圖片來自“億歐網(wǎng)”

好的內(nèi)容仍然是生態(tài)最需要的基礎(chǔ)，而整個(gè)生態(tài)將走向?qū)I(yè)化、多元化、沉浸化、互動(dòng)化。

20年間，中國汽車市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。人民生活水平的提高、消費(fèi)的升級(jí)，讓汽車從奢侈品進(jìn)入尋常百姓家庭。1999年，中國只有1452萬汽車保有量，而到了2019年，這個(gè)數(shù)字是2.5億。

保有量迅速攀升，汽車消費(fèi)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)走入了買方市場(chǎng)。這巨大的數(shù)字變化背后，是汽車營銷與汽車內(nèi)容生態(tài)翻天覆地的變化。

特別是最近5年來，技術(shù)與消費(fèi)習(xí)慣的變化——從PC端到移動(dòng)端，從搜索到推薦，從文字到視頻，這讓汽車內(nèi)容生態(tài)越來越活躍。以用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)三者為基準(zhǔn)構(gòu)建的汽車內(nèi)容生態(tài)正在發(fā)生著變革。

20年前，如果想買車，你或許會(huì)走到街頭的報(bào)攤，把各式花花綠綠的畫報(bào)雜志抱回家，仔細(xì)地翻看各種信息；10年前，你或許會(huì)坐在電腦前瀏覽網(wǎng)頁；如今呢？或許是拿出手機(jī)點(diǎn)開汽車之家、懂車帝APP，搜一搜今日頭條，甚至打開抖音、快手刷幾個(gè)視頻。

在汽車內(nèi)容生態(tài)，專業(yè)化、互動(dòng)性強(qiáng)的媒體正在收割人們的注意力。

變化來臨，抓住下一個(gè)時(shí)代生態(tài)變化趨勢(shì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，將是新一代KOL；捕捉到變化的平臺(tái)，才能擁有更海量的用戶；而抓住這一趨勢(shì)的車企，也才能在新時(shí)代做好新營銷。

而汽車內(nèi)容生態(tài)將向何處去？

答案或許很簡(jiǎn)單：好的內(nèi)容仍然是生態(tài)最需要的基礎(chǔ)，而整個(gè)生態(tài)將走向?qū)I(yè)化、多元化、沉浸化、互動(dòng)化。在這個(gè)過程中，創(chuàng)作者與平臺(tái)互相成就，并真正服務(wù)好用戶，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

變化已經(jīng)開始。

技術(shù)如何帶動(dòng)媒體變革

在汽車內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)“失靈”了。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未出現(xiàn)的時(shí)代，傳統(tǒng)的雜志、報(bào)紙、電視是“單向傳播”，它們以權(quán)威性、距離感，讓消費(fèi)者接收各種信息。在賣方市場(chǎng)時(shí)代，這一方式尚且行得通，但如今，用戶需要更加“體貼”的傳播方式。

20年前的內(nèi)容傳播時(shí)代，是報(bào)紙、雜志的天下；此后，是PC端的時(shí)代，但如今，是技術(shù)與流量的時(shí)代。在這一個(gè)時(shí)期里，汽車之家、懂車帝，甚至抖音、快手這樣跨領(lǐng)域的平臺(tái)都有各自的機(jī)會(huì)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)打破了傳播的門檻，也讓一批生動(dòng)鮮活的后起之秀出現(xiàn)在人們的視野里——特別是在汽車內(nèi)容的生態(tài)里。比如汽車系超老師、楊哥說房車這樣的IP，正是在這樣的背景下誕生。

火起來之前，“汽車系超老師”只是在河北一家職業(yè)技術(shù)學(xué)院教授汽修專業(yè)課程。不到2年的時(shí)間里，他已經(jīng)在懂車帝坐擁50萬粉絲。鏡頭里的他戴著金絲圓眼鏡，白且瘦，穿著黑色領(lǐng)T恤侃侃而談。而那個(gè)坐在后備箱上為大家講解汽車知識(shí)的視頻，成為他的經(jīng)典之作。

不僅僅是視頻傳播信息，賣車也開始進(jìn)入了“直播時(shí)代”。

在快手，一個(gè)名為 “楊哥說房車”IP擁有60萬粉絲，每個(gè)月都會(huì)向1-2個(gè)快手用戶賣出幾十萬元的房車。他還曾表示：如今，花鄉(xiāng)二手車市總經(jīng)理要求市場(chǎng)里的每個(gè)商戶都下載快手，“市場(chǎng)里有十幾家經(jīng)銷商每天做直播,而且都賣得不錯(cuò)?！?/p>

這些新鮮事物只是汽車內(nèi)容生態(tài)中的案例，背后是整個(gè)生態(tài)的變化。而在這個(gè)過程里，越來越多的新型平臺(tái)正在獲得消費(fèi)者的關(guān)注，越優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也就越有生命力。

用戶需要“四化”內(nèi)容

在技術(shù)變革之下，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容已經(jīng)不能滿足用戶。用戶需要的是“四化”內(nèi)容，即專業(yè)化、多元化、沉浸化、互動(dòng)化。

2018年，汽車消費(fèi)市場(chǎng)猝不及防地結(jié)束了28年的快速增長，這讓相當(dāng)一部分汽車企業(yè)措手不及。與此同時(shí)，經(jīng)營用戶成為了它們關(guān)注的重點(diǎn)。而在認(rèn)知階段，如何“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品力與品牌價(jià)值，成為了它們?cè)絹碓疥P(guān)注的重點(diǎn)。在這一階段，優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者的價(jià)值也就愈發(fā)凸顯。

這個(gè)領(lǐng)域之熱，讓內(nèi)容創(chuàng)作者不斷涌現(xiàn)。越來越多的跨界自媒體人、素人，相繼跨入汽車行業(yè)，在這個(gè)領(lǐng)域爭(zhēng)搶流量紅利。根據(jù)懂車帝日前發(fā)布的《2019汽車內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》，從2018年11月到2019年10月，汽車作者持續(xù)增長，數(shù)字增長了超過217%，一批KOL也在旺盛的內(nèi)容需求中誕生。

它們滿足了用戶新的需求：以更容易理解的內(nèi)容形式，輸出更加專業(yè)性的內(nèi)容，且互動(dòng)性更強(qiáng)。

讀者需要更加豐富、貼近性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容，來及時(shí)響應(yīng)他們?cè)谫I車、看車、用車等方面的需求。這顯然是過去的紙媒時(shí)代所不具備的，如今，傳播內(nèi)容在專業(yè)性基礎(chǔ)之上，已經(jīng)向多元化方向發(fā)展——一是傳播內(nèi)容的多元化，二是傳播形式的多元化。根據(jù)懂車帝方面公布的數(shù)據(jù)，積極使用多種內(nèi)容形式，發(fā)布過圖文、視頻、小視頻等的創(chuàng)作者，粉絲增長率是普通作者的35倍。

今年短視頻、直播兩種內(nèi)容形態(tài)的發(fā)展格外迅速，覆蓋了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)非常大的用戶群體。在這種多元內(nèi)容介質(zhì)并存的階段，汽車用戶觸達(dá)內(nèi)容的渠道、形態(tài)和場(chǎng)景都更加豐富化。而在不同類型的平臺(tái)上，用戶特點(diǎn)不同，對(duì)內(nèi)容的需求也不同。創(chuàng)作者如果要把自己的內(nèi)容能力延伸到不同平臺(tái)上，就需要充分了解對(duì)應(yīng)平臺(tái)的特點(diǎn)。

而不同的平臺(tái)，滿足的是不同的需求。資訊平臺(tái)上，更多通過興趣分發(fā)滿足海量用戶的內(nèi)容需求；垂直平臺(tái)內(nèi)容標(biāo)簽體系的顆粒度更細(xì)化，用戶對(duì)專業(yè)深度的內(nèi)容訴求更強(qiáng)烈；社交平臺(tái)的用戶群體更年輕，更容易通過分享去追隨他們喜歡的內(nèi)容和作者。

也因此，在更符合四化的平臺(tái)上，汽車內(nèi)容從內(nèi)容閱讀量、點(diǎn)贊量等，都有了非?？焖俚脑鲩L，且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更受用戶青睞。

根據(jù)《2019汽車內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》，從2018年到2019年，包括懂車帝、抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻的五端汽車內(nèi)容的閱讀量增長了32%，汽車內(nèi)容點(diǎn)贊用戶則大幅度增長88%。無論是內(nèi)容量還是閱讀量，汽車都是TOP級(jí)的內(nèi)容產(chǎn)品。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，專業(yè)汽車內(nèi)容的閱讀量是其他汽車內(nèi)容的5.9倍，同時(shí)轉(zhuǎn)粉率是其他內(nèi)容的2.5倍。而優(yōu)質(zhì)汽車內(nèi)容的篇均閱讀則優(yōu)于總體汽車內(nèi)容4.4倍，轉(zhuǎn)粉率、收藏率和分享率三項(xiàng)互動(dòng)指標(biāo)也均高于整體汽車內(nèi)容。懂車帝大數(shù)據(jù)中心總監(jiān)魏薇在大會(huì)上對(duì)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”進(jìn)行了解釋，她表示專業(yè)性、客觀性、及時(shí)性是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要因素。

建立全新的汽車內(nèi)容生態(tài)

沉浸化、互動(dòng)化是技術(shù)發(fā)展的過程中，給汽車內(nèi)容生態(tài)中的平臺(tái)、創(chuàng)作者新的挑戰(zhàn)。注意力稀缺，是這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞，每一個(gè)創(chuàng)作者都在與其他數(shù)以萬計(jì)的創(chuàng)作者爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間，想要吸引人們的注意力也逐漸越來越難。而帶給讀者沉浸化的體驗(yàn)，加強(qiáng)互動(dòng)，或許是最好的“抓住用戶”的方式。數(shù)據(jù)顯示：每周與粉絲互動(dòng)較高的作者，粉絲增長率是行業(yè)平均水平的23倍。

為了與創(chuàng)作者形成合力，達(dá)成更優(yōu)質(zhì)的效果，平臺(tái)們也在變化，以吸引更多的優(yōu)秀創(chuàng)作者駐扎。從老牌的平臺(tái)汽車之家，再到新平臺(tái)懂車帝，都已經(jīng)意識(shí)到這一趨勢(shì)。

作為老牌汽車垂直社區(qū)，2017年8月，汽車之家推出了“車家號(hào)”，重金打造汽車領(lǐng)域的網(wǎng)紅孵化平臺(tái)，培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和IP池。一年之后2018年8月，車家號(hào)也正式發(fā)布創(chuàng)作者服務(wù)平臺(tái)，全面賦能汽車內(nèi)容創(chuàng)作者。

一直以來，汽車之家以原創(chuàng)編輯內(nèi)容在行業(yè)中聞名，流量沉淀仍以大量的原創(chuàng)內(nèi)容為主，龐大的編輯團(tuán)隊(duì)使平臺(tái)多元化的進(jìn)程中受到限制。而車家號(hào)正帶著多元化的目標(biāo)而來，在強(qiáng)勢(shì)的編輯內(nèi)容和PGC內(nèi)容之間進(jìn)行平衡，拓展新的流量。

而2017年剛成立的懂車帝，作為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的產(chǎn)物，也意識(shí)到趨勢(shì)所在。2019年11月，懂車帝發(fā)布了為汽車創(chuàng)作者全新打造的內(nèi)容傳播與服務(wù)平臺(tái)——懂車號(hào)。與汽車之家的思路不同，懂車帝創(chuàng)立之初便以多元化PGC內(nèi)容積累流量，因此提高平臺(tái)內(nèi)作者的內(nèi)容創(chuàng)作效率，保持作者活躍度對(duì)懂車帝來說顯得尤為重要。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，具備多平臺(tái)運(yùn)營能力的汽車創(chuàng)作者今年增長了49%，但同時(shí)很多創(chuàng)作者對(duì)運(yùn)營效率低下表示頭疼。懂車號(hào)則聚合了懂車帝、今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻五端資源，進(jìn)行打通，提升內(nèi)容創(chuàng)作者的運(yùn)營與傳播效率。

不僅僅是這兩家鮮明貼上“汽車”標(biāo)簽的平臺(tái)，視頻直播類平臺(tái)也在搶奪市場(chǎng)。在這個(gè)汽車生態(tài)里，越來越多平臺(tái)型玩家正在搶占這一領(lǐng)域。為了成為贏家，它們不斷生產(chǎn)好的內(nèi)容，并放大影響力。

相較于過去，好的內(nèi)容有了更強(qiáng)的生命力。創(chuàng)作者與平臺(tái)的關(guān)系不僅是唇齒相依，兩者的結(jié)合，不只是“加法”，更是“乘法”。這則是對(duì)內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行了重新定義——平臺(tái)將不僅是對(duì)汽車內(nèi)容進(jìn)行呆板的呈現(xiàn)，而是主動(dòng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加持。

如今，好內(nèi)容的價(jià)值正逐漸在三個(gè)層面展開：用戶價(jià)值，品牌價(jià)值，商業(yè)價(jià)值。用戶價(jià)值是通過內(nèi)容對(duì)用戶的觸達(dá)，對(duì)用戶產(chǎn)生信息幫助；品牌價(jià)值是內(nèi)容的IP化，是用戶對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可和追隨；商業(yè)價(jià)值則是內(nèi)容變現(xiàn)的能力。

在這個(gè)過程里，平臺(tái)則是好內(nèi)容價(jià)值的“放大鏡”、“加速器”與“挖掘者”。

首先，優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)放大內(nèi)容的傳播效果。它們擁有流量，也更懂用戶，可以將內(nèi)容精準(zhǔn)地推送給讀者，解決用戶不同內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景的需求。

其次，平臺(tái)可以加速創(chuàng)作者建立平臺(tái)價(jià)值，通過流量分發(fā)，幫助優(yōu)秀的創(chuàng)作者獲取更多的用戶資源，讓用戶建立對(duì)作者的認(rèn)知；通過粉絲增長和粘性沉淀，形成對(duì)創(chuàng)作者的追隨；此外，一些榜單的推出，也可以幫助這些創(chuàng)作者快速樹立影響力。

比如汽車之家、懂車帝、易車都有“影響力榜單”，每隔一段時(shí)間對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行盤點(diǎn)，“上榜”則是對(duì)創(chuàng)作者最大的肯定。

最后，有了用戶價(jià)值、品牌價(jià)值，商業(yè)價(jià)值的凸顯則只是時(shí)間的問題。在這個(gè)過程中，平臺(tái)做的，則是幫助創(chuàng)作者將它們的商業(yè)化潛力挖掘出來。只有好內(nèi)容，而沒有優(yōu)秀的平臺(tái)做展現(xiàn)渠道，則是“酒香也怕巷子深”。

在過去的時(shí)代，流量為王，而未來，精準(zhǔn)的、活躍的流量，才能為王。新時(shí)代，是注意力稀缺的時(shí)代。專業(yè)之外，用戶需要多元化的，沉浸化、互動(dòng)性更強(qiáng)的內(nèi)容；同時(shí)，創(chuàng)作者則需要順應(yīng)時(shí)代的變化生產(chǎn)和探索不同形式與不同形態(tài)的內(nèi)容。而在這個(gè)過程中，平臺(tái)通過技術(shù)手段幫助創(chuàng)作者放大傳播力，提升運(yùn)營效率，進(jìn)而讓好的內(nèi)容更有價(jià)值，這一切就顯得尤為重要。

“新四化”背后，汽車內(nèi)容生態(tài)正在被重新定義。

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