覆巢之下，豈有完卵。寒冬降臨，沒有人可以獨善其身。在新能源汽車行業(yè)中，動蕩和變遷也愈發(fā)成為了蹣跚前行中的關鍵詞。企業(yè)外部環(huán)境正入萬山圈子里，內(nèi)部環(huán)境又何嘗不是你方唱罷我登場。

近日，北京新能源汽車股份有限公司副總經(jīng)理、極狐汽車總裁王秋鳳宣布因個人原因辭職，與投奔小米的極狐前任總裁于立國離職時間相隔不過一年而已。隨著王秋鳳的離職，極狐也一時間陷入了群龍無首的僵局。至于下一任總裁的人選會是誰，不少人都猜測或?qū)⑹窃┞氂诖蟊姟?a class="link2" target="_blank">現(xiàn)代，相比王秋鳳擁有更多實戰(zhàn)經(jīng)驗的樊京濤。

不過到了現(xiàn)在這個節(jié)骨眼兒，重新找到一個精明強干的總裁固然重要，然而，極狐當前的問題已經(jīng)不是換個總裁就能解決掉的了。

1、 個人原因，還是其它原因？

截止到10月份，極狐今年累計銷量為11669輛，而年度目標卻為4萬輛，完成了不過30%的年度目標。這已經(jīng)不是極狐第一次碰到這樣的情況了。2021年，極狐年度目標為1.2萬輛，可最終實際銷量僅為4993輛，僅完成了40%年度目標。

銷量相去預期很遠，無法形成規(guī)?；?，極狐的盈利水平自然也很不理想。從2020年到2021年，極狐歸母凈虧損分別為64.76億和52.44億，在年度研發(fā)費用不過10億左右的情況下，極狐虧損程度甚至超過蔚來、小鵬等品牌。

銷量慘淡、巨額虧損，面對這樣尷尬的境地，極狐似乎又將問題矛頭指向了“人”。

極狐前任總裁于立國因在極狐APP上回應車主問題時，被車主認為言辭帶有“侮辱”、“恐嚇”的性質(zhì)，面對輿論的壓力，極狐選擇將于立國雪藏。

7年北汽生涯，于立國見證了極狐的誕生，主導了極狐的成長，可一朝因言獲罪，唇亡齒寒，極狐如此何以穩(wěn)定軍心。

于立國走后，由2020年加入極狐擔任品牌營銷官的王秋鳳掛帥出任總裁，在此之前王秋鳳歷任《汽車知識》首席編輯、《經(jīng)濟觀察報》高級記 者、《第一財經(jīng)日報》汽車版主編、搜狐汽車新聞中心總監(jiān)以及騰訊汽車總經(jīng)理。

起用王秋鳳，極狐不可謂不大膽。王秋鳳雖然是一位對汽車行業(yè)有著高屋建瓴認知的資深媒體人，但操盤一個全新汽車品牌，經(jīng)驗不足是個很大的問題，何況極狐這樣一個有著國企背景的企業(yè)，內(nèi)部阻力更大。

極狐或許已經(jīng)忘了，羅永浩做錘子失敗了；吳曉波帶領藍獅子上市失敗了；高曉松出任阿里音樂董事長，天天動聽和蝦米音樂就此被“丟在風里”了。

從下筆千言的觀察者到變成真刀真槍的實干家，要做的不是跨越一條似有若無的界線，而是翻越一座座欲與天公試比高的崇山。在用人上，極狐有些天真和草率了。

無論極狐下一任總裁是誰，他的壓力都不會比上述兩人小，他能否帶領極狐走向高光，也是令人存疑。因為很顯然，流水總裁的背后，必然存在總裁都難以撼動的阻力。

2、 換個總裁也解決不了的問題

市場不見起色，掌舵者來來去去，團隊信心低迷，極狐這個2016年就已經(jīng)成立的新勢力元老，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又回到了最初的起點。

既然又回到起點，不如坐下來冷靜思考，再重新梳理下那些最基本的問題。

（1）極狐是誰？

關于這個問題，極狐是有些模糊的。

極狐官方說：“極狐的品牌定位是追求極致性能與創(chuàng)新設計的高端智能新能源汽車品牌”。起初，極狐也是朝著這個方向去走的。

2016年的北京車展，極狐的鷗翼門電動超跑ARCFOX-7亮相，后來2018年又跑到了北京時裝周和上海國際賽車場，最后甚至又在2019年走出了國門來到了日內(nèi)瓦車展。就在ARCFOX-7天南海北的參展刷存在感的同時，同在2016年亮相的蔚來EP9已經(jīng)紐北刷新了紀錄，為高端化打響了漂亮的第一槍。

EP9奠定了江湖地位之后，蔚來順理成章地發(fā)布了旗下首款高端量產(chǎn)車型ES8。而極狐卻沒有順著ARCFOX-7的節(jié)奏量產(chǎn)高端車型，而是上市了10萬級的兩門小轎車LITE。

前者在天，后者在地，極狐的高端定位在一開始就搖擺不定。

（2）極狐要賣給誰？

品牌定位搖擺，用戶畫像不清晰，極狐總是后知后覺。

王秋鳳說：“極狐的目標用戶群體主要集中在31~40歲，有消費能力、有生活閱歷、有品質(zhì)追求”，不過她少說了兩個字—男性。

2021年極狐贊助《五十公里桃花塢》，希望借此在女性用戶群體中產(chǎn)生一定的影響力，最終的結果可想而知，大量的營銷費用都變成了沉沒成本。

彼時已經(jīng)做了5年的極狐難道沒有明確的用戶畫像？難道不知道買極狐的用戶經(jīng)常都是公務員、律師、老師等中年男性？

或許這也在一定程度上暴露了極狐的體制弊病，缺乏足夠的市場調(diào)研，輕視用戶畫像，拍腦袋做決策；又或許2021年已經(jīng)陷入了銷量危機的極狐開始了“病急亂投醫(yī)”。

在拿真金白銀換來的用戶畫像醒覺之后，極狐的營銷也終于有了一個高端品牌該有的樣子。

由于疫情頻發(fā)，大量線下演唱會都被取消，極狐于是聯(lián)合微信視頻號連續(xù)贊助了崔健、羅大佑以及包括唐朝、黑豹等知名經(jīng)典搖滾樂隊參演的“你要好好的”三場線上音樂會。高濃度、高逼格地打起了懷舊牌。

最終微信生態(tài)內(nèi)曝光累計超32億，微博話題閱讀量累計超17億，王秋鳳用“快速入戲，慢慢留白”的詩意形容來詮釋極狐品牌的打法。

通過這種打法，品牌與用戶有了共情的基礎，更易達成彼此的認同。趁著流量池的擴大，極狐本應加快節(jié)奏進行線索轉(zhuǎn)化，以挽救銷量的頹勢。

但很遺憾，極狐沒有進行后續(xù)的有效跟進，一味執(zhí)著于長期價值的打造，最終熱度褪去，大夢一場，一切又照舊了。

“慢慢留白”的打法或許并不適合正值危急存亡之秋的極狐，要活下去還得去市場搏殺，最終還是要靠銷量說話。

（3）極狐“無我”

盡管花了大手筆來營銷自己，但極狐始終沒能成功在市場中形成一定的存在感。究其根本，《電動勢》認為極狐沒有給用戶創(chuàng)造出具有極狐特色的價值。

在智能系統(tǒng)上，極狐仰仗華為。

早在2017年，極狐就已經(jīng)與華為簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在技術研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、智能化轉(zhuǎn)型等方面開展全面合作。盡管產(chǎn)品含華量很高，但華為太過強大的品牌光環(huán)，使得極狐始終心存芥蒂，只是將華為當做一個供應商看待，反倒令后來者AITO問界借著華為的光環(huán)逐步成為了新勢力頭部品牌。

及至今年5月份，預售天數(shù)長達384天的極狐阿爾法S全新HI版終于上市，堪稱市場上含華量最高的一款車型。但由于前期積累不足，冒然發(fā)布這么一款40萬級的高端車型，極狐終究是支撐不住，雷聲大，雨點小。 

在生產(chǎn)制造上，極狐依靠麥格納。

2018年，極狐與麥格納正式合作。2019年落成了全球首個商業(yè)搭載5G技術的IMC智能架構。麥格納是向來為奔馳、寶馬等豪華品牌代工的一家汽車制造企業(yè)。由于和麥格納成功合作，極狐仿佛找到了證明自己品牌高端、制造高標準的利器，于是著重與麥格納捆綁營銷，結果卻為麥格納的出圈“做了嫁衣裳”。

其實華為與麥格納作為供應商帶來的優(yōu)勢，極狐有，其他與之合作的品牌也有。用戶之所以選擇極狐，不就是因為極狐能夠帶來其他品牌沒有或者比其他品牌更強的價值嗎？在這一點上，極狐搞錯了方向。

也恰恰由于極狐有著強大的左右護法，至今沒有像同為“二代”的廣汽埃安一樣自研出具有代表性的技術。躺在北汽的溫床上太久，極狐逐漸沒有了自我。

3、電動勢有話說

盡管極狐已經(jīng)成立6年，在新勢力中已經(jīng)不算是一個新的品牌。但6年時光白駒過隙，極狐并沒有形成與其口號相符的品牌調(diào)性，也沒有清晰的用戶畫像以及穩(wěn)定的客戶群體，這也就導致了越往后走極狐越是無處發(fā)力，而這些最基本的問題應該是在極狐的初期就應謀劃好的。

在內(nèi)部，極狐目前面臨的是一整個面的問題，品牌定位的堅定與否，用戶畫像的準確與否，銷售營銷策略的合理與否，體制充滿活力與否……諸多方面都亟需重新梳理，重頭再來。

在外部，許倬云說：“拿全人類走過的路，都算是我走過的路之一”，極狐或許需要睜眼看看蔚來是怎么做高端品牌和用戶運營的，廣汽埃安是怎么整合供應鏈走自研路線的，吉利是怎么與友商合作而從不失去其獨立性的。

一時的失意雖然說明不了什么，但如果看不到實實在在的蘊藏在失敗中翻盤的力量，那就不要輕易用長期主義來欺騙自己，把每一個當下做好才是正解。

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