2019年汽車界一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，全球TOP2汽車公司大眾和豐田相隔4個(gè)月更新品牌logo，兩家公司上一次換logo分別是7年前和30年前。

國(guó)內(nèi)方面，中國(guó)品牌TOP3中的兩家，吉利和長(zhǎng)安也更新了品牌logo，做出同樣舉動(dòng)的還有北京、北京現(xiàn)代、寶駿、獵豹、哪吒等。

logo是企業(yè)高度濃縮的品牌象征，是消費(fèi)者識(shí)別品牌的符號(hào)，企業(yè)對(duì)logo任何微小的改動(dòng)一定都是深思熟慮的。

企業(yè)更新logo最顯而易見(jiàn)的原因是時(shí)代變了，審美變了，logo要與時(shí)俱進(jìn)，跟上潮流。更深層次的原因是，品牌的理念和戰(zhàn)略，包括使命、愿景、價(jià)值觀、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)發(fā)展模式等等，發(fā)生了變化。

2019年更新的汽車logo有著驚人的統(tǒng)一趨勢(shì)：從繁到簡(jiǎn)，從三維的立體視覺(jué)效果到二維的平面效果，圖案更扁平化，用色更單一。這些變化的目的是為了讓容易被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接受。

在整個(gè)世界和幾乎所有行業(yè)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變的時(shí)候，汽車業(yè)迎來(lái)了更復(fù)雜更劇烈的沖擊——電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化幾大變革同時(shí)襲來(lái)，正在把汽車塑造成一個(gè)新物種。2015年汽車商業(yè)評(píng)論提出的“汽車四化”就是對(duì)這種復(fù)雜趨勢(shì)的概括。

大眾、豐田兩大巨頭同時(shí)在2019年換logo，很可能意味著它們已經(jīng)在四化變革迷霧中錨定未來(lái)方向，確定了新戰(zhàn)略，新logo是公司轉(zhuǎn)型最鮮明的符號(hào)。國(guó)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)同理。

“傳統(tǒng)汽車制造商的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束?！边@是大眾集團(tuán)CEO迪斯(Herbert Diess)2020年1月16日在一次內(nèi)部會(huì)議上的原話。這里的“傳統(tǒng)汽車制造商”肯定不包含大眾，在迪斯的構(gòu)想中，大眾已經(jīng)與新logo一起駛向全新的發(fā)展軌道。

最新加入到換標(biāo)運(yùn)動(dòng)中的汽車廠商是寶馬。3月3日，寶馬發(fā)布i4概念車，同時(shí)亮相新logo。同樣的化繁為簡(jiǎn)，同樣的扁平化。

圍繞logo的故事遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。四年一次的2月29日，上汽榮威在官方社交媒體上發(fā)布了以“好事成雙”為主題的一段小視頻，附話題“榮威要搞大動(dòng)作”。一天后再次拋出兩張揭秘線索海報(bào)，引發(fā)無(wú)數(shù)猜測(cè)。

視頻和海報(bào)的焦點(diǎn)是兩扇木門的門環(huán)造型不同，一個(gè)門環(huán)是榮威獅標(biāo)外輪廓，一個(gè)門環(huán)是圓形。

社交媒體上吃瓜群眾給出了五花八門的猜測(cè)，汽車商業(yè)評(píng)論作為汽車行業(yè)媒體也加入了這場(chǎng)大競(jìng)猜。我們的判斷是，門環(huán)透露出的關(guān)鍵信息非常明確地指向車標(biāo)logo，這個(gè)大動(dòng)作一定是關(guān)于logo的，但基于榮威的現(xiàn)狀會(huì)存在兩種選擇：換logo或推出新logo組成雙車標(biāo)。

前者是現(xiàn)在眾多車企都在做的，順應(yīng)時(shí)代潮流，后者似乎更適合榮威自身，到底哪種可能性更大？

榮威換標(biāo)？

榮威會(huì)更換或者優(yōu)化品牌logo嗎？對(duì)照前文提到的企業(yè)，更換logo大都是品牌發(fā)展到了全新階段，需要新形象與之匹配。尤其是自主品牌，換標(biāo)成為品牌向上的重要組成部分。

上汽榮威近幾年在技術(shù)儲(chǔ)備、產(chǎn)品譜系、銷售成績(jī)等方面完全符合這些條件。在汽車四化的行業(yè)轉(zhuǎn)型期，榮威在新能源、互聯(lián)網(wǎng)、智能化等方面的技術(shù)積累和產(chǎn)品落地一直處于領(lǐng)先陣營(yíng)，快速提升效率的同時(shí)成為極少數(shù)能證明對(duì)抗合資的中國(guó)品牌，品牌升級(jí)已到關(guān)鍵期。

技術(shù)儲(chǔ)備方面，榮威背靠上汽集團(tuán)，成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的在純電動(dòng)、插電混動(dòng)、燃料電池電池都有技術(shù)儲(chǔ)備和落地產(chǎn)品的品牌，成為新能源科技的領(lǐng)導(dǎo)者。同時(shí)，上汽榮威也是互聯(lián)網(wǎng)汽車的創(chuàng)行者，在行業(yè)內(nèi)率先推出互聯(lián)網(wǎng)汽車，此后更是引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)汽車——智聯(lián)網(wǎng)汽車——智能座艙的汽車行業(yè)發(fā)展路線。

產(chǎn)品譜系方面，上汽榮威形成了從轎車到SUV，從A級(jí)到B+級(jí)，從燃油、插電到純電的完備產(chǎn)品矩陣，并且是唯一一個(gè)價(jià)格區(qū)間覆蓋6萬(wàn)-30萬(wàn)元的中國(guó)品牌。

市場(chǎng)表現(xiàn)方面，自2016年成功推出互聯(lián)網(wǎng)汽車榮威RX5之后，上汽榮威銷量一路走高，目前已擁有超過(guò)70萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)汽車用戶，上汽集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)汽車銷量累計(jì)已超過(guò)100萬(wàn)輛。上汽已經(jīng)成為全球互聯(lián)網(wǎng)汽車銷量最高、占比最大的車企。

縱觀近幾年中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，已經(jīng)從之前豪華品牌、合資品牌、自主品牌三大陣營(yíng)井水不犯河水發(fā)展成為互相滲透的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。豪華品牌為擴(kuò)大市占率，產(chǎn)品和價(jià)格不斷下探，甚至入侵20萬(wàn)元以下市場(chǎng)。

合資品牌整體向上向下兩端突圍，強(qiáng)勢(shì)合資品牌在向上撬動(dòng)豪華品牌，弱勢(shì)合資品牌向下?lián)寠Z自主品牌市場(chǎng)。這造成合資品牌兩極分化嚴(yán)重，韓系、法系和個(gè)別日系合資品牌相比巔峰時(shí)競(jìng)爭(zhēng)力大幅下滑，銷量被越來(lái)越多主流自主品牌超越，甚至退出中國(guó)市場(chǎng)。

自主品牌在合資品牌下探壓迫下也呈現(xiàn)出兩級(jí)分化，一部分逐漸淪為邊緣，另一部分則銷量和價(jià)格雙雙向上，10萬(wàn)元、20萬(wàn)元、30萬(wàn)元的價(jià)格天花板不斷被突破，榮威屬于后者。

2006年誕生時(shí)就定位自主品牌中高端的榮威，經(jīng)過(guò)14年的上下求索以及在新能源、網(wǎng)聯(lián)化方面積累的良好口碑，接下來(lái)是否進(jìn)一步提升品牌，是擺在上汽乘用車面前的一道選擇題，而是否換標(biāo)就是這種戰(zhàn)略選擇的縮影。

一個(gè)品牌兩個(gè)logo？

上汽榮威品牌向上是毋庸置疑的，但其外在表現(xiàn)除了換logo還有一種選擇：原logo繼續(xù)沿用，同時(shí)推出全新logo，形成雙標(biāo)組合。

用全新子品牌的方式實(shí)現(xiàn)品牌提升是一般汽車廠商常用的方法，近幾年來(lái)吉利的領(lǐng)克、長(zhǎng)城的WEY都實(shí)現(xiàn)了可喜突破。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是用母品牌鞏固中低端市場(chǎng)，用新品牌進(jìn)攻中高端市場(chǎng)，各有分工，缺點(diǎn)是官方默認(rèn)了母品牌的中低端屬性，此后再難突破。

而上汽榮威有沒(méi)有可能開創(chuàng)一種新玩法，同一品牌在不同產(chǎn)品系列上使用兩種logo，以達(dá)到和子品牌類似的效果？這是此次榮威“好事成雙”海報(bào)讓汽車商業(yè)評(píng)論最感興趣的地方。

這樣做的優(yōu)點(diǎn)是用不同logo解決了高端車型車主的身份認(rèn)同問(wèn)題，又避免了母品牌被低端化，非常適合榮威這樣定位中高端的品牌。

更重要的是，上汽榮威已經(jīng)具備這樣做的技術(shù)基礎(chǔ)、產(chǎn)品基礎(chǔ)和用戶基礎(chǔ)，那就是榮威MARVEL X。

2018年4月MARVEL X發(fā)布時(shí)就曾被認(rèn)為是榮威的高端子品牌，出乎意料的是上汽榮威只把它作為一個(gè)高端產(chǎn)品系列來(lái)經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有上升為子品牌。

2年后回頭看，榮威的這一做法起到了很好的投石問(wèn)路效果，讓榮威品牌積累了不少高端車型的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)定了走更高端更智能路線的決心。同時(shí)，從推出榮威MARVEL X時(shí)候采取的做法可以看出，上汽榮威并不打算“拋棄”獅標(biāo)，更傾向于繼續(xù)為它增光添彩。

可以作為對(duì)比的是其他自主品牌領(lǐng)先企業(yè)。吉利近年來(lái)在高端子品牌領(lǐng)域推出領(lǐng)克，在高端新能源領(lǐng)域推出幾何，以品牌矩陣應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

類似的，長(zhǎng)城在高端子品牌領(lǐng)域推出WEY，在新能源領(lǐng)域推出歐拉，同樣以多品牌架構(gòu)分擔(dān)哈弗的壓力。

上汽榮威則一直以一個(gè)榮威品牌包打天下，無(wú)論高端車型還是新能源車型，都統(tǒng)一在獅標(biāo)旗下。甚至在造型設(shè)計(jì)上，榮威也沒(méi)有采用已成業(yè)內(nèi)慣例的電動(dòng)車造型與燃油車造型明顯區(qū)隔方式，而是堅(jiān)持統(tǒng)一的榮威家族元素。

鑒于此，“好事成雙”海報(bào)右下角幾個(gè)小字“新技術(shù)·新設(shè)計(jì)·新模式”更容易讓人引發(fā)聯(lián)想：如果采用雙標(biāo)戰(zhàn)略，之前“一個(gè)榮威”的造型理念會(huì)不會(huì)也隨之改變，榮威會(huì)不會(huì)為消費(fèi)者多提供一種造型風(fēng)格的選擇？

猜想終歸是猜想，榮威無(wú)論是換標(biāo)還是新增一個(gè)車標(biāo)都具有相當(dāng)?shù)暮侠硇?，而且不能排除品牌?zhàn)略上的其他可能性。又或許海報(bào)行動(dòng)本身就是一種試探，看看外界對(duì)榮威品牌的期望更傾向于哪一種。

唯一可以肯定的是，2020年，榮威品牌將迎來(lái)創(chuàng)立14年后的最大變化。

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