11月，國內(nèi)乘用車不出意外繼續(xù)同比下滑，16.3%的跌幅也創(chuàng)下了今年跌幅之最。

在中國自主汽車品牌的第三輪向上中，吉利站在了排頭兵的角色。當(dāng)吉利成為現(xiàn)象級的自主品牌后，它的銷量表現(xiàn)也成為市場分析有力的佐證。

今年前11個月，吉利汽車月銷量均在11萬輛以上，在9月之前，銷量增幅也從未低于20%。但從5月開始，吉利的銷量增速卻一直在放緩，從峰值的60.63%一路下滑至11月的0.25%，增長幾近停滯。

是因為吉利已經(jīng)沒有新車增量了嗎？顯然不是。8月30日繽瑞上市，10月31日繽越上市，加上領(lǐng)克品牌的3款車型，這些全部都是“純增量”。

是因為全新車型銷量還未起勢嗎？顯然也不是。繽瑞與繽越11月雙雙破萬輛，領(lǐng)克品牌11月也貢獻了12,000+輛的增量。

因此，如果單單從數(shù)字上看，這超過3萬輛的新增量背后，勢必有超過3萬輛的“減量”，才導(dǎo)致了整體銷量的零增長。

我們所關(guān)注的，恰恰是為什么會出現(xiàn)這些“減量”，以及“減量”的背后是消費者哪些購車理念正在改變。

低價位的“清場”與“迭代”

我們不妨先從近期火熱的繽瑞和繽越聊起。

繽瑞11月銷量10,197輛；帝豪與遠景兩款車型銷量累計減少10,371輛。繽越11月銷量10,139輛；帝豪GS與遠景SUV兩款車型銷量累計減少8,412輛。

也許全新車型會產(chǎn)生新增量，但是消費市場的大小卻已基本固定。對于廠家而言，新車型勢必是要從老車型口中搶奪份額。對于消費者而言，一款有競爭力的新車型加入，只意味著他的備選項又多了一個。

這就是中國新車市場當(dāng)下特征之一——增量由需求拉動，而非供給推動。

然而需求是需要刺激的，在股市、樓市不景氣時，大眾消費者無論是新購還是換購車輛的需求事實上都在被壓抑。只有足夠“爆款”的新車型，才有可能調(diào)動起消費者的積極性。

另一方面，越是在車市不好的時候，擁有好口碑的品牌越有可能實現(xiàn)市場集中，而且在高價位的品牌背書或是向低價位車型的技術(shù)下放，更有可能贏得消費者的好感。

對于這種行為，我們稱之為“清場”。

繽瑞和繽越的“低價入市”，事實上就是一場良幣驅(qū)逐劣幣的“清場”，起到類似效果的還有以6萬元起入市的榮威i5。然而不止是低價，在繽瑞身上的L2自動駕駛，在繽越身上的“沃爾沃動力”，這些特質(zhì)是以往同價位消費者幾乎沒有想過的事情，這樣的“爆款”自然能夠掀起被壓抑的需求。

然而，由于總量的基本固定，新車型的加入也意味著對于老車型的“迭代”。從吉利品牌整體而言，它在低價位取代的是過去幾年野蠻生長卻基底不牢的品牌；而在吉利品牌內(nèi)部，新一代車型自然也有對老車型的替代。

當(dāng)然，新老車型在長時期內(nèi)都會有其目標(biāo)群體，但是一個新的動態(tài)平衡正隨著這場“清場之戰(zhàn)”逐步形成。

主流SUV的“理性增長”

還是從數(shù)字上看，吉利11月受影響最大的車型，莫過于銷量減少了11,309輛的博越。

事實上，從單月SUV銷量排名來看，博越第6名的成績維持了一貫的水平，在自主品牌主流尺寸SUV里也僅落后于哈弗H6，排名前列的車型同樣是耳熟能詳?shù)膸讉€。但是，所有SUV中銷量過2萬的車型只剩下3款，而去年同期則有8款車型。

所以，主流SUV市場的格局并沒有變化，但是整體銷量呈現(xiàn)下滑趨勢，這是SUV市場“理性增長”的開始。

與10萬元以下市場因為“消費級差”過大容易產(chǎn)生爆款車型不同，在10-15萬元的自主品牌主流SUV市場，成本的相對寬裕以及市場的進一步集中，主流車型之間的產(chǎn)品力差異并不大。

當(dāng)前幾年主要消費群體已經(jīng)被挖掘完畢后，新消費群體并沒有及時跟上，所以造成了細分市場內(nèi)的格局并沒有太大的變化，但是細分市場本身的下滑則幾乎是所有車型都難以避免的問題。

當(dāng)然，也有品牌迅速對此作出了反應(yīng)，比如體量最大的哈弗H6，通過對終端價格體系的重新調(diào)整，一定程度上抵御住了市場的整體下滑。不同品牌策略上的不同，取決于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷量預(yù)期。

而這樣的局面，則意味著在接下來的幾年里，自主品牌主流SUV會進入新一輪發(fā)展周期。在新的周期里，主流的自主品牌會進行重新認(rèn)知，并大力強化產(chǎn)品力以爭取對于消費需求的刺激。以博越為例，新款車型幾乎肯定會換裝已在繽越上搭載的1.5T發(fā)動機以實現(xiàn)動力和燃油經(jīng)濟性的提升。其它品牌同樣如此，動力總成、車聯(lián)網(wǎng)、人機交互都會是關(guān)注的重點。

整體來看，SUV的需求依然切實存在，今天的下跌是過去幾年快速增長后回歸理性的開始，理性增長會推動品牌更加關(guān)注產(chǎn)品本身，更加關(guān)注對于技術(shù)的提升，從而以更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品刺激消費新需求。

品牌向上背后的集客壓力

領(lǐng)克品牌11月共銷售12,321輛，在新增領(lǐng)克03的情況下，反而出現(xiàn)了19%的環(huán)比下跌。

客觀原因是，領(lǐng)克01的2.0T發(fā)動機由于和沃爾沃共線，產(chǎn)能額度不足。據(jù)稱，今年留給領(lǐng)克01的額度在10月份已基本用完，產(chǎn)能上的困擾直到新工廠建成投產(chǎn)前會一直存在。

這也側(cè)面反映出，吉利初期對領(lǐng)克品牌的規(guī)劃與預(yù)估相對保守。而1.5T發(fā)動機產(chǎn)能雖然充足，但是領(lǐng)克02自身傾向個性化的定位以及消費者或多或少還對三缸機存在偏見，相當(dāng)一段時間內(nèi)領(lǐng)克01仍然是銷售主力。

除去這個客觀原因，領(lǐng)克品牌以及所有志在向上沖擊更高定位市場的自主品牌，目前正面臨一個共性問題——消費者在哪里？

不論是領(lǐng)克還是WEY，在品牌建設(shè)初期，都迅速投入了多款產(chǎn)品并不斷開拓銷售渠道，也都取得了值得肯定的成績。按照規(guī)劃，今年年底將會有超過260家領(lǐng)克實體店運營。

如果說，領(lǐng)克在第一年吸引了眾多“有錢有好奇心”的消費群體，那么在這個群體的購買力釋放完畢后，持續(xù)的消費群體在哪里？銷售線索從何而來，又如何聚集并轉(zhuǎn)化為銷量數(shù)字？

這考驗的是長期的品牌建設(shè)，考驗的是對品牌是否能啃下“硬骨頭”。領(lǐng)克品牌的初期用戶，大多是對汽車有一定的了解，對行業(yè)及品牌也有一定的關(guān)注，對于這種群體的品牌傳播相對好做。而接下來，面對更廣大的普通用戶，領(lǐng)克要如何說服他們走進自己的店里，又要如何讓他們接受領(lǐng)克品牌的調(diào)性。這才是“硬骨頭”。

在這一細分市場，新品牌、新車型同樣面臨“虎口拔牙”的情況，即市場份額一定的前提下，勢必要與成熟的合資品牌正面對抗。顯然，這是一個各方面都更加固化的市場。

能否找到消費者，將成為領(lǐng)克及其它自主品牌向上過程中必須邁過的坎。

半年來，吉利汽車增速的不斷下滑，并不是因為吉利做錯了什么。恰恰相反，吉利汽車依然是自主品牌里認(rèn)知消費需求、把握市場節(jié)奏的最強之一，這在其新車投放、產(chǎn)品規(guī)劃、資源整合、成本控制等多方面的舉措中可見一斑。

而吉利面對的現(xiàn)狀，是自主品牌在面對中國汽車市場新局面時的共性問題。經(jīng)濟環(huán)境變化導(dǎo)致普通消費者消費觀念的改變、互聯(lián)網(wǎng)時代信息溝壑的填平、新生代消費者對于品牌與產(chǎn)品認(rèn)知的差異化，這些因素加深了主流自主品牌與中國整體車市的融合，即自主品牌過去在價格、消費市場方面的“護城河”正逐漸消失，所有品牌也正逐步邁向同一競爭環(huán)境中。

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