產(chǎn)權(quán)交易在嬗變，使用權(quán)開始交易，車電分離，保值回購

2020年突發(fā)的新冠疫情改變了很多車企的活法。

2019年6月新一輪財(cái)政補(bǔ)貼退坡，中國新能源汽車銷量九連降。乘聯(lián)會(huì)公布的2020年3月新能源汽車數(shù)據(jù)顯示，批發(fā)量達(dá)到56410輛，較去年同期下跌49%，比起2月同期下降77%已是市場回暖。

在過去的10年，中國新能源汽車市場從小到大，連續(xù)兩年銷量過100萬輛，占世界新能源汽車市場的半壁江山，每年都高增長，但到2019年按下負(fù)增鍵。

活法，決定了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的賣法。

4月14日，百年車企雷諾集團(tuán)決定退出在中國已發(fā)展7年的燃油乘用車業(yè)務(wù)，以后在華只發(fā)展電動(dòng)汽車和輕型商用車。

4月13日，北汽集團(tuán)與神州優(yōu)車集團(tuán)聯(lián)合宣布，將通過車輛采購、汽車新零售、技術(shù)合作、大數(shù)據(jù)以及金融服務(wù)等方式達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。

4月12日，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)出一封家信，要在福建新能源的網(wǎng)約車領(lǐng)域面向?？烷_展個(gè)人購車跑網(wǎng)約車一站式服務(wù)，軒逸純電車型將試水網(wǎng)約車。

3月28日，北京汽車與滴滴旗下小桔車服宣布，未來三年將共同推廣和普及10萬輛車的使用權(quán)交易。在過去的130多年歷史，汽車的交易都是圍繞產(chǎn)權(quán)進(jìn)行，主要方式有整車銷售、整車租賃、融資租賃三種。而這個(gè)使用權(quán)交易將集成和創(chuàng)新汽車的銷售方式。

3月5日，吉利控股的幾何汽車發(fā)布幾何A“兩年7折超值回購”計(jì)劃（針對北京區(qū)域）。盡管這種方式早在2014年和2019年及2020年多款電動(dòng)車型配套使用過，但“7折”這個(gè)包裝出來的力度還是有吸引力。

1月16日，威馬汽車發(fā)布“威馬直購”模式，汽車和電池分離銷售，客戶可以選擇買裸車、租電池方式購買指定車型。

毫無疑問，結(jié)構(gòu)和技術(shù)的不同，決定電動(dòng)汽車銷售相對于傳統(tǒng)汽車也不盡相同，不僅需要汽車企業(yè)和經(jīng)銷商滿足充電設(shè)施安裝與充電服務(wù)的需求，需要更多的金融及水平事業(yè)支持和產(chǎn)業(yè)上下游生態(tài)鏈上創(chuàng)新，更需要在商務(wù)模式的創(chuàng)新。

作為電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化最活躍的中國電動(dòng)汽車市場領(lǐng)域，從一開始就孕育著創(chuàng)新營銷之道。

但無論是電動(dòng)汽車還是燃油汽車，都是汽車，以用戶為第一位的理念不能變。營銷創(chuàng)新，只有經(jīng)過市場檢驗(yàn)比較成功，為用戶接受的模式，才是好營銷。

以租代售 

觀察中國主流合資和自主企業(yè)的電動(dòng)汽車銷售模式，整車直接銷售是最常見、最主要的銷售方式。

電動(dòng)汽車的電池成本較高和占比較大。以2017年的雙補(bǔ)為例，即使剔除國補(bǔ)和地補(bǔ)，國內(nèi)主流的合資、自主純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力混合動(dòng)力汽車成本也高于同級燃油車的1.3-1.7倍。

因此，除了整車直接銷售的一次性付款和金融信貸分期付款外，電動(dòng)汽車還常用“以租代售”的銷售方式。

首先是整車租賃。通常是由運(yùn)營商購買電動(dòng)乘用車整車，面向用戶（個(gè)人或單位）進(jìn)行長期——至少半年的租賃服務(wù)，俗稱長期租賃。消費(fèi)者只需按月支付租金和充電電費(fèi)。租賃期內(nèi)發(fā)生的車輛維修保養(yǎng)和保險(xiǎn)等費(fèi)用都由汽車經(jīng)銷商承擔(dān)。

該模式優(yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者的成本支出比較低，不用為充電和維修保養(yǎng)發(fā)愁，適合早期的電動(dòng)汽車商業(yè)推廣。但租賃或廠家需要承擔(dān)一定的資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

這種按月的租賃方式已發(fā)展為日租、時(shí)租模式，俗稱短租或分時(shí)租賃。2016年成立的環(huán)球車享等多家運(yùn)營公司最早使用這種共享經(jīng)濟(jì)的方式，發(fā)揮了電動(dòng)汽車油電差價(jià)的優(yōu)勢，避免了價(jià)格較高、續(xù)航里程較短等缺點(diǎn)。

其次是融資租賃。這是汽車金融的一種工具，實(shí)際上轉(zhuǎn)移與資產(chǎn)所有權(quán)有關(guān)的全部或絕大多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬的租賃，分金融機(jī)構(gòu)和專業(yè)運(yùn)營商兩種方式。

汽車融資租賃是融資租賃公司根據(jù)承租人對汽車的要求和汽車廠家的選擇，購買車輛，租給承租人使用，承租人分期支付租金。租金屆滿，租金支付完畢，車輛一般歸承租人所有。

這種融資租賃與傳統(tǒng)租賃的區(qū)別在于，前者是承租人融資成本的時(shí)間計(jì)算租金，后者是以租賃使用車輛的時(shí)間計(jì)算租金。

特斯拉在2014年為推廣Model S，推出與銀行合作為消費(fèi)者提供首付8%的購車信貸，將其融資租賃商業(yè)模式帶入中國。三年后如果購買者愿意把車轉(zhuǎn)售給特斯拉，將按折舊價(jià)47%得到現(xiàn)金返還。這種低首付和高回購，提升了購車者的信心。

使用權(quán)開始交易

2020年3月28日，北京（BEIJING）汽車聯(lián)手國網(wǎng)電動(dòng)、小桔車服、寧德時(shí)代、郵儲(chǔ)銀行、優(yōu)信拍等，推出“擁抱新零售、共享使用權(quán)”的全場景汽車使用權(quán)交易平臺。這是一項(xiàng)面向未來出行生態(tài)的“鵬翼計(jì)劃”。

當(dāng)天，北京汽車與滴滴旗下小桔車服宣布，未來三年將共同推廣和普及10萬輛車的使用權(quán)交易。

值得特別一提的是，這10萬輛交易的不是產(chǎn)權(quán)，不是前面說的一次性購買或分期付款，而是汽車的使用權(quán)。這是一種囊括汽車租賃、融資租賃、網(wǎng)約車等汽車新營銷、新零售方式。

與以前老司機(jī)、新玩家不一樣的是，新能源汽車使用權(quán)交易試圖構(gòu)建這樣一個(gè)生態(tài)圈：汽車廠負(fù)責(zé)提供運(yùn)營的產(chǎn)品，汽車租賃公司、網(wǎng)約車公司、經(jīng)銷商負(fù)責(zé)提供運(yùn)營與服務(wù)，充電服務(wù)公司和電池生產(chǎn)商負(fù)責(zé)能源供給，二手車公司負(fù)責(zé)處理殘值，銀行負(fù)責(zé)為B端運(yùn)營商和C端客戶提供金融支持，形成一個(gè)為客戶提供服務(wù)的完整閉環(huán)。

資深汽車觀察家孫勇認(rèn)為，用戶的需求在變，有的要購買產(chǎn)權(quán)，有的要購買使用權(quán)，汽車使用權(quán)交易在中國剛起步，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，將會(huì)提速。

車電分離銷售

車電分離銷售是由用戶自行購買電動(dòng)汽車裸車，從運(yùn)營商處租賃電池，以服務(wù)服務(wù)費(fèi)的方式交納電池租金和換電服務(wù)費(fèi)。這就剝離電池成本，降低車輛的銷售價(jià)格。

2020年1月16日，威馬汽車發(fā)布“威馬直購”模式，在威馬官網(wǎng)、智行APP、天貓旗艦店等渠道上線。2019年11月22日上市開售、補(bǔ)貼后售價(jià)為18.99萬元的威馬EX6 Plus 400 輕享版車型，通過威馬直購開賣。

消費(fèi)者在2月29日前完成666元意向金支付，在3月31日前支付10000元購車定金，獲得購車尾款立減5000元、價(jià)值1000元的一年車機(jī)免費(fèi)4G流量的優(yōu)惠，就可以“94900元的優(yōu)惠價(jià)格+月費(fèi)”的形式使用車輛。月費(fèi)由車輛月度行駛里程決定，分為≤1500公里和無限里程兩檔。

合約滿兩年后，威馬提供三種靈活處理的方式。一是繼續(xù)續(xù)約，每兩年月費(fèi)還能優(yōu)惠200元；二是買斷電池，購車第2、4、6年到期的買斷費(fèi)用為3.99萬元、1.99萬元及1元；三是回購給威馬，第2、4、6年的官方裸車回購價(jià)格最高可達(dá)6.09萬元、4.09萬元及2.09萬元。

威馬EX6 Plus通過威馬直購，首付不到10萬，后期還貸采用的是把電池和車子拆分開來的模式，提供1599元/月（單月行駛里程1500km內(nèi)）及1999元/月（不限單月行駛里程）兩種月費(fèi)套餐，充電費(fèi)用套餐全包。威馬將此包裝成“直購模式 EX6 Plus400半價(jià)賣”、“兩年6折保值回購殘值無憂”進(jìn)行促銷。

保值回購

由于對電池技術(shù)缺乏信心，用戶在購買電動(dòng)汽車使用一段時(shí)間后，對二手車殘值存在擔(dān)憂。為了消除消費(fèi)者的顧慮，國內(nèi)電動(dòng)汽車很早就推出保值回購政策，對使用一段時(shí)間后汽車殘值進(jìn)行回購。

整車廠進(jìn)行殘值回購，汽車金融公司輔以融資租賃工具，這樣就可以鎖定殘值風(fēng)險(xiǎn)。

2014年9月15日，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰晨風(fēng)純電動(dòng)汽車北京區(qū)域正式上市，售價(jià)為26.78萬元起。為促進(jìn)新車銷售，啟辰晨風(fēng)推出“E享無憂5年回購”，在正常用車條件下并滿足東風(fēng)日產(chǎn)保值回購條款要求，啟辰承諾按不低于5.5萬元的價(jià)格回購服務(wù)。

2019年4月15日，上汽通用別克宣布純電動(dòng)微藍(lán)的專屬：用戶僅需10%首付、日供99元起，即可享三年到期保值回購的專屬融租購車方案。這種帶殘值的融資租賃特點(diǎn)是，殘值越高，每月的租金成本越低。

2020年3月5日，吉利控股的幾何汽車發(fā)布幾何A“兩年7折超值回購”計(jì)劃（針對北京區(qū)域）。用戶簽署一份為期兩年的出行合約，支付7.99萬元（除電池部分），就可擁有一臺補(bǔ)貼后市場售價(jià)為16萬元的幾何A高維標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航立方版。

兩年后，支付29999元可一次性買斷幾何A的電池使用權(quán)，或選擇月付2499元費(fèi)用1年，即擁有車輛完整所有權(quán)。如果換車，可選擇換購吉利、幾何、領(lǐng)克旗下任意車型；如果賣車，提供兩年7折保值回購權(quán)益。

和15萬元級的燃油車相比，購買幾何A能省下購置稅、車船稅和保養(yǎng)費(fèi)用等綜合購車、用車成本約6萬元。

對比發(fā)現(xiàn)，還有小鵬、威馬、愛馳、北汽、奧迪和別克等新能源汽車也有4.5-6折和三年的回購折扣政策，保值率約等于燃油車（兩年約為60%）。

像賣燃油車一樣賣電動(dòng)車

3月31日，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定，為促進(jìn)汽車消費(fèi)，將新能源汽車購置補(bǔ)貼和免購置稅政策延長兩年。國補(bǔ)延長，各地救市，主流車企紛紛拼市場。

不過，今年全球遭遇新冠大疫，車市近乎停滯。讓消費(fèi)者從接觸到接受純電動(dòng)汽車，汽車品牌之間拼的不只是技術(shù)與售價(jià)，更要拼綜合銷售服務(wù)、金融服務(wù)和售后服務(wù)于一體的用戶體驗(yàn)。

這兩年上市的合資純電動(dòng)車，銷量最大的東風(fēng)日產(chǎn)軒逸·純電、上汽大眾朗逸純電、上汽通用別克微藍(lán)。2020年，合資車企加快投放和布局新能源市場，比如北京現(xiàn)代的昂希諾、菲斯塔，雪佛蘭的暢巡等。

這批首款合資電動(dòng)汽車的優(yōu)勢是廣宣力度大，靈活的銷售模式、成熟的經(jīng)銷服務(wù)體系和更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。通過上述4款有影響力的合資純電車型的營銷政策來看，相對于一個(gè)月銷量數(shù)萬輛的燃油車，他們對各自新推出的月銷只有數(shù)百輛的首款純電動(dòng)車輛，促銷手段比較豐富，基本上還是按傳統(tǒng)燃油車的方式在賣。

中國新能源汽車市場，長期占主導(dǎo)地位的是以比亞迪和北汽新能源為代表的自主品牌。2019年我國新能源乘用車銷量前十車型依次為北汽EU系列、比亞迪元EV、寶駿新能源、奇瑞eQ、比亞迪唐DM、比亞迪e5、埃安（AionS）、榮威Ei5、歐拉R1、帝豪EV。這十款車型全為自主品牌。

3月以來，自主品牌車企在電動(dòng)汽車車型上推出系列保市提量的政策，來緩解車市下行和疫情黑天鵝帶來的雙重打擊。就2019年銷量排名前四的車型來看它們推出的銷售政策，雖然手法花樣多，但和合資車企促銷電動(dòng)汽車的手法相仿。（ABR張輝、錢亞光、涂彥平對本文有貢獻(xiàn)）

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