面對(duì)充滿「不確定性」的 2020 年，頭部的新造車企業(yè)正在迎來(lái)一場(chǎng)新的角逐。

正是國(guó)產(chǎn)特斯拉交付的第一年，國(guó)內(nèi)的新造車勢(shì)力也擺脫了脆弱與稚嫩，來(lái)到了「資格賽」階段。5 年時(shí)間從 PPT 到相對(duì)穩(wěn)定的銷量，勉強(qiáng)走出「生存期」的新造車們贏來(lái)的是下一個(gè)主旋律「增長(zhǎng)」，這是擁有「自我造血」能力的基礎(chǔ)。

「似乎早期新造車企業(yè)能夠吸引的初期用戶大概就是那么多，一萬(wàn)個(gè)左右的樣子。」一位新造車從業(yè)者說(shuō)。難題是在消耗完這些早期支持用戶之后，新造車勢(shì)力們開始觸碰到自己的邊界。即便一些車企依靠老車主口碑帶來(lái)的新用戶比例達(dá)到了 50 % 以上，但突破這個(gè)邊界去占領(lǐng)更廣泛的市場(chǎng)，才將是每一個(gè)新造車持續(xù)銷量的前提。

提升產(chǎn)品力，拓展產(chǎn)品定位，逐漸完善銷售渠道布局等等，在完成這些初始能力之后，新造車們急于「出圈」。

表面上，新造車們似乎在「圍獵」特斯拉，但另一個(gè)角度來(lái)看，新造車們也在被「圍獵」。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2020 年 1-3 月，乘用車共銷售 287.7 萬(wàn)輛，同比下降 45.4%。這其中，無(wú)論是自主品牌還是合資品牌，傳統(tǒng)燃油車銷售壓力急劇增加背后，將是更激進(jìn)的產(chǎn)品與價(jià)格策略。這無(wú)疑為正在成長(zhǎng)的中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)帶來(lái)更多阻力。

而特斯拉的國(guó)產(chǎn)化實(shí)現(xiàn)之后，又帶來(lái)了一個(gè)以價(jià)格撬動(dòng)需求的策略，這個(gè)野蠻生長(zhǎng)的奇招也考驗(yàn)著新造車企業(yè)們產(chǎn)品節(jié)奏的切換。

作為新造車勢(shì)力 TOP 3 中一直低調(diào)的威馬汽車來(lái)說(shuō)，想要成為「實(shí)力派」定位的壓力更大，威馬也更早的開始動(dòng)身「破圈」了。近半年以來(lái)，公司密集進(jìn)行了一系列調(diào)整，主要包括在對(duì)內(nèi)組織架構(gòu)調(diào)整、品牌形象 、營(yíng)銷策略三個(gè)方面。

早在去年 9 月，威馬汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼 CEO 沈暉的內(nèi)部信提到，通過(guò)新增首席增長(zhǎng)官（CGO）一職，來(lái)更好地定位品牌和目標(biāo)用戶群，通過(guò)產(chǎn)品規(guī)劃和營(yíng)銷創(chuàng)新等驅(qū)動(dòng)流量增長(zhǎng)，持續(xù)優(yōu)化用戶運(yùn)營(yíng)。

這個(gè)單獨(dú)的增長(zhǎng)部門，負(fù)責(zé)人是原優(yōu)信集團(tuán)首席營(yíng)銷官 CMO 王鑫。相比過(guò)去威馬企業(yè)發(fā)展更多聚焦于產(chǎn)品、自建工廠與穩(wěn)定的質(zhì)量與供應(yīng)鏈體系，新增職位意味著公司將開始重點(diǎn)補(bǔ)足品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷拓展能力。

4 月 27 日，威馬首款純電轎車量產(chǎn)概念版預(yù)告圖曝光，續(xù)航里程可達(dá) 800 公里。4 月 30 日，威馬宣布蕭敬騰擔(dān)任其首位代言人。5 月 10 日威馬還將要帶來(lái)全新的品牌形象。

威馬打出了一系列「組合拳」。既有看似傳統(tǒng)的代言人策略，又有更多「年輕化」的品牌策略改變，面對(duì)接下來(lái)的「貼身搏斗」，威馬這些大膽探索背后的戰(zhàn)略是什么樣的？為此，極客公園采訪了威馬的首席增長(zhǎng)官王鑫，試圖解析在「破圈」的路上，威馬的是怎樣思考的。

威馬的「破圈」內(nèi)核

與之前新造車企業(yè)中的「用戶發(fā)展」副總裁一樣，全新的職位依靠的是不同的組織架構(gòu)。這也是新造車企業(yè)應(yīng)對(duì)全新市場(chǎng)和探索新模式下最底層的創(chuàng)新基礎(chǔ)之一。

首席增長(zhǎng)官原本是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)新涌現(xiàn)的職位，它來(lái)到汽車行業(yè)帶來(lái)了什么改變？從傳統(tǒng)的 CMO 到 CGO，威馬設(shè)立的首席增長(zhǎng)官并不只是一個(gè)特殊的名號(hào)而已。

「它其實(shí)更加強(qiáng)調(diào) Mrketing 來(lái)賦能業(yè)務(wù)的一個(gè)決心，」威馬首席增長(zhǎng)官王鑫說(shuō)，「我也有更多的主觀能動(dòng)性去參與到商業(yè)最終目標(biāo)的，一個(gè)是策略的制訂，一個(gè)是對(duì)結(jié)果導(dǎo)向的負(fù)責(zé)，實(shí)際上這種架構(gòu)是縮短了路徑，是更加扁平化的?！?/p>

威馬新構(gòu)建的其實(shí)是一套「增長(zhǎng)」架構(gòu)。市場(chǎng)之外，這個(gè)首席增長(zhǎng)官有了一些全新的「話語(yǔ)權(quán)」。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，從上游的產(chǎn)品研發(fā)開始，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)就可以給產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)輸出市場(chǎng)趨勢(shì)與用戶需求。下游能夠觸達(dá)到銷售，去協(xié)作制訂營(yíng)銷策略等。而在中間層，則會(huì)是品牌、創(chuàng)意等等一系列企業(yè)傳播、產(chǎn)品傳播。

其中，威馬的這個(gè)體系下有了一個(gè)全新的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。它們更偏向于用戶數(shù)據(jù)挖掘，去做黑客增長(zhǎng)，用很多流量增長(zhǎng)的方式去開拓整個(gè)用戶的基盤。

「這樣的一個(gè)架構(gòu)是傳統(tǒng)汽車是肯定沒有的?！雇貊握f(shuō)，「跟傳統(tǒng)汽車相比，我們也從產(chǎn)品為主的思維轉(zhuǎn)向以用戶為主的思維。威馬的推薦復(fù)購(gòu)率（老帶新）目前也達(dá)到 40%?！?/p>

王鑫認(rèn)為現(xiàn)階段的威馬非常像寶馬最初的那 5 年和 10 年，「我們?cè)阢裸露蛘哒f(shuō)很多不確定因素里面，我們?cè)俑鶕?jù)社會(huì)的變化和消費(fèi)者的需求的變遷，幫威馬去定義我自己的品牌的個(gè)性，去尋找我真正正確的用戶群體。」

而面對(duì)中國(guó)豐富的營(yíng)銷手段與不斷閃過(guò)的熱點(diǎn)。王鑫認(rèn)為能夠快速的順應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展，不斷的推出一些創(chuàng)新的舉措，這種時(shí)刻保持的「加速度」才最重要。

「例如，威馬社交媒體追熱點(diǎn)，不需要去報(bào)層層的審批，將時(shí)間差控制在 30 分鐘、一小時(shí)內(nèi)，我們的容錯(cuò)能力是非常強(qiáng)的?！?/p>           威馬微博上五四青年節(jié)的夜話討論 | 威馬微博

新品牌的「出奇致勝」

作為一個(gè)全新的汽車品牌，威馬做增長(zhǎng)明顯不可能像傳統(tǒng)車企一樣擁有巨額的預(yù)算采用大水漫灌的方式。

「跟傳統(tǒng) BBA 相比，我們從品牌的角度是弱勢(shì)的。而且我們幾乎是沒有什么太多的營(yíng)銷成本，那就逼我們自己一定是要出奇招的，出奇制勝肯定是我們的營(yíng)銷的選擇」王鑫說(shuō)。

作為一種極度理性的消費(fèi)，汽車行業(yè)更看重的是「長(zhǎng)期效應(yīng)」和「長(zhǎng)期影響」，所以威馬的奇招更多出現(xiàn)在手段之上。威馬的目標(biāo)希望用「高頻」的互動(dòng)來(lái)轉(zhuǎn)化這個(gè)「低頻」的銷售。這件事情一定是銷售終端來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

同時(shí)，在嘗試在傳統(tǒng)汽車偏愛的頭部的流量入口之外，拓展和挖掘更多新的「流量池」。其次通過(guò)搭建數(shù)據(jù)產(chǎn)品，在過(guò)程中去培養(yǎng)這種數(shù)據(jù)挖掘的能力，提高每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。在這些增長(zhǎng)漏斗的轉(zhuǎn)化之外，結(jié)合社群電商、私域流量、用新的產(chǎn)品手段來(lái)嘗試。

「今年是威馬品牌發(fā)力的一年，」王鑫說(shuō)，威馬希望實(shí)現(xiàn)「破圈」。

5 月 10 日威馬發(fā)布新概念車的同時(shí)也會(huì)亮相全新品牌形象。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做品牌重塑，王鑫認(rèn)為威馬產(chǎn)品和制造的實(shí)力已經(jīng)準(zhǔn)備好了，威馬面對(duì)即將更年輕化的產(chǎn)品線，威馬希望用全新的品牌定位來(lái)破局。

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)似乎為威馬帶來(lái)了一系列創(chuàng)新的手段，但另一方面威馬卻也更「?jìng)鹘y(tǒng)」的出奇的成為了新造車?yán)锏谝粋€(gè)找代言人的企業(yè)。

相反，王鑫卻說(shuō)代言人是個(gè)特別慎重的策略。威馬認(rèn)為代言人能擴(kuò)大流量入口，但更重要的是代言人可以在品牌形象上做一個(gè)很強(qiáng)的人格化的輸出，傳遞這種親民化的形象，與產(chǎn)品形成「乘數(shù)效應(yīng)」。

「好的品牌營(yíng)銷策略一定還是要堅(jiān)持一些主流的經(jīng)典的營(yíng)銷策略，但是現(xiàn)在，我們也必須要多元化我們傳播的渠道和觸手?！雇貊握f(shuō)，「但我們也不會(huì)去盲目追隨。例如找李佳琦直播，這個(gè)事邊際效應(yīng)遞減了，這很難幫助我們這樣一個(gè)年輕的品牌來(lái)。一樣的道理，用代言人的策略，并不只是拍照片而已，更多的還是如何去真實(shí)怎么互動(dòng)?！?/p>

新造車擺脫了傳統(tǒng)車企的枷鎖，產(chǎn)品之外，靈活的策略和全新體系架構(gòu)的改變也許是我們更應(yīng)該關(guān)注的地方，這是培育創(chuàng)新和成長(zhǎng)的地基。這對(duì)于我們了解新造車企業(yè)的發(fā)展與成長(zhǎng)是一種重要補(bǔ)充。

「其實(shí)我覺得現(xiàn)在是比誰(shuí)的速度更快，比誰(shuí)的反應(yīng)能力更快，然后比誰(shuí)的創(chuàng)新更多?！雇貊握f(shuō)。

與用戶建立情感連接的過(guò)程中，似乎更像日常的柴米油鹽。像煲湯，很多要素合在一起。而威馬和這些新品牌還都在探索這種奇妙的過(guò)程之中。

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