不知何時，BBA的電動車被貼上了雜牌軍的標簽，言外之意，奔馳寶馬奧迪的電動車都是不入流的，還不如中國新勢力品牌的車。

然而時代和行業(yè)內(nèi)卷，BBA也不得不躬身入局。經(jīng)過幾個回合的鏖戰(zhàn)，有的新勢力被趕下了舞臺，有的電動車品牌依舊艱難前行，但之前被貼上雜牌電動車標簽的奔馳寶馬奧迪，卻在電動化的賽道上加速前行。

以寶馬為例，過去受制于電動車供應體系和品牌對電動車價格的錯誤認知，把電動車放在了比燃油車更高的地位上，同樣大小的電動車比燃油車貴上好幾萬，體驗還尚未與燃油車拉開差距。

但如今寶馬想明白了。近日，全新寶馬5系上市，燃油車5系和純電i5齊上陣，在價格層面還一致地以43.99萬元的價格，首次實現(xiàn)了BBA領域在官方口徑上的油電同價。

作為對比，以前寶馬3系的指導價是29.99萬元起，i3的指導價則為35.39萬元起。現(xiàn)在市場已經(jīng)教會了BBA如何賣電動車，那就是放棄品牌溢價的幻想，在現(xiàn)在的終端市場上，無論是3系還是i3，基本上已經(jīng)下探到了21萬元起的價格帶。

如果說寶馬以油電同價的方式找到了打開電動車市場大門的鑰匙，那么奔馳油電倒掛，則一定程度上找到了奔馳電動車的新方向。2023款奔馳E級在終端的價格拉低到了33萬元的起售區(qū)間，但奔馳EQE的價格，已經(jīng)拉低到了30萬元以下的起售價。

事實證明，沒有賣不出的電動車，只有賣不出的價格。去年寶馬以10萬輛/年電動車的銷量，奔馳以超純電車型在華交付“超翻番”的成績，已經(jīng)讓BBA逐步擺脫雜牌電動車的論斷。

行業(yè)內(nèi)卷，BBA作為巨頭動作可能會緩慢一些，但擁有全球規(guī)模化能力，更強大的體系、資源能力、厚家底的BBA，真的搞不好電動車嗎？

到底誰是雜牌？

在新能源行業(yè)，特別是以造車新勢力為龍頭的電動車行業(yè)，總是以自己單月那1萬多輛的銷量去指點江山，認為新能源都是他們的天下了。無論是在社交媒體還是一些所謂的電動車博主的眼里，新勢力代表了電動車的未來。

不可否認的是，新勢力在造車思路、用戶洞察和體驗方面，確實做得比傳統(tǒng)汽車更好，畢竟他們也需要給出一些拿得出手的賣點去打動那些潛在的消費者。于是乎，在幾個新勢力品牌邁向月銷萬輛的高度時，一股“勝利”之風就刮了起來。

他們沒有看到的是，新勢力發(fā)展了好幾年，各家的新產(chǎn)品基本上每年都在推出，但最終月銷量依舊在1萬多輛徘徊。實際上，月銷萬輛和年銷10萬輛的成績，在如今新能源價格戰(zhàn)的當下，企業(yè)基本上賺不到錢，新勢力品牌生存都是一大難題。

所以回過頭來想想，什么樣的汽車品牌才是雜牌？那些新誕生的，沒有經(jīng)過市場長久考驗的，甚至無法形成正向經(jīng)營、可持續(xù)循環(huán)的電動汽車品牌，和那些已經(jīng)經(jīng)過百年歷史沉淀，雖然目前銷量很低，但不至于倒閉的老牌車企對比，答案不言而喻。

當然，雜牌電動車更多的時候是消費者的一種調(diào)侃，而真正覺醒之后的BBA，或許正在擺脫雜牌車的標簽。

數(shù)據(jù)顯示，BMW品牌2023全年純電動車型共銷售近10萬輛，同比增長超過138%，其中BMW純電動車型已實現(xiàn)單月銷量連續(xù)突破1萬輛。去年12月4日，寶馬集團更是宣布BMW新能源車在華銷量突破30萬輛，成為首個在中國達到這一成就的傳統(tǒng)豪華汽車品牌。

值得一提的是，去年11月和12月，BMW純電動車型連續(xù)兩個月單月銷量突破一萬臺，已經(jīng)超越了部分新造車勢力的月銷表現(xiàn)。2023年，BMW品牌在中國共有6款在售純電車型，其中BMW i3和BMW iX3為銷量最高的兩款純電產(chǎn)品。

很多老牌車企甚至是豪華品牌，一到了電動時代不是毫無聲音就是節(jié)奏被打亂，曾經(jīng)一汽奧迪經(jīng)銷商的一張“奧迪也有純電新能源”的巨幅海報，就是BBA在新能源話語權極弱的真實寫照。

不過BBA們似乎已經(jīng)找到了電動車的售賣方式，那就是體驗和性價比，于是乎之前高高在上的BBA，用最致命的策略——降價，去回應惡劣的市場競爭。很多車型降了10萬元不止，SUV車型的降價力度更大有的甚至降到了25萬。有的4s店的寶馬i4，原價含選裝約47萬，優(yōu)惠完約36萬。更有寶馬i3原價約35萬，優(yōu)惠完約21萬。

進口車今年上半年原本沒什么優(yōu)惠，但7月至8月突然開始降價。原因很直接——“為了多賣?！?S店銷售人員說，一來是，明年進口車要交購置稅；二來是iX、i4、i7這幾款車雖然在歐美的接受度還可以，但在中國銷量十分不理想，而為了年終的銷量任務，寶馬也是沒有一點架子直接大降價。

如果說寶馬10萬元的降價還算是稍微悠著點的舉動，那么奔馳超20萬元的降價，則算是重新定義了純電豪華車的市場價格風向。比如指導價近50萬元的奔馳EQE，其終端標價也已經(jīng)下探到了30萬元。更有之前售價137萬的頂配EQS，因為清庫，終端優(yōu)惠價下探到了75萬元。

BBA燃油車的常規(guī)降價區(qū)間在10萬元左右，BBA電動車的降價已經(jīng)逼近20萬元大關。在這樣極具誘惑力的價格面前，BBA的電動車從銷量數(shù)字上已經(jīng)證明了真香理論。

不難理解，奔馳和寶馬敢大降價的底氣，是背后強大的基盤作為支撐，小企業(yè)或者初創(chuàng)企業(yè)，有銷量壓力，虧不起，畢竟大降價不是誰都降得起撐得住的。但對于BBA這樣的國際巨頭來說，一方面有強大的全球規(guī)?；鳛榛?，能夠均攤成本，另一方面油電同時上馬，通用化也能提高生產(chǎn)和經(jīng)濟效益和效率，降價更有底氣。

當BBA深耕需求，追上來了

保持更新，保持聲量，也是新時代占領消費者心智的關鍵手段。畢竟薄利多銷只是策略中的一環(huán)，短期內(nèi)的盈利降低，不僅是為了現(xiàn)階段電動車型的銷量，還在于為后續(xù)的發(fā)展爭取時間。

即便寶馬下一代的純電動平臺Neue Klasse還要等到2025年，但2023年寶馬在電動化領域沒有停下。去年8月份成都車展上，寶馬帶來了創(chuàng)新純電動BMW iX1。緊接著11月份開幕的廣州國際車展，寶馬又重磅亮相了寶馬5系首次推出的純電車型i5，進一步覆蓋主要細分市場。

這兩款寶馬iX1是基于全新寶馬X1的FAAR油電共享平臺打造的緊湊型純電SUV，而寶馬i5是基于“油電共生”CLAR平臺打造的，所謂的“油改電”，其實比亞迪純電和混動的雙領域布局已經(jīng)證明了這條道路的正確性。

過去談“油改電”色變，主要是因為曾經(jīng)的油改電無論是價格還是體驗，都非常糟糕，但現(xiàn)在的“油改電”，已經(jīng)成為傳統(tǒng)大廠一種主流趨勢和方向，這是降低研發(fā)、生產(chǎn)、制造成本的核心要素，也是提升電動車價格競爭力的重要方式。

除此之外，深耕消費需求，也是BBA們拓展市場的重要方式，對市場的新概念和對用戶的新理解，已經(jīng)比品牌更加重要了，畢竟現(xiàn)在新勢力蔚來、理想宣揚的豪華都是寶馬手到擒來的把戲。

比如寶馬始終擅長的豪華感體驗，全新BMW 5系長軸距版進行了更加深度、全方位的定制，除了加長軸距，還賦予了獨有的造型、獨享的配色、專屬的裝備、本土化的數(shù)字應用。比如全新設計的后排座椅加厚、高配座椅加配了中國市場專屬前排舒適頭枕，更符合中國客戶的乘坐習慣。高配前排座椅的靠背上還巧增中國市場專屬“五”字標識。

此外，后排手機無線充電、微信車載版等中國專屬配置和數(shù)字化內(nèi)容，無不顯示出為中國客戶的“專屬高定”。而大屏也是必不可缺的，31英寸超大尺寸和8K超高清晰度的大屏更簡約也更豪華，滿足中國消費者對智能化體驗的需求。

除了這些極具中國特色的小功能之外，寶馬也將技術下探的優(yōu)勢發(fā)揮了出來。能夠拿捏氛圍感的環(huán)抱式交互燈帶，原來是源自7系的，不僅搭載在了5系身上還第一次應用了觸摸功能和照明效果。還搭載了細分市場中唯一一款幾乎連接整個車頂表面的全景星軌天幕，可視面積幾乎比上—代車型的天窗增加近30%。

而國內(nèi)卷得很厲害的智能駕駛，寶馬也率先在技術上已具備拓展至L3自動駕駛的能力。2023年底，寶馬集團搭載L3級別自動駕駛功能的車輛已在上海市正式獲得高快速路自動駕駛測試牌照，成為首個符合聯(lián)合國UN ECE R157 ALKS法規(guī)并在中國高快速路開展測試的產(chǎn)品。

從產(chǎn)品價格端，BBA們的下探力度，幾乎是新勢力們難以企及的；從產(chǎn)品體驗端，BBA的就中國消費者需要的大屏和娛樂化設施，也很快實現(xiàn)了上車，包括奔馳全新一代E級，也是將目前最新的高通8295芯片實現(xiàn)了上車，從價格到產(chǎn)品體驗，這個短板正在逐步縮小。

而BBA們在全球汽車市場中的品牌力和影響力依舊，當BBA們真的用規(guī)模和供應鏈體系的革新，將價格帶拉低到和新勢力們一致的水平，同樣的價格下，消費者會選擇一款看上去花哨但沒有經(jīng)過市場檢驗的車，還是會買一臺雖然體驗夠用但品牌和品質(zhì)放心的BBA呢？

這個答案，相信很快就會有了。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >