隨著汽車市場(chǎng)由增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)切換，以及行業(yè)變革的不斷深化，新產(chǎn)品必須更加能夠激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望才能迎來(lái)更好的市場(chǎng)表現(xiàn)，或者至少不會(huì)出現(xiàn)份額萎縮。激發(fā)購(gòu)買欲望最直接的結(jié)果就是產(chǎn)品尺寸越來(lái)越大、配置越來(lái)越高、動(dòng)力越來(lái)越猛、用料和工藝越來(lái)越好……當(dāng)然這一切都對(duì)應(yīng)著成本的增加。然而令人尷尬的另一個(gè)事實(shí)是，絕大多數(shù)車企在成本增加的同時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)值卻沒(méi)有同步增加，甚至更多時(shí)候迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力不得不把產(chǎn)品價(jià)格越拉越低，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的收益目標(biāo)無(wú)法達(dá)成。

顯然這已經(jīng)是整個(gè)汽車行業(yè)最大的痛點(diǎn)之一了。那么究竟哪些原因在導(dǎo)致成本增加，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的價(jià)值無(wú)法同步增加呢？

首先這是車企整個(gè)體系對(duì)于價(jià)值選擇和價(jià)值創(chuàng)造工作的認(rèn)知是否統(tǒng)一的問(wèn)題。我們都知道車企從規(guī)劃到策劃再到研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷等等若干部門，存在異常復(fù)雜的分工鏈條。如果在這個(gè)鏈條當(dāng)中，各部門不能對(duì)自身的品牌定位問(wèn)題，也就是在哪些維度上建立區(qū)隔，定義更高價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)這件事達(dá)成統(tǒng)一，那就極有可能出現(xiàn)損毀價(jià)值的情況。比如開發(fā)部門明明針對(duì)某些方面加大投入建立了優(yōu)勢(shì)，但營(yíng)銷部門卻在傳播另一套內(nèi)容，最終這些優(yōu)勢(shì)沒(méi)有被用戶快速感知到。顯然，這是一個(gè)非常低級(jí)的問(wèn)題，但在車企龐大的組織機(jī)構(gòu)面前，卻并不少見。

造成這種問(wèn)題的原因大致有兩個(gè)：其一是各部門之間的工作語(yǔ)言不統(tǒng)一，比如產(chǎn)品定義部門的人、品牌管理部門的人，以及銷售部門的人他們都在將“目標(biāo)用戶”，但事實(shí)上這三個(gè)“目標(biāo)用戶”的內(nèi)涵卻大不相同。再如市場(chǎng)部門的人經(jīng)常掛在嘴邊的操控性，到了研發(fā)部門那里其實(shí)指的是另外一個(gè)概念。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我曾經(jīng)寫過(guò)一篇《論汽車行業(yè)的本質(zhì)》，當(dāng)時(shí)提出的解決方案是構(gòu)建統(tǒng)一的工作語(yǔ)言，這種語(yǔ)言放在產(chǎn)品和品牌管理上就是特征目錄。第二個(gè)原因則是這個(gè)價(jià)值定位如何產(chǎn)生或者由誰(shuí)主導(dǎo)的問(wèn)題。這一點(diǎn)在自主品牌那里尤為突出。畢竟我們大多數(shù)品牌僅僅誕生不足20年，大家還都處在品牌探索階段。如果沒(méi)有一個(gè)非常明確的方向，各部門難免會(huì)各自為戰(zhàn)，最終出現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的混亂局面。反過(guò)來(lái)我們看到前幾年的領(lǐng)克，最近兩年的紅旗，正是由于他們首先解決了價(jià)值定位問(wèn)題，才有后面更加統(tǒng)一的行動(dòng)。事實(shí)上單靠各部門在那做PPT論證，車企是不可能找到合理的價(jià)值定位的。這個(gè)問(wèn)題要么是一把手工程，要么就是需要建立一套可以在市場(chǎng)中經(jīng)過(guò)動(dòng)態(tài)迭代逐漸找到合理方向的管理機(jī)制。

我們常見的第二個(gè)影響價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的因素來(lái)自大家對(duì)于價(jià)值本身的認(rèn)知。如何讓我的產(chǎn)品更加具有競(jìng)爭(zhēng)力？從競(jìng)爭(zhēng)角度基本就是更具性價(jià)比了，別人有的我也要有，別人沒(méi)有的我最好也得有幾樣，同時(shí)我的價(jià)格還不能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更貴。恐怕這正是多數(shù)人對(duì)“好產(chǎn)品”或者性價(jià)比的理解。尤其是銷售領(lǐng)域，他們當(dāng)然更加期待拿到這樣一組產(chǎn)品。但實(shí)踐表明，越是在這個(gè)方向上不加克制的車企，最終越是無(wú)法形成突破。因?yàn)楹?jiǎn)單的基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的加法思維并沒(méi)有形成真正的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，他們獲得的性價(jià)比更多是基于PVA算法獲得的一個(gè)數(shù)字而已。至于PVA，我在前面說(shuō)過(guò)很多次，這是我見過(guò)的恐怕最為愚蠢的一種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型，甚至本質(zhì)上他否認(rèn)的OEM存在的價(jià)值。因?yàn)镺EM作為系統(tǒng)集成商，他的作用就是要把一組相對(duì)而言不值錢的東西（功能），通過(guò)特定的打包變成一組更有價(jià)值的組合（功能組合）。在上述過(guò)程中基于組合帶來(lái)的價(jià)值提升就是OEM創(chuàng)造的價(jià)值。但PVA僅僅是將一組配置毫無(wú)邏輯地簡(jiǎn)單累加，這個(gè)算法等于默認(rèn)OEM就是供應(yīng)商的搬運(yùn)工。

圍繞上面那個(gè)問(wèn)題，我們認(rèn)為更有意義的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)必須梳理清楚每個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)主線。這里首先需要明確產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，以及典型的使用場(chǎng)合，也就是人群加場(chǎng)景的問(wèn)題。有了人群加場(chǎng)景，我們便會(huì)進(jìn)一步梳理用戶在這些場(chǎng)景下如何使用產(chǎn)品，他們期待產(chǎn)品解決自己的哪些問(wèn)題，也就是用戶任務(wù)的問(wèn)題，與此同時(shí)還有這些用戶的體驗(yàn)要求。為了解決上述用戶任務(wù)，同時(shí)支撐用戶期待的體驗(yàn)要求，每個(gè)產(chǎn)品就需要通過(guò)一組合理的功能組合以及設(shè)計(jì)策略進(jìn)行響應(yīng)。在這個(gè)過(guò)程中，每個(gè)功能是否必要，是否需要被重點(diǎn)關(guān)注，以及這些功能各自應(yīng)該達(dá)到什么樣的性能水平，使用何種設(shè)計(jì)或者組合策略都是可以被清晰討論和定義的。事實(shí)上，在這個(gè)過(guò)程中，我們是圍繞用戶體驗(yàn)的達(dá)成過(guò)程梳理每一項(xiàng)產(chǎn)品特征的意義，從而判斷該在哪些地方投入成本，在哪些地方節(jié)約成本，同時(shí)也該在相應(yīng)的地方與消費(fèi)者建立溝通（通過(guò)清晰地構(gòu)建和傳達(dá)預(yù)期實(shí)現(xiàn)）。這相當(dāng)于從簡(jiǎn)單對(duì)標(biāo)思維或者競(jìng)爭(zhēng)思維向用戶體驗(yàn)思維的一個(gè)轉(zhuǎn)變。

造成價(jià)值損毀的第三個(gè)原因，同時(shí)也是非常普遍的一個(gè)原因則是大家思考方式的另一個(gè)誤區(qū)，也就是很多人經(jīng)常掛在嘴邊的所謂品牌溢價(jià)能力問(wèn)題。顯然，品牌溢價(jià)幾乎是每一個(gè)做市場(chǎng)分析的人都理解的概念，但同時(shí)也是被濫用最為嚴(yán)重的概念之一。因?yàn)槠放埔鐑r(jià)是一個(gè)靜態(tài)概念，是對(duì)某一品牌歷史和現(xiàn)狀的總結(jié)，無(wú)法體現(xiàn)下一代產(chǎn)品的水平。另外，品牌溢價(jià)背后另一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤則是他否認(rèn)了多維價(jià)值的存在，而是簡(jiǎn)單地將品牌競(jìng)爭(zhēng)力貨幣化了。如果按照品牌溢價(jià)模型，從低端市場(chǎng)起步的自主品牌是永遠(yuǎn)沒(méi)有出頭之日的，顯然這既不合理也不符合大家的期待。

因此，對(duì)于品牌管理者而言，每一個(gè)當(dāng)下存在的品牌溢價(jià)都是用來(lái)突破，而不是僅僅以此作為定價(jià)基準(zhǔn)的。如何突破當(dāng)前的品牌溢價(jià)？顯然還是回到剛剛說(shuō)到的用戶體驗(yàn)管理這條路徑上來(lái)。通過(guò)選擇合理的定位（人群加場(chǎng)景），定義清晰的任務(wù)線和體驗(yàn)原則，再通過(guò)有效的設(shè)計(jì)策略和功能組合向用戶提供在目標(biāo)場(chǎng)景下最佳的解決方案。如果基于這樣的操作，原有的細(xì)分市場(chǎng)劃分標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)被突破，單一維度的價(jià)值區(qū)間也會(huì)被充分打開。當(dāng)然，打開這個(gè)單一價(jià)值維度的過(guò)程其實(shí)就是建立自己價(jià)值主張的過(guò)程。

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