xiāo)售的毛利已減少到30%左右，而零部件、維修服務(wù)、汽車(chē)金融以及保險(xiǎn)等汽車(chē)服務(wù)毛利卻能占到67%左右。

同時(shí)，我國(guó)汽車(chē)金融市場(chǎng)規(guī)模雖然已經(jīng)達(dá)到8000~9000億元，但滲透率只有30%左右，這與汽車(chē)金融在發(fā)達(dá)國(guó)家70%以上的消費(fèi)比重相去甚遠(yuǎn)。由此可見(jiàn)汽車(chē)金融的發(fā)展空間還很大，對(duì)于資本家來(lái)講可是個(gè)香餑餑。

緊接著，國(guó)美也打造了自己的汽車(chē)服務(wù)平臺(tái)，建立線(xiàn)上平臺(tái)讓商家入駐，并有意借助全國(guó)1700家門(mén)店打造汽車(chē)賣(mài)場(chǎng)，然而能否達(dá)成規(guī)模還是個(gè)問(wèn)題。雖然與主機(jī)廠(chǎng)打通了關(guān)系，但是對(duì)零售巨頭的議價(jià)能力的顧慮、以及擔(dān)心國(guó)美的平臺(tái)和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生沖突，也讓很多汽車(chē)企業(yè)猶豫不決。同時(shí)，難以提供4S服務(wù)也是國(guó)美美中不足的一點(diǎn)。

說(shuō)到底，蘇寧和國(guó)美都沒(méi)能真正解決產(chǎn)品和服務(wù)的問(wèn)題，一個(gè)主打汽車(chē)金融和汽車(chē)精品的銷(xiāo)售，產(chǎn)品有限；一個(gè)則提供了平臺(tái)，連接廠(chǎng)家、商家和客戶(hù)，產(chǎn)品有了但是服務(wù)有限。相比之下，京東汽車(chē)商城又如何呢？

不久前，京東集團(tuán)聯(lián)合京東金融、易鑫集團(tuán)等發(fā)布了汽車(chē)市場(chǎng)新戰(zhàn)略：打造一個(gè)面向3-6線(xiàn)城市的一站式汽車(chē)價(jià)值鏈消費(fèi)平臺(tái)——京東汽車(chē)商城，是構(gòu)建渠道為基、交易為體、金融為血、數(shù)據(jù)為魂的新型渠道模式。

其實(shí)就是在4S點(diǎn)難以普及的地區(qū)，也就是一二線(xiàn)以外的區(qū)域，打造輕型的4S店。打通上游供應(yīng)鏈，與主機(jī)廠(chǎng)合作，獲取多種品牌車(chē)源。引入加盟車(chē)商，減少投入。針對(duì)部分傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商存在的服務(wù)不周到問(wèn)題，由京東汽車(chē)商城來(lái)把控準(zhǔn)入門(mén)檻，規(guī)范化管理。這些措施看起來(lái)能解決一些傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商存在的問(wèn)題，但卻更像渠道下沉的一種簡(jiǎn)單形態(tài)。

而渠道下沉不止京東汽車(chē)商城一家，最近有消息稱(chēng)，汽車(chē)之家和牛牛汽車(chē)結(jié)成招商聯(lián)盟，有意向三四五六線(xiàn)城市發(fā)展授權(quán)品牌經(jīng)銷(xiāo)商，并且計(jì)劃到2019年底前在全國(guó)范圍內(nèi)打造3000家門(mén)店，達(dá)到一縣一店的全面布局。對(duì)于這兩個(gè)在汽車(chē)領(lǐng)域耕耘多年的電商企業(yè)、尤其是汽車(chē)之家這個(gè)全球訪(fǎng)問(wèn)量最大的汽車(chē)網(wǎng)站，其在汽車(chē)用戶(hù)流量方面或許比京東更有優(yōu)勢(shì)。

如果是就渠道的擴(kuò)張來(lái)講，國(guó)美的1700家門(mén)店和蘇寧的4000家門(mén)店也不是吃素的。四大跨界企業(yè)沒(méi)有哪個(gè)是簡(jiǎn)單角色，所以任何一方想要一枝獨(dú)秀也沒(méi)那么容易……

汽車(chē)新零售突破點(diǎn)在哪里？

四家企業(yè)都難說(shuō)有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)重合度很大，只是側(cè)重各有不同。那突破點(diǎn)究竟在哪里呢？

李海港認(rèn)為傳統(tǒng)4P策略已經(jīng)難以化解主機(jī)廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的壓力，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)都少有想象的余地了，唯有渠道還有施展拳腳的地方。這個(gè)說(shuō)法顯然不能讓人完全認(rèn)同，見(jiàn)縫插針、鉆空子的做法確實(shí)有利可圖，但空間也有限。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)隨之而來(lái)。而解決別人不能解決的問(wèn)題才真的能建立起行業(yè)壁壘，獨(dú)占鰲頭。汽車(chē)行業(yè)想要走出真正的新零售模式，需要重新審視4P策略。

其一，渠道。人們對(duì)于渠道的拓展，從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)，對(duì)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的便利和線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的雙重需求，使線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道的結(jié)合成為必然。四大企業(yè)線(xiàn)上渠道的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)都很豐富，區(qū)別只能在線(xiàn)下渠道建設(shè)上，無(wú)論是蘇寧和國(guó)美的超市模式，還是京東為車(chē)商搭建平臺(tái)，亦或者是汽車(chē)之家授權(quán)于經(jīng)銷(xiāo)商，都是在線(xiàn)下渠道的拓展。只是蘇寧和國(guó)美的門(mén)店以一二線(xiàn)城市居多，京東和汽車(chē)之家則放眼三到六線(xiàn)城市。從汽車(chē)流通重心下移的趨勢(shì)來(lái)看，或許后兩者的市場(chǎng)更大。

其二，產(chǎn)品。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)如今已經(jīng)位居全球第一，為何卻難以造出好車(chē)來(lái)？怕不是以往大家只在乎銷(xiāo)量而忽略了創(chuàng)新？銷(xiāo)售顯疲態(tài)不無(wú)產(chǎn)品同質(zhì)化的原因?，F(xiàn)在進(jìn)口稅降低使得進(jìn)口車(chē)的價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力，新政對(duì)渠道的放寬帶來(lái)更多經(jīng)銷(xiāo)手段的出現(xiàn)，這是給主機(jī)廠(chǎng)和4S店的挑戰(zhàn)，也有促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、提高競(jìng)爭(zhēng)力的意思。新的零售模式更應(yīng)該借助大數(shù)據(jù)的支持，對(duì)消費(fèi)的個(gè)性化、差異化做出反饋，促成主機(jī)廠(chǎng)創(chuàng)新，促進(jìn)汽車(chē)行業(yè)的良性發(fā)展。

例如就車(chē)載系統(tǒng)而言，以上四大企業(yè)皆可把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)融入其中，打造出行、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)相結(jié)合的智慧生活方式。既能取悅消費(fèi)者，又能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突破，何樂(lè)而不為？

其三，價(jià)格。至于價(jià)格方面，或許可以借鑒美國(guó)的costco的做法，區(qū)區(qū)一個(gè)超市，costco如何做成全美最大的汽車(chē)零售商之一？只因其給予了消費(fèi)者最優(yōu)惠的價(jià)格。Costco這么做的目的無(wú)非為了留住會(huì)員，會(huì)員費(fèi)和其它產(chǎn)品的收入才是它的盈利大頭。對(duì)于汽車(chē)供過(guò)于求、利潤(rùn)逐漸降低的現(xiàn)狀，或許在汽車(chē)后市場(chǎng)更容易開(kāi)花結(jié)果。降低汽車(chē)的價(jià)格為汽車(chē)后市場(chǎng)引流或許能獲得更多利潤(rùn)。

蘇寧的汽車(chē)超市在新車(chē)展示上只用了三分之一的面積，其余區(qū)域皆用在了展示汽車(chē)后市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。本月1日，京東的“京東云配”、“京東京車(chē)會(huì)”也已正式上線(xiàn)。國(guó)美和汽車(chē)之家亦然，無(wú)不涉足汽車(chē)后市場(chǎng)。但是無(wú)論哪家企業(yè)，未來(lái)汽車(chē)后市場(chǎng)必然要向品牌化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展，否則難以擁有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

其四，促銷(xiāo)。促銷(xiāo)如何吸引客戶(hù)，或者說(shuō)該采取什么宣傳手段才好？在筆者看來(lái)，采取什么手段吸引顧客都不比腳踏實(shí)地為客戶(hù)著想來(lái)的實(shí)在，客戶(hù)的贊賞比任何宣傳方式都有用。福特公司創(chuàng)始人亨利·福特說(shuō)過(guò)：一個(gè)公司只有在它的追求與社會(huì)的追求一致的時(shí)候，即公司生存的根本是惠于顧客、惠于員工、惠于社會(huì)，它才能永遠(yuǎn)興旺。

以上四家企業(yè)短時(shí)間內(nèi)難分勝負(fù)，而且汽車(chē)行業(yè)還會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，汽車(chē)新零售的突破點(diǎn)可能在渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)任何一個(gè)環(huán)節(jié)。無(wú)論新零售還是舊零售，終究是要服務(wù)于消費(fèi)者，由消費(fèi)者需求出發(fā)，不斷調(diào)整策略，提升服務(wù)能力，才能笑到最后。

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