第一次見(jiàn)彭陶，是在2019年6月的重慶論壇。彼時(shí)，他剛從產(chǎn)品崗調(diào)去營(yíng)銷(xiāo)崗，時(shí)間還不滿(mǎn)一個(gè)月。但是，這并不妨礙他給汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)圈帶去一番“清新的”真知灼見(jiàn)。

在論壇上，針對(duì)外資品牌和自主品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)，他表示：“價(jià)格戰(zhàn)在家電行業(yè)、手機(jī)行業(yè)都出現(xiàn)過(guò)，憑什么汽車(chē)行業(yè)過(guò)了30年的好日子，卻不能經(jīng)歷呢。而且，后來(lái)通過(guò)修煉內(nèi)功，自主品牌還把外資的家電、手機(jī)品牌都給打出去了?！?/p>

彭陶認(rèn)為，在家電和手機(jī)行業(yè)出現(xiàn)過(guò)的自主逆襲的戲碼，在汽車(chē)行業(yè)一定會(huì)再現(xiàn)。

汽車(chē)行業(yè)的自主品牌能不能通過(guò)修煉內(nèi)功打敗合資品牌，我們還不能確定。但如今，經(jīng)歷兩年“第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”之后的長(zhǎng)安，確確實(shí)實(shí)從產(chǎn)品實(shí)力和研發(fā)實(shí)力，再到體系能力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，都得到了全面提升，體現(xiàn)在銷(xiāo)量上就是明顯跑到了市場(chǎng)前列。

3月，長(zhǎng)安汽車(chē)SUV銷(xiāo)量達(dá)到了56904臺(tái)，登頂中國(guó)品牌銷(xiāo)冠；

5月，CS75PLUS同比增長(zhǎng)高達(dá)179.8%，距離神車(chē)哈弗H6僅有2000輛之遙；

1-5月，長(zhǎng)安汽車(chē)的市場(chǎng)份額提高了超過(guò)一個(gè)百分點(diǎn)。

毫不客氣地說(shuō)，長(zhǎng)安是今年好消息最多的車(chē)企，沒(méi)有之一。

其實(shí)，自從2018年車(chē)市結(jié)束了28年來(lái)正增長(zhǎng)，以自我革命來(lái)尋求銷(xiāo)量突破的車(chē)企有好幾十家?？蔀槭裁磩e人到現(xiàn)在都還在經(jīng)歷腥風(fēng)血雨，它卻好像順風(fēng)順?biāo)?？我們很好奇，這個(gè)車(chē)企到底有著怎樣的思考方式和怎樣的時(shí)機(jī)運(yùn)氣？

然而，當(dāng)我們企圖從彭陶口中求解他們逆勢(shì)上揚(yáng)的秘訣時(shí)，回答卻是：“哪有那么多順風(fēng)順?biāo)??！?/p>

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“哪有那么多順風(fēng)順?biāo)?strong>”

長(zhǎng)安被外界感知到重回上坡路的階段，是在上一年成都車(chē)展之后。在車(chē)展上，搭載“藍(lán)鯨動(dòng)力”的CS75 PLUS正式上市，截至年底3個(gè)多月累積銷(xiāo)售將近5萬(wàn)臺(tái)，網(wǎng)紅體質(zhì)初顯；隨后，同樣搭載“藍(lán)鯨動(dòng)力”的CS55 PLUS上市，也迅速拉動(dòng)了CS55的整體銷(xiāo)量。

有人解讀，長(zhǎng)安“PLUS戰(zhàn)役”的勝利，其實(shí)也就是“藍(lán)鯨動(dòng)力”的勝利，是“藍(lán)鯨動(dòng)力”的出現(xiàn)讓長(zhǎng)安發(fā)生了突變。

但彭陶說(shuō)，其實(shí)是6年前的產(chǎn)品規(guī)劃為長(zhǎng)安的今天奠定了基礎(chǔ)。“6年前，集團(tuán)就明確提出來(lái)，在技術(shù)板塊必須做出來(lái)一個(gè)能跟合資技術(shù)PK的一個(gè)產(chǎn)品。一開(kāi)始有人拿成本來(lái)說(shuō)事，不愿意做，但集團(tuán)方面很堅(jiān)持這個(gè)決定。”

所以說(shuō)“長(zhǎng)安‘突變’”，彭陶不同意。

彭陶說(shuō)，制勝因素除了產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)也是不可忽視的重點(diǎn)。但往往外界只能看到表象，其實(shí)其中都有許多不足為外人道的困難。

比如，外界看到的是，長(zhǎng)安針對(duì)客戶(hù)運(yùn)營(yíng)提出了一個(gè)看起來(lái)光鮮亮麗的“五項(xiàng)承諾”。但外界看不到的是，在履行交付準(zhǔn)時(shí)和維修準(zhǔn)時(shí)等承諾時(shí)，長(zhǎng)安要對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈系統(tǒng)做出多少努力。更別說(shuō)，為了革除4S店里面的“小貓膩”，長(zhǎng)安要在經(jīng)銷(xiāo)商利益和消費(fèi)者利益中間做多少修正和斡旋的工作。

再比如，外界看到了長(zhǎng)安經(jīng)銷(xiāo)商的盈利面達(dá)到80%。但外界看不到的是，長(zhǎng)安一直在艱難地對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行“吐故納新”的調(diào)整工作。他們花心思勸退了10%的連年虧損的店面，同時(shí)也引進(jìn)了超過(guò)10%的朝氣蓬勃的新店。

又比如，外界看到疫情開(kāi)始以后，長(zhǎng)安在短視頻創(chuàng)作上動(dòng)作頻頻。但外界看不到的是，去年4季度長(zhǎng)安在內(nèi)部就已推出一個(gè)名為“萬(wàn)紫千紅”，也就是以短視頻為核心的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

這一切，跟“第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”剛發(fā)布時(shí)，長(zhǎng)安所說(shuō)的“以客戶(hù)為中心，以效率為關(guān)鍵”基本一一對(duì)應(yīng)。所以說(shuō)，“笨鳥(niǎo)先飛”的長(zhǎng)安最先喘過(guò)氣來(lái)，可謂有因有果。

汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)：您從去年年中開(kāi)始擔(dān)任這個(gè)崗位，這一年來(lái)感覺(jué)你們做得算順風(fēng)順?biāo)?，你自己是這么感覺(jué)的嗎？

彭陶：我不是這么看，哪有那么多順風(fēng)順?biāo)氖??？赡苁且驗(yàn)槲覍?duì)產(chǎn)品比較了解吧，我認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的源頭。在產(chǎn)品力到位的情況下，你再踏踏實(shí)實(shí)把一些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作東西做到位。做到這些也不一定會(huì)好，但起碼來(lái)說(shuō)能及格。

現(xiàn)在我們產(chǎn)品力的成功肯定離不開(kāi)藍(lán)鯨動(dòng)力的成功，但這個(gè)過(guò)程也不是“順風(fēng)順?biāo)薄?年前我在管產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候，那時(shí)候集團(tuán)就明確提出來(lái)，尤其在技術(shù)板塊，必須做出來(lái)一個(gè)能跟合資PK的產(chǎn)品。

集團(tuán)很明確，研發(fā)部門(mén)絕對(duì)不能拿成本來(lái)說(shuō)事，因?yàn)橄M(fèi)者不管你的前期成本。這跟今天的家電行業(yè)也是一樣的，如果你不能提供比合資大牌更好的產(chǎn)品，憑什么消費(fèi)者會(huì)選擇你。

汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)：除了產(chǎn)品力，您覺(jué)得你們營(yíng)銷(xiāo)做得最好的地方是在哪？

彭陶：我們關(guān)注到了經(jīng)銷(xiāo)商他們的生存情況，同時(shí)也關(guān)注到了在寒冬下生存的客戶(hù)，我們以客戶(hù)為中心的視角去做了一些營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)。最重磅的應(yīng)該是，我們針對(duì)客戶(hù)運(yùn)營(yíng)提出了“五大承諾”。

比如說(shuō)，在汽車(chē)消費(fèi)里面，大家都說(shuō)價(jià)格不透明，我們第一條就針對(duì)這個(gè)價(jià)格透明來(lái)做一個(gè)承諾。

第二，比如說(shuō)客戶(hù)第一次維修，我們要求是一次把它全部修好。如果一次我做不好，第二次我就給客戶(hù)免費(fèi)維修，到了第三次客戶(hù)就可以提出來(lái)無(wú)條件退車(chē)。

還有比如說(shuō)，在4S店里面會(huì)潛藏的一些“小貓膩”，我們把它革除掉。我記得蔚來(lái)的李斌也經(jīng)常說(shuō)這一點(diǎn)，確實(shí)，汽車(chē)行業(yè)在很多時(shí)候有它的特殊性，但我們還是希望把客戶(hù)不太認(rèn)同的東西給改革掉。

汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)：經(jīng)銷(xiāo)商能接受這些改變嗎？

彭陶：肯定是有挑戰(zhàn)的，沒(méi)挑戰(zhàn)才怪呢。但說(shuō)實(shí)話，當(dāng)我們把這么做的原因跟大家說(shuō)清楚了，很多的投資人對(duì)此還是認(rèn)同的，因?yàn)槠鋵?shí)大家都能認(rèn)識(shí)到，誰(shuí)能把握住客戶(hù)誰(shuí)就能把握未來(lái)。

當(dāng)然，這個(gè)東西不止是簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷(xiāo)商，我們作為長(zhǎng)安主機(jī)廠我們也一定要做到，這是第一步。

汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)：今年自主品牌的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該日子都不太好過(guò)，長(zhǎng)安的經(jīng)銷(xiāo)商還好嗎？

彭陶：我們經(jīng)銷(xiāo)商還湊合。因?yàn)閺娜ツ觊_(kāi)始，我們就在渠道層面進(jìn)行了“吐故納新”的調(diào)整工作。我們把排序靠后的經(jīng)銷(xiāo)商，勸退了10%，多數(shù)情況下大家還是能夠理解和認(rèn)同。但同時(shí)，我們也引進(jìn)了超過(guò)10%。

我的理解是，在增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)演變過(guò)程當(dāng)中，必定會(huì)有人被淘汰，這是合理的。如果我們老是去用補(bǔ)貼的方式去為過(guò)去買(mǎi)單，那么我們的經(jīng)銷(xiāo)商跟我們營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)團(tuán)隊(duì)，大家就永遠(yuǎn)建立不起往前看的觀念和思路。

汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)：前兩個(gè)月看到長(zhǎng)安經(jīng)銷(xiāo)商在短視頻上面做得挺活躍的？

彭陶：對(duì)，在短視頻營(yíng)銷(xiāo)這上面，我們比別人笨一點(diǎn)，但好在比別人跑得早一點(diǎn)。去年4季度我們?cè)谟?jì)劃在內(nèi)部推出一個(gè)叫“萬(wàn)紫千紅”的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。本來(lái)是說(shuō)今年2季度我們來(lái)一個(gè)全員的PK，結(jié)果因?yàn)橐咔閬?lái)了，整個(gè)節(jié)奏就往前趕了。

可能是因?yàn)槲覀兊娜兆颖葎e人過(guò)得難過(guò)一點(diǎn)，所以我們就搶在前面了。接下來(lái)，我們?cè)诰€上交易層面也會(huì)逐漸發(fā)力。

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“像手機(jī)行業(yè)那樣，扳倒合資品牌”

5月份，長(zhǎng)安的銷(xiāo)量大漲62.6%，成為漲幅最明顯的品牌之一。借助這種大漲，我們能看到，長(zhǎng)安1-5月銷(xiāo)量達(dá)到30.5742萬(wàn)輛，已經(jīng)超過(guò)了長(zhǎng)城的24.3887萬(wàn)輛。今年自主三強(qiáng)的位次是否會(huì)發(fā)生變化，也成為今年車(chē)市一個(gè)值得關(guān)注的重點(diǎn)。

“沒(méi)什么問(wèn)題?！睂?duì)于今年的趕超大戲，彭陶充滿(mǎn)了信心。

其實(shí)，長(zhǎng)安要重回前兩名的位置，并不是什么“登天”難事。因?yàn)榫椭袊?guó)自主品牌技術(shù)積累來(lái)說(shuō)，它本身的體質(zhì)并不弱。從2007年開(kāi)始，長(zhǎng)安汽車(chē)曾連續(xù)9年蟬聯(lián)中國(guó)自主品牌汽車(chē)銷(xiāo)量第一的位置，之后第一位置旁落。

真正難的是，如何像家電行業(yè)、手機(jī)行業(yè)那樣把合資對(duì)手扳倒，并扎扎實(shí)實(shí)地占領(lǐng)未來(lái)的高地。

而現(xiàn)階段，留給長(zhǎng)安的問(wèn)題顯然還有很多，譬如：

同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品越來(lái)越多，如何避免兄弟打架？

今年的市場(chǎng)仍在不斷打價(jià)格戰(zhàn)，如何做到真正的品牌向上？

不過(guò)，在彭陶看來(lái)，這些都是“不成問(wèn)題的問(wèn)題。”

他說(shuō)，PLUS經(jīng)典系列瞄準(zhǔn)的是合資里面那些注重性?xún)r(jià)比的品牌和產(chǎn)品，而UNI-T則是直面一線合資品牌的重點(diǎn)產(chǎn)品。

他拿手機(jī)行業(yè)來(lái)舉例：“就像華為的手機(jī)里面有Mte系列、P系列，然后同時(shí)它也有榮耀系列，這都是很正常的?！?br>

而對(duì)于合資產(chǎn)品價(jià)格不斷下壓的現(xiàn)實(shí)，彭陶更是云淡風(fēng)輕。他說(shuō)：“在手機(jī)行業(yè)，合資品牌如三星、諾基亞也同樣做過(guò)千元機(jī)，來(lái)跟自主品牌搶市場(chǎng)。可結(jié)果呢，他們既揮霍了自己的品牌力，產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)又不如自主品牌，最終只能敗下陣來(lái)。”

值得一提的是，在這次采訪中，彭陶還透露了他們已經(jīng)在學(xué)習(xí)蔚來(lái)的線上交易模式。對(duì)于未來(lái)的汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境，后期運(yùn)營(yíng)也好，前期購(gòu)車(chē)也好，長(zhǎng)安似乎有一份很篤定的信念。我們甚至可以想象，長(zhǎng)安的選擇或許也將為其他自主品牌的賽道切換埋下鋪墊。

汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)：UNI-T從價(jià)格上來(lái)看，跟CS75PLUS沒(méi)有差多少。他們之后的營(yíng)銷(xiāo)資源應(yīng)該怎樣分配？彭陶：其實(shí)真正的挑戰(zhàn)不在于說(shuō)，這個(gè)價(jià)格段有這個(gè)產(chǎn)品有那個(gè)產(chǎn)品。而是，我們能不能有相應(yīng)的動(dòng)作，做出客群的差異化。

UNI-T上市的時(shí)候，我們這邊的訂單數(shù)據(jù)顯示，90后用戶(hù)超過(guò)50%，有57%的客戶(hù)訂的是我們的旗艦版。為什么呢，因?yàn)槲覀僓NI-T面向的是互聯(lián)網(wǎng)一代，或者叫做互聯(lián)網(wǎng)原住民一代。基于這個(gè)消費(fèi)者洞察，我們?yōu)樗麄兇蛟煸诰€化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系和服務(wù)。比如，你可以選擇上門(mén)試駕，上門(mén)交車(chē)，上門(mén)保養(yǎng)等等。

汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)：這個(gè)區(qū)別在購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)就會(huì)體現(xiàn)？

彭陶：對(duì)的。從UNI-T開(kāi)始我們完全采用互聯(lián)網(wǎng)的玩法賣(mài)車(chē)，這同時(shí)也是希望把用戶(hù)深深綁在我們的APP上。

汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)：兩個(gè)車(chē)系都是要跟合資車(chē)正面抗?fàn)帲呛腺Y車(chē)今年的價(jià)格也壓得很低，比如英朗的優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到6萬(wàn)元了。自主車(chē)能打得過(guò)嗎？

彭陶：稍微回憶一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)手機(jī)行業(yè)里面也有合資品牌猛烈地打價(jià)格戰(zhàn)，比如三星和諾基亞。千元機(jī)本來(lái)是中國(guó)品牌的天下和它們賴(lài)以生存的土壤，但后來(lái)諾合資品牌也把價(jià)格殺到這個(gè)區(qū)間。說(shuō)老實(shí)話，你拿中國(guó)的千元機(jī)跟合資品牌的千元機(jī)對(duì)比，那個(gè)性能和水準(zhǔn)根本就是兩碼事，合資品牌產(chǎn)品絕對(duì)比不上自主品牌。長(zhǎng)期以往，合資企業(yè)肆意揮霍掉了他們的品牌力，中國(guó)品牌則真正讓消費(fèi)者看到并且認(rèn)同了產(chǎn)品力。這時(shí)候，勝利的天平已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

現(xiàn)在，誰(shuí)要是說(shuō)有2000元預(yù)算，一定要買(mǎi)三星，我不敢說(shuō)這不存在，但是持有這種觀點(diǎn)的人不是主流。

汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)：有業(yè)內(nèi)人預(yù)測(cè)，長(zhǎng)安乘用車(chē)有望超越長(zhǎng)城汽車(chē)取得自主品牌第二的位置。您怎么看？

彭陶：我覺(jué)得沒(méi)什么問(wèn)題，畢竟我們這么幾款重磅產(chǎn)品都出來(lái)了。

但是這個(gè)排名一定要統(tǒng)一口徑。你說(shuō)拿我V標(biāo)跟哈弗品牌比，我覺(jué)得這個(gè)第二我還是很有信心，但是你要說(shuō)整個(gè)我V標(biāo)這一塊就超越整個(gè)長(zhǎng)城，那可能不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)殚L(zhǎng)城還有越野車(chē)，還有皮卡，還有很多東西。

3

最后說(shuō)說(shuō)

其實(shí)，從長(zhǎng)安選擇以一個(gè)“創(chuàng)業(yè)者”的身份重新出發(fā)，到長(zhǎng)安砍掉多條入門(mén)級(jí)的低端產(chǎn)品線，再到CS75PLUS推出時(shí)與CS75一同售賣(mài)，很多人對(duì)于長(zhǎng)安能不能回到高點(diǎn)一直持有懷疑的態(tài)度。

直到今年的銷(xiāo)量捷報(bào)頻頻發(fā)布，一些正面的言論才真正打破了這種消極的氣氛。

而在與彭陶的交流中，我們感受到的也是整個(gè)車(chē)市中一份罕見(jiàn)的淡定和沖勁。

回望這兩年，從長(zhǎng)安的員工口中，我們不止一次聽(tīng)到“我們都是創(chuàng)業(yè)者”這樣的描述。這種苦干的姿態(tài)，讓我很容易就想起某次去長(zhǎng)安重慶大本營(yíng)的時(shí)候，看到一個(gè)房間掛著“狼性長(zhǎng)安”幾個(gè)字。我問(wèn)彭陶這幾個(gè)字跟事實(shí)是否符合，彭陶說(shuō)：“非常符合?！?br>

是的，保持“狼性”，并且能耐得住復(fù)興前的寂寞，這或許是長(zhǎng)安最大的信心，也是重回輝煌的底氣。

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