作為全世界最大的圖片社交平臺(tái)，Instgrm 早已是 Fcebook 在線(xiàn)廣告帝國(guó)的重要一環(huán)。彭博社在去年估計(jì)，10 億月活躍用戶(hù)每年可以為 Instgrm 帶來(lái)超過(guò) 100 億美元的收入。

這個(gè)超級(jí)廣告平臺(tái)還在不斷探索電商業(yè)務(wù)。3 月 19 日，Instgrm 宣布推出「結(jié)賬」功能，用戶(hù)看到喜歡的商品時(shí)，無(wú)需跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)，可以直接在應(yīng)用內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)，Instgrm 還推出訂單管理的功能。

這個(gè)功能還處于測(cè)試階段，并僅向美國(guó)地區(qū)的用戶(hù)開(kāi)放。支持直接購(gòu)買(mǎi)的商家也僅限定在阿迪達(dá)斯、耐克、迪奧等 23 個(gè)品牌的 25 個(gè)帳號(hào)。Instgrm 的發(fā)言人表示，這個(gè)功能將向商家收取費(fèi)用，但具體金額和比例未透露。

2016 年 11 月，Instgrm 向企業(yè)用戶(hù)開(kāi)放了「可購(gòu)買(mǎi)標(biāo)簽」功能，企業(yè)可以在發(fā)布的圖片中添加該標(biāo)簽，用戶(hù)點(diǎn)擊后會(huì)開(kāi)啟一個(gè)新內(nèi)頁(yè)，顯示商品描述、圖片、價(jià)格，以及「在網(wǎng)站上查看」的按鈕，用戶(hù)點(diǎn)擊后可以跳轉(zhuǎn)到企業(yè)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)。

這個(gè)標(biāo)簽演化為「購(gòu)物」（shopping）功能，Instgrm 之后不斷強(qiáng)化這個(gè)功能。去年 9 月，Instgrm 開(kāi)始在 stories 支持購(gòu)物，在發(fā)現(xiàn)頁(yè)中，還特意增加了「購(gòu)物」頻道，展示可供購(gòu)買(mǎi)的圖片和視頻；11 月，Instgrm 又在視頻增加「購(gòu)物」功能，此外，用戶(hù)還可以將喜歡的商品加入「購(gòu)物收藏」中。

TheVerge 還在去年報(bào)道稱(chēng)，Instgrm 計(jì)劃推出一個(gè)叫 IG Shopping?的獨(dú)立電商應(yīng)用，用戶(hù)可以在pp 上覽他們關(guān)注的商家出售的所有商品，而且可以直接購(gòu)買(mǎi)。

但截至目前，這個(gè)pp 并沒(méi)有真正上線(xiàn)，Instgrm 轉(zhuǎn)而在自己的pp 內(nèi)又一次強(qiáng)化了購(gòu)物功能。

這和微博的「櫥窗」功能頗為相似，在微博動(dòng)態(tài)下，企業(yè)和網(wǎng)紅可以展示商品詳情和淘寶購(gòu)買(mǎi)鏈接。2019 年，微博進(jìn)一步向所有用戶(hù)開(kāi)放了櫥窗功能，每一位微博用戶(hù)都可以成為「導(dǎo)購(gòu)員」，通過(guò)推廣商品賺取傭金。

微博財(cái)報(bào)顯示，2018 年，內(nèi)容生產(chǎn)者在微博上的收入規(guī)模達(dá) 268 億，其中網(wǎng)紅電商是目前發(fā)展最快、最主要的變現(xiàn)方式，2018 年，網(wǎng)紅電商收入達(dá) 254 億，同比增長(zhǎng) 36%。

最近準(zhǔn)備在納斯達(dá)克上市的「網(wǎng)紅電商第一股」如涵控股的招股書(shū)，同樣顯示了電商對(duì)內(nèi)容社交平臺(tái)的重要性：如涵的營(yíng)收成本中，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是最大的支出，從 2016 年 Q2 的 992 萬(wàn)到 2018 年 Q4 的 7084 萬(wàn)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增幅達(dá) 614%，這些費(fèi)用中的大部分，都要進(jìn)入微博的錢(qián)包。

▲ 如涵控股的核心競(jìng)爭(zhēng)力是以張大奕為首的超級(jí)帶貨網(wǎng)紅. 圖片來(lái)自：如涵官網(wǎng)

除了內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)，今日頭條和小紅書(shū)這樣的內(nèi)容平臺(tái)對(duì)電商有更深的探索，今日頭條在去年推出了獨(dú)立的電商pp 值點(diǎn)，小紅書(shū)有自營(yíng)商城。但是，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，有人對(duì)比了值點(diǎn)和淘寶、京東上的同款商品發(fā)現(xiàn)，主打低價(jià)的值點(diǎn)并沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

「種草社區(qū)」小紅書(shū)的電商之路也不順利，供應(yīng)鏈不成熟、退貨難、用戶(hù)信息泄露等問(wèn)題都暴露了小紅書(shū)的短板。目前，小紅書(shū)深陷裁員風(fēng)波，電商部門(mén)據(jù)稱(chēng)為「重災(zāi)區(qū)」。

Instgrm 不推出獨(dú)立的電商pp，而專(zhuān)注在縮短內(nèi)容消費(fèi)到購(gòu)買(mǎi)行為間的路徑，目前來(lái)看是一個(gè)頗為聰明的做法。

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