——我想做一款新車(chē)，但不知道該打什么賣(mài)點(diǎn)？

——找用戶調(diào)研一下不就結(jié)了！

——我想做一個(gè)新品牌，如何定位??？

——找用戶調(diào)研一下，沒(méi)問(wèn)題！

——我想知道我的目標(biāo)用戶究竟是誰(shuí)，有什么辦法嗎？

——找?guī)讉€(gè)用戶做做調(diào)研??！要深挖！——好像現(xiàn)在顏值即正義，但怎么才能讓我的車(chē)看起來(lái)更好看呢？我該用什么造型風(fēng)格贏得市場(chǎng)？

——找?guī)讉€(gè)懂行一點(diǎn)的用戶問(wèn)問(wèn)！

…………

如果一切都可以通過(guò)調(diào)研解決，要經(jīng)理人和設(shè)計(jì)師做什么？但這就是當(dāng)下大多數(shù)車(chē)企解決市場(chǎng)領(lǐng)域未知問(wèn)題的“最佳途徑”。

然而，用戶真正想要的東西是靠嘴，或者問(wèn)卷可以直接問(wèn)出來(lái)的嗎？以我十來(lái)年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)（這句話是典型的倚老賣(mài)老），可以很負(fù)責(zé)任地講：絕大多數(shù)時(shí)候這都是不靠譜的。套用當(dāng)下流行一點(diǎn)的說(shuō)法，絕大多數(shù)的調(diào)研“場(chǎng)景”都是“扯犢子”的。

舉幾個(gè)栗子吧：

● 案例A：自主品牌定價(jià)在12~15萬(wàn)的A SUV究竟有多少用戶需要四驅(qū)？

多次定量調(diào)研顯示，即便告知用戶購(gòu)買(mǎi)四驅(qū)版本要加價(jià)1.5~2萬(wàn)元，仍有45~60%的用戶表示愿意購(gòu)買(mǎi)四驅(qū)版本。但是，市場(chǎng)的真實(shí)銷(xiāo)量顯示，這個(gè)級(jí)別真正購(gòu)買(mǎi)四驅(qū)版本的用戶不到0.5%！

案例B：用戶賣(mài)車(chē)的時(shí)候究竟看重的是什么？排名靠前的因素都有哪些？

實(shí)際上不同的問(wèn)法，不同的統(tǒng)計(jì)方式，答案可能完全不同。最終凡是按照用戶購(gòu)車(chē)關(guān)注TOP3~5進(jìn)行定義USP的產(chǎn)品，幾乎都是失敗的。當(dāng)下真正有價(jià)值的賣(mài)點(diǎn)都是當(dāng)年用戶表示根本不關(guān)心的東西，比如車(chē)聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的東西。回想起六七年前力勸多家車(chē)企把移動(dòng)互聯(lián)性（如今這個(gè)指標(biāo)在很多地方都已經(jīng)不是這種叫法了，因?yàn)檫M(jìn)步的太快）作為新產(chǎn)品核心戰(zhàn)略的整個(gè)過(guò)程，為了達(dá)到目標(biāo)，市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果不知道給我添了多少麻煩。也正是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，我開(kāi)始徹底反思市場(chǎng)調(diào)研作為一個(gè)基礎(chǔ)工具的意義。

案例C：我的新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力如何？

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，行業(yè)內(nèi)有非常標(biāo)準(zhǔn)的car clinic流程。也就是把一組用戶請(qǐng)到一個(gè)封閉場(chǎng)館當(dāng)中，然后開(kāi)始用“壓榨”的方式提問(wèn)。每個(gè)車(chē)型有45~70個(gè)評(píng)價(jià)點(diǎn)，一共5~6款車(chē)需要評(píng)價(jià)，也就是225~420個(gè)點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)都要1~10分打分。稍微換位思考一下，這種方式問(wèn)出來(lái)的答案可還有用？不過(guò)大家更愿意應(yīng)用這種數(shù)據(jù)，還要裝模做樣地拿一堆統(tǒng)計(jì)軟件和模型折騰一番……當(dāng)然，上述那部分只是car clinic問(wèn)卷標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容的一半。最終，如果你不請(qǐng)幾個(gè)顏值高點(diǎn)的訪問(wèn)員哄著被訪者，作為被訪者肯定有想要打人的心思……

案例D：我的產(chǎn)品有那么多裝備，究竟該如何定價(jià)？

索性把每個(gè)裝備或者功能分別確定一個(gè)價(jià)格，然后按照這個(gè)累加不就完了！于是用戶價(jià)值這個(gè)名詞被引入了。至于每個(gè)裝備該如何定價(jià)，還是找用戶來(lái)問(wèn)吧。把裝備名稱(chēng)和用途逐個(gè)告訴用戶，然后讓他們給出愿意支付的價(jià)格……請(qǐng)一個(gè)用戶不容易，要問(wèn)的裝備也非常多，大到全景天窗，小到一個(gè)MP3接口或者車(chē)內(nèi)一片裝飾條，統(tǒng)統(tǒng)給我問(wèn)一遍。一個(gè)用戶受不了就分成兩三組來(lái)問(wèn)……

…………

好了，不用舉更多例子了。我不排斥市場(chǎng)調(diào)研，我也是做這個(gè)行業(yè)做了很多年的人，但把所有問(wèn)題都簡(jiǎn)單交給市場(chǎng)調(diào)研，那就是一種懶惰。更不要說(shuō)產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題/品牌定位問(wèn)題/產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題這些用戶根本沒(méi)法全面配合的問(wèn)題了。

市場(chǎng)調(diào)研無(wú)非是解決問(wèn)題的工具之一，問(wèn)題的關(guān)鍵是如何善用這種工具，在合理的環(huán)節(jié)，通過(guò)合理的方式使用這種工具。盡管從政治角度看把市場(chǎng)領(lǐng)域未知的問(wèn)題交給市場(chǎng)調(diào)研以后，經(jīng)理人只要按照調(diào)研結(jié)果下決定就等于免責(zé)了，但市場(chǎng)最終會(huì)懲罰這種懶政的。

至于用戶真正想要的是什么？在沒(méi)有前提假設(shè)的時(shí)候，所有答案都是沒(méi)有意義的。回到前面那個(gè)案例，我們就說(shuō)一下用戶買(mǎi)車(chē)的時(shí)候他們最關(guān)心的TOP3指標(biāo)究竟是什么吧。

其實(shí)每個(gè)用戶在買(mǎi)車(chē)的時(shí)候他的預(yù)算都是有限的，他們所能看到的，或者預(yù)算所能覆蓋的產(chǎn)品選擇也是有限的。于是用戶在買(mǎi)車(chē)的時(shí)候，他們關(guān)注的造型只是可選范圍內(nèi)所有產(chǎn)品中，造型相對(duì)而言更好看一些的?；蛘咚麄冴P(guān)注的安全性也僅僅是可選范圍內(nèi)所有產(chǎn)品安全性當(dāng)中表現(xiàn)相對(duì)更好一些的……于是，所有指標(biāo)的排序都不是絕對(duì)值的排序，而是邊際值的排序。這一點(diǎn)學(xué)過(guò)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的人可能很容易理解，雖然真實(shí)用戶買(mǎi)車(chē)也未必這么理性，邊際值也僅僅是更像一些的模型而已。但用戶在接受調(diào)研時(shí)給出的那個(gè)排序，則是一種絕對(duì)值的排序，或者連他自己也不清楚他真正的想法。至于那個(gè)邊際值，每個(gè)用戶，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是不同的。每個(gè)指標(biāo)在不同性能表現(xiàn)的區(qū)間，邊際效用也是完全不同的。

最終，想要知道用戶真正想要的是什么，就必須設(shè)身處地地站在用戶的立場(chǎng)下，去體驗(yàn)用戶的使用場(chǎng)景，去感受用戶的真實(shí)體驗(yàn)。在這種前提下，洞察力和創(chuàng)造力才是搞懂用戶的關(guān)鍵。因此，不同公司的業(yè)績(jī)差異，很大程度上也就是他們洞察用戶能力差異的體現(xiàn)。

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