進(jìn)入11月以來(lái)，蔚來(lái)不斷站在聚光燈下。這一次，蔚來(lái)出圈靠的不是產(chǎn)品，而是頻頻傳出的危機(jī)。

先是月初，11月3日，李斌發(fā)布全員信，確認(rèn)蔚來(lái)將裁員10%。對(duì)于裁員，李斌表示“很抱歉”。就在一年前，蔚來(lái)還是一家不裁員公司，2022年底，李斌曾發(fā)布內(nèi)部講話，“只要能發(fā)出工資，輕易不干裁員這事”，“保持100% 的人，完成 150% 的工作，這才應(yīng)該是我們要干的事情?！?/p>

接著，11月13日，一則 “蔚來(lái)汽車(chē)五年半虧764億”的消息登上了微博熱搜并引發(fā)熱議。有報(bào)道稱，2018年至2023年上半年，蔚來(lái)汽車(chē)近五年半來(lái)歸母凈利潤(rùn)已累計(jì)虧損764億元。虧損數(shù)字之大，令觀者瞠目，更讓人捏一把汗的是，到今天蔚來(lái)的虧損依舊。

隨后，傳言進(jìn)一步升級(jí)，蔚來(lái)破產(chǎn)的消息開(kāi)始瘋傳。這讓蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪不得不出面澄清，他表示：““蔚來(lái)汽車(chē)不會(huì)倒閉，也絕無(wú)倒閉的可能。請(qǐng)大家放心地體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)的汽車(chē)?！币痪洹敖^無(wú)可能”，表達(dá)出秦力洪看好蔚來(lái)的決心，但確也意外的讓人嗅出一絲奇怪的味道，被網(wǎng)友質(zhì)疑“用力過(guò)猛”。

這一系列、接二連三的跡象，似乎都在說(shuō)明了，蔚來(lái)正在面臨著巨大的市場(chǎng)生存挑戰(zhàn)。

依然處于新勢(shì)力第一梯隊(duì)，但銷(xiāo)量失速了

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，蔚來(lái)看起來(lái)，是最不著急賣(mài)車(chē)的。

這一判斷，來(lái)自蔚來(lái)對(duì)于銷(xiāo)售員的工作安排。在蔚來(lái)，銷(xiāo)售員曾經(jīng)是不會(huì)被制定安排嚴(yán)格的銷(xiāo)售任務(wù)的，公司對(duì)這些銷(xiāo)售員的要求，是陪伴用戶度過(guò)用車(chē)的全生命周期。

之所以這樣安排，來(lái)源于李斌對(duì)于蔚來(lái)頗具浪漫主義色彩期許——樹(shù)立高端品牌形象。

所以，蔚來(lái)不會(huì)降價(jià)的標(biāo)簽，也一直十分醒目。

直到今年的春夏之交，一切都變了......

據(jù)晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)報(bào)道，從5月開(kāi)始，蔚來(lái)開(kāi)始大規(guī)模招聘銷(xiāo)售人員，有個(gè)別門(mén)店銷(xiāo)售人員直接翻倍，達(dá)到20人。并且，銷(xiāo)售管理風(fēng)格也發(fā)生變化，根據(jù)一線銷(xiāo)售人員反饋：“是傳統(tǒng)汽車(chē)公司的管理風(fēng)格，抓得很?chē)?yán)?！庇袇^(qū)域銷(xiāo)售人士稱，他和他的團(tuán)隊(duì)今年下半年有了賣(mài)車(chē)的kpi，部分員工一個(gè)月要賣(mài)至少6臺(tái)車(chē)，連續(xù)兩個(gè)月不達(dá)標(biāo)，可能會(huì)面臨淘汰或者降級(jí)。

銷(xiāo)售緊抓的同時(shí)，到了6月，蔚來(lái)也開(kāi)始學(xué)習(xí)降價(jià)，全系車(chē)型突然降價(jià)3萬(wàn)元。果然，效果立竿見(jiàn)影。7月，蔚來(lái)的銷(xiāo)量破2萬(wàn)輛，創(chuàng)下歷史新高，8月蔚來(lái)銷(xiāo)量達(dá)到1.9萬(wàn)輛，兩個(gè)月銷(xiāo)量近4萬(wàn)輛。然而好景卻不長(zhǎng)，隨后的的9、10月，蔚來(lái)僅銷(xiāo)售1.56萬(wàn)輛、1.6萬(wàn)輛，再?zèng)]有突破2萬(wàn)輛。

而就在最近，造車(chē)新勢(shì)力紛紛交出10月成績(jī)單，蔚來(lái)的表現(xiàn)依舊難言出眾。

理想汽車(chē)10月份共交付新車(chē)4.04萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)302.1%，月交付首次突破4萬(wàn)輛大關(guān)，穩(wěn)居造車(chē)新勢(shì)力首位。

小鵬汽車(chē)10月共交付新車(chē)2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)292%，突破月交付2萬(wàn)輛里程碑，排名第二。

零跑汽車(chē)10月份共交付新車(chē)1.82萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)159.06%，創(chuàng)下歷史新高，排名第三。

而蔚來(lái)，10月交付1.61萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)59.84%，排名第四。要知道，過(guò)去一直是“蔚”小理，蔚來(lái)是舉旗的龍頭，如今不僅銷(xiāo)量跌出新勢(shì)力前三，被第二梯隊(duì)車(chē)企超越，就連增速也同樣敬陪末席。但好在，從今年前10個(gè)月的數(shù)據(jù)來(lái)看，蔚來(lái)累計(jì)交付12.6萬(wàn)輛，小鵬汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量10.1萬(wàn)輛，而理想汽車(chē)?yán)塾?jì)交付28.46萬(wàn)輛，蔚來(lái)依然守住了第一梯隊(duì)的地位，但風(fēng)頭正在被理想蓋去。

與之呼應(yīng)的是，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，理想汽車(chē)自去年第四季度首次實(shí)現(xiàn)盈利以來(lái)，已經(jīng)第四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。在理想已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的今天，蔚來(lái)燒錢(qián)的速度卻絲毫沒(méi)有放慢的跡象。蔚來(lái)財(cái)報(bào)顯示，今年二季度蔚來(lái)營(yíng)收 87.717 億元，同比下降14.8%，凈虧損達(dá)到60.558億。

要是再拉一拉歷史數(shù)據(jù)，2018年至2022年，蔚來(lái)汽車(chē)歸母凈利潤(rùn)分別為-233.28億元、-114.13億元、-56.11億元、-105.72億元和-145.59億元。

也就是說(shuō)，5年半的時(shí)間，蔚來(lái)累計(jì)虧了764億元。

長(zhǎng)期主義很好，但短期活下來(lái)更重要

實(shí)際上，蔚來(lái)如今的對(duì)手，不僅僅是新勢(shì)力，還有傳統(tǒng)車(chē)企和科技企業(yè)。

曾幾何時(shí)，新勢(shì)力基于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在新能源賽道上占有一席之地。但如今，傳統(tǒng)車(chē)企也紛紛推出的獨(dú)立新能源車(chē)破局。

可以看到，今年前十月新能源車(chē)企銷(xiāo)量排名前十榜單中，排在前六的車(chē)企分別為比亞迪、特斯拉中國(guó)、廣汽埃安、吉利、上汽通用五菱和長(zhǎng)安，除特斯拉外，均為國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)車(chē)企。

與此同時(shí)，華為系、小米系造車(chē)也來(lái)攪局，全面沖擊蔚小理的地盤(pán)。

但就是在這一背景下，蔚來(lái)依然浪漫主義的選擇鋪大盤(pán)子，用李斌的話說(shuō)，就是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義投入。比如，以打造生態(tài)的思路，資金并不寬裕的蔚來(lái)，搞起了“副業(yè)”，造起了手機(jī)。不過(guò)據(jù)媒體報(bào)道，今年7月已經(jīng)有手機(jī)部門(mén)員工拿著賠償離開(kāi)。

而在需要聚焦的技術(shù)領(lǐng)域，比如自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)，卻出現(xiàn)了掉隊(duì)。曾經(jīng)，蔚來(lái)的自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)起初是第一梯隊(duì)，是國(guó)內(nèi)首家推送高速場(chǎng)景下的領(lǐng)航輔助NOP（Navigate on Pilot），當(dāng)時(shí)只有特斯拉實(shí)現(xiàn)了類(lèi)似功能，但卻在之后兩年逐步落后競(jìng)品。

同時(shí)，作為其引領(lǐng)的技術(shù)賽道，換電模式也備受質(zhì)疑。按蔚來(lái)說(shuō)的說(shuō)法，隨著換電站大幅增長(zhǎng)，蔚來(lái)用戶的平均全程換電時(shí)長(zhǎng)在9到10分鐘左右。但換電模式需要投入巨額的資金和資源，建設(shè)和運(yùn)營(yíng)換電站的成本非常高。但隨著，新能源充電模式正在進(jìn)入800V超高壓時(shí)代，充電速度不斷加速，包括特斯拉、理想、小鵬、長(zhǎng)城、吉利等企業(yè)均在積極布局。換電模式的高成本劣勢(shì)開(kāi)始凸顯。不過(guò)好消息是，就在11月21日，蔚來(lái)宣布與長(zhǎng)安汽車(chē)達(dá)成換電合作，能夠拉入更多的廠商加入換電行列，這對(duì)于蔚來(lái)而言意義重大。

從規(guī)?？?，蔚來(lái)?yè)碛卸鄠€(gè)第一：是中國(guó)擁有最多充換電站的車(chē)企，第一個(gè)發(fā)布手機(jī)的新勢(shì)力，首個(gè)落地高速領(lǐng)航輔助駕駛的公司，最先向特斯拉學(xué)習(xí)采用一體壓鑄技術(shù)、最早自研芯片、一年出海4個(gè)歐洲國(guó)家，還擁有一個(gè)500萬(wàn)人的線上社區(qū)蔚來(lái)App，賣(mài)了超過(guò)300萬(wàn)件周邊。所以在這套龐大的體系背后，蔚來(lái)需要更多的人。蔚來(lái)2.68萬(wàn)人也是“蔚小理”三家中人數(shù)最多的，這一數(shù)字，小鵬為1.58萬(wàn)，理想是1.93萬(wàn)。

而蔚來(lái)這套體系要想成功鋪開(kāi)，一個(gè)重要的前提便是，賣(mài)車(chē)！賣(mài)足夠多的車(chē)，用足夠多的用戶，去支撐運(yùn)營(yíng)起這套成本高昂的體系。

實(shí)際上，蔚來(lái)在30萬(wàn)以上市場(chǎng)，已經(jīng)占了40%占有率。

但放在全局來(lái)審視，蔚來(lái)的處境還很危險(xiǎn)。強(qiáng)者如比亞迪、特斯拉，傲視群雄；而弱小的，諸如威馬等，則面臨破產(chǎn)。而在新勢(shì)力處于的中部空間來(lái)看，理想的銷(xiāo)量大增，跑贏大盤(pán)，并且已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利。

可以看到，車(chē)圈的分化正在加速。向來(lái)注重打造品牌的蔚來(lái)，要戰(zhàn)勝的已經(jīng)不是自己，而是這個(gè)行業(yè)里最能打的對(duì)手。在激烈的價(jià)格戰(zhàn)成為行業(yè)趨勢(shì)的背景下，蔚來(lái)的銷(xiāo)量必須跑贏大盤(pán)，才能繼續(xù)留在牌桌。

也就是說(shuō)，無(wú)論是內(nèi)在戰(zhàn)略，還是外部市場(chǎng)，都決定了，蔚來(lái)必須大賣(mài)才能“存活”。

如何賣(mài)車(chē)，正是蔚來(lái)當(dāng)前所面臨的挑戰(zhàn)。

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