2020年8月13日-15日，“2020中國(guó)汽車(chē)論壇”在上海隆重召開(kāi)。該論壇是由中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)（CAAM）主辦，世界汽車(chē)組織（OICA）、世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）唯一支持的行業(yè)頂級(jí)論壇。本屆論壇以“新變局 新挑戰(zhàn) 新思路——引領(lǐng)中國(guó)汽車(chē)新征程”為主題，緊扣時(shí)代脈搏, 求索突破之道，緊密?chē)@“十四五”規(guī)劃，把控宏觀產(chǎn)業(yè)形勢(shì)，解析全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)。其中，在8月14日下午舉辦的“提升中國(guó)汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)力”分論壇上，北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司首席運(yùn)營(yíng)官段建軍發(fā)表了主題演講，以下為演講實(shí)錄：

段建軍：各位領(lǐng)導(dǎo)，各位同仁，女士們，先生們，大家下午好！

特別感謝柳燕秘書(shū)長(zhǎng)的邀請(qǐng)，也特別榮幸參加2020中國(guó)汽車(chē)論壇，并且通過(guò)平臺(tái)和大家一起探討探討，說(shuō)說(shuō)奔馳品牌以及在中國(guó)市場(chǎng)上奔馳品牌本地化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。希望我們經(jīng)歷過(guò)的歷程能夠給中國(guó)自己的汽車(chē)“走出去”帶來(lái)有用的幫助。

第一，怎么做品牌The Best or Nothing。

140年前從第一輛內(nèi)燃機(jī)誕生，工程師為了人們出行的自由和可靠的體驗(yàn)，一直在用他們的精益求精追逐著他們自己心中的最好。從而誕生了The Best or Nothing的品牌宣傳，曾經(jīng)我們直譯為“唯有最好”。這并沒(méi)有說(shuō)的很清楚，因?yàn)閯?chuàng)始人不懈的追求精神和工程的極致匠心，讓人產(chǎn)生到距離感，不知所云，而且讓人覺(jué)得有點(diǎn)“下巴向上高傲”的感覺(jué)。

在這種凸顯自我的大環(huán)境下，一味向客戶闡述奔馳是最佳的選擇是不明智的，客戶更偏好按自身的喜好進(jìn)行他們自己的選擇，而且“最好”是形成詞里的最高級(jí)，受到《廣告法》的約束，是不可能被使用的。

2013年我們?cè)俅位氐狡放频钠鹪?，再次深刻體會(huì)The Best or Nothing，正是100多年前的工程師們對(duì)自己極致匠心的追求，The Best 是他們面向自己產(chǎn)品和技術(shù)的不斷支持，只有這樣才能讓用戶從心底感受到這才是最好的體驗(yàn)。正因如此，奔馳品牌才能引領(lǐng)汽車(chē)行業(yè)，定義汽車(chē)行業(yè)的未來(lái)。

我們覺(jué)得在這一部分恰恰和上下五千年的中華文明交相呼應(yīng)，傳統(tǒng)文化、禮儀深深根植在每個(gè)中國(guó)人心里，追求最好的工匠精神就是我們所說(shuō)的“自強(qiáng)不息”，這也是中華文化屹立于世界，綿延上下五千年的核心所在。

正如屈原的《離騷》中的“亦余心之所善兮，雖九死其尤未悔”，其實(shí)這里講的也就是堅(jiān)持追尋心靈深處對(duì)于美好、崇高人生的方向，并且堅(jiān)定地走下去，無(wú)論艱難險(xiǎn)阻，絕不放棄。奔馳在中國(guó)將自己的品牌主張用中國(guó)文化的表達(dá)方式解讀為“心所向，馳以恒”。

第二，She is Mercedes。

提到奔馳品牌的車(chē)主，在很多國(guó)家人們的心中都會(huì)出現(xiàn)成功男士的形象，我們從性別比例上來(lái)看，2014年德國(guó)女性駕駛員數(shù)量已經(jīng)是36%，那一年中國(guó)女性駕駛員剛剛25%。其實(shí)從古至今，女性一直是推動(dòng)世界前進(jìn)一股不容忽視的力量，許多不領(lǐng)域的先鋒女士們用自己的自信、勇敢、智慧以及獨(dú)特的女性視角理解改變世界，并且引領(lǐng)時(shí)代的潮流。奔馳品牌的起源正是如此，和那位有著探討精神的Bertha Benz（奔馳女士）息息相關(guān)。正是因?yàn)锽ertha Benz的勇敢和智慧，從而才改寫(xiě)了今天人類(lèi)出行的方式。

同樣“Mercedes”是源于一個(gè)女孩兒的名字，Mercedes Jellinek。是蘊(yùn)含著優(yōu)雅幸運(yùn)美好的詞，同時(shí)賦予了星輝女性的力量和內(nèi)涵。

在2015年，奔馳打造了匯聚力量，啟發(fā)靈感的“女性車(chē)主粉絲”的社區(qū)，She is Mercedes，并且在當(dāng)年進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。無(wú)論是商界精英、企業(yè)高管、文藝創(chuàng)作者、時(shí)尚達(dá)人還是專注于家庭的全職太太，她們都能在這里相遇，創(chuàng)造屬于彼此的故事，“遇見(jiàn)知己，看見(jiàn)自己”。

她們?cè)谶@里一起彼此啟迪，相互成就，共同書(shū)寫(xiě)屬于她們自己的篇章，也正因如此，中國(guó)女性奔馳客戶占比從2015年的37%，增長(zhǎng)到2019年的45%。

第三，在豪華車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)上的年輕化 Young Customer。

擁有首輛豪華車(chē)客戶年齡，中國(guó)和德國(guó)相比大為年輕，新生代群體有著自己的語(yǔ)言、交流方式，不一定在座所有每一位都了解每一個(gè)詞。我們也用“天生無(wú)畏”的精神鼓勵(lì)大家激發(fā)年輕人內(nèi)心的勇氣，表達(dá)內(nèi)心的渴望，大膽地活出自己。

新生代車(chē)型講的是 “放開(kāi)活”。最近幾年和全球最大的電競(jìng)比賽《英雄聯(lián)盟》在全球總決賽、中國(guó)決賽上進(jìn)行了相當(dāng)深度的合作，從普通白領(lǐng)到各路明星、粉絲量以及涵蓋的范圍來(lái)講，《英雄聯(lián)盟》在電競(jìng)界是數(shù)一不數(shù)二的，單從2019年《英雄聯(lián)盟》全球總決賽來(lái)看，獨(dú)立觀眾超過(guò)1.3億人次，作為游戲的主要參與者，這款游戲代表著青年人們過(guò)去的青蔥歲月。

年輕人剛剛開(kāi)始工作步入社會(huì)時(shí)，承受著來(lái)自工作和生活的巨大壓力。我們是否還記得在自己上大學(xué)時(shí)開(kāi)黑的畫(huà)面。我上大學(xué)的時(shí)候熬夜開(kāi)黑的關(guān)鍵詞是“熄燈鈴、拖拉機(jī)等”，后面的年輕人上大學(xué)的時(shí)候和我們回憶的東西是不一樣，但青春是一樣的。比如5V5的戰(zhàn)隊(duì)，當(dāng)時(shí)在宿舍里的那4位伙伴，如今他們又在哪？

《英雄聯(lián)盟》公司年輕高管曾經(jīng)告訴我，他看了這個(gè)視頻后特別喜歡，而且第一次看片子的時(shí)候一下回想起他自己上大學(xué)時(shí)的時(shí)光，正是因?yàn)橥娴煤煤髞?lái)才加入了公司。剛加入公司的時(shí)候一樣有著入職的艱辛以及每個(gè)收獲的瞬間，當(dāng)時(shí)都在他的腦海中。他自己一邊看的時(shí)候一邊掉下了眼淚，這就是年輕人的感同身受吧。

在剛剛過(guò)去的成都車(chē)展，我們?yōu)樾律蛟炝硕嘣_(kāi)放的體驗(yàn)平臺(tái)“頭號(hào)領(lǐng)地”，在這里可以與高手過(guò)招、遇寶藏青年，不隨波，不逐流，與梅賽德斯-奔馳一起掀新生浪潮。    

第四，歷史上的挑戰(zhàn) Historical Challenges。

134年的奔馳一路走來(lái)并非都是一帆風(fēng)順，上世紀(jì)20年代在一戰(zhàn)后脆弱的德國(guó)經(jīng)濟(jì)再次受到打擊，1923年惡性通貨膨脹加上長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)能解決的高失業(yè)率，導(dǎo)致德國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入大蕭條時(shí)間，政局不穩(wěn)，人們的生活水平大幅度下降，汽車(chē)企業(yè)面臨著生與死的考驗(yàn)。最終戴姆勒和奔馳兩個(gè)汽車(chē)巨頭決定湊到一起抱團(tuán)取暖，共克時(shí)艱。1926年6月28日，兩家公司正式合并成立了戴姆勒汽車(chē)集團(tuán)。

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中有無(wú)數(shù)的商業(yè)巨鱷們會(huì)倒下，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中沒(méi)能阻擋我們的成長(zhǎng)，反而全球最著名的豪華品牌Mercedes-Bens就此誕生。

上世紀(jì)，亨利福特發(fā)明了流水線，相對(duì)于德國(guó)傳統(tǒng)的汽車(chē)生產(chǎn)方式，流水線大大提高了生產(chǎn)效率，并且大大降低了生產(chǎn)水平，汽車(chē)開(kāi)始有成本進(jìn)入尋常百姓家。面對(duì)來(lái)自大洋彼岸的競(jìng)爭(zhēng)，德國(guó)的奔馳如何保持自己的活力。

1928年新成立的工廠開(kāi)始采取流水線的方式，新車(chē)型與之前相比成本降低了26%，是奔馳在艱難的市場(chǎng)環(huán)境中取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量，為日后的復(fù)蘇奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1997年10月份，一則消息震驚了所有的奔馳人，瑞典老牌汽車(chē)雜志《世界科技博覽》對(duì)剛剛上市的奔馳A級(jí)車(chē)進(jìn)行了“麋鹿測(cè)試”，結(jié)果在65公里時(shí)速下翻車(chē)了。作為知名的豪華汽車(chē)品牌剛剛上市的全新車(chē)型沒(méi)有通過(guò)媒體的安全測(cè)試，一時(shí)間奔馳成為了全世界媒體和消費(fèi)者嘲笑的焦點(diǎn)，我們的品牌再次岌岌可危。

短短的19天后，200名頂尖工程師組成的工作小組迅速給出了解決方案，他們對(duì)A級(jí)車(chē)底盤(pán)進(jìn)行了重新的研發(fā)調(diào)校，確保麋鹿測(cè)試的萬(wàn)無(wú)一失。不僅如此，而且為了面對(duì)更加極端情況下存在的風(fēng)險(xiǎn)，工程師們?yōu)锳級(jí)車(chē)革命性地標(biāo)配了ESP等25項(xiàng)從來(lái)沒(méi)有在這個(gè)級(jí)別上出現(xiàn)的技術(shù)，并且以優(yōu)異的成績(jī)通過(guò)了德國(guó)技術(shù)監(jiān)督協(xié)會(huì)更高標(biāo)準(zhǔn)的安全測(cè)試，讓A級(jí)車(chē)這個(gè)一開(kāi)始遇到這么大挑戰(zhàn)的車(chē)，成為細(xì)分市場(chǎng)的安全標(biāo)桿，而那一代A級(jí)車(chē)總共賣(mài)出了110萬(wàn)輛。

積極的態(tài)度和對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)苛要求，最終贏得了消費(fèi)者的信心。2019年西安事件，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一次深刻的教訓(xùn)，在這件事情之后，我們馬上進(jìn)行了全網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公約的推廣，通過(guò)嚴(yán)格執(zhí)行，絕不收取金融手續(xù)費(fèi)和絕不捆綁銷(xiāo)售這兩件事，可喜地看到越來(lái)越多的消費(fèi)者正是因?yàn)榉?wù)公約，用他們自己錢(qián)包中的鈔票當(dāng)選票，把最終的喜愛(ài)和信任投給了奔馳。

在此，我呼吁業(yè)界的同仁們和奔馳一起致力于為客戶創(chuàng)造一個(gè)清清爽爽消費(fèi)，明明白白購(gòu)車(chē)的理性環(huán)節(jié)。

我們必須得承認(rèn)，時(shí)代正在發(fā)生巨變，市場(chǎng)邊界正在被打破，未來(lái)充滿著不確定性，正因?yàn)椴淮_定才讓未來(lái)顯得更美。

讓我們共同攜手，公平競(jìng)爭(zhēng)，而不是相互詆毀；擁抱改變，而不是固步自封。因?yàn)闀r(shí)光可追，大步奔馳。Mercedes-Benz “心所向，馳以恒”。

謝謝大家！

（注：本文根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)速記整理，未經(jīng)演講嘉賓審閱）

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