隨著未來(lái)幾年GDP增速放緩，中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)而言增速進(jìn)入了一個(gè)新的階段——微增的市場(chǎng)環(huán)境。

非常明確的是，中國(guó)乘用車市場(chǎng)在未來(lái)10年左右的時(shí)間預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)2%-4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，2021年-2027年為3.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。羅蘭貝格原先的預(yù)判是，經(jīng)過(guò)兩年的疫情影響可以回到2019年的銷量狀態(tài)，完成U型反彈，最近一個(gè)多月大家可以看到整個(gè)供應(yīng)鏈的沖擊，整個(gè)生產(chǎn)基地，包括像華東和東北大量的主機(jī)廠受到比較多的影響，所以預(yù)計(jì)今年還是會(huì)有個(gè)位數(shù)百分比的銷量沖擊，整個(gè)大局上是非常明確的，未來(lái)5年將實(shí)現(xiàn)3.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

在國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)增速低于全球的背景下，在海外還是具備許多頗具潛力且尚未拓展的市場(chǎng)，諸如南美市場(chǎng)、南亞和大洋洲市場(chǎng)、東歐市場(chǎng)、中東和非洲市場(chǎng)。這些市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)增速比較可觀，同時(shí)這些地區(qū)對(duì)于中國(guó)品牌揚(yáng)帆海外而言是一個(gè)不錯(cuò)的第一階段目標(biāo)市場(chǎng)。

如果細(xì)看中國(guó)品牌的占比，剛才提到的中東和非洲、東盟、南亞、大洋洲、南美，其中國(guó)品牌占比明顯高于北美市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)，在前些年中國(guó)品牌更多關(guān)注在相對(duì)來(lái)說(shuō)一些容易進(jìn)入的市場(chǎng)，接下來(lái)也進(jìn)入到了新階段，會(huì)有大量的中國(guó)品牌朝歐洲、北美發(fā)力。

所以綜合來(lái)看，羅蘭貝格認(rèn)為整個(gè)市場(chǎng)端的變化，整個(gè)產(chǎn)品能力的提升，包括各自海外市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)品牌的接受程度的不斷提升，應(yīng)該說(shuō)為中國(guó)品牌走向海外創(chuàng)造了一個(gè)不錯(cuò)的環(huán)境。

當(dāng)然，不能單純地談?wù)麄€(gè)海外市場(chǎng)，還是需要按照不同的區(qū)域來(lái)做一些探討。所以我挑了一些細(xì)分市場(chǎng)。

從產(chǎn)品的角度，供給端的趨勢(shì)變化和需求端這兩個(gè)視角展開(kāi)。

中東市場(chǎng)，在需求端，小型基礎(chǔ)車型和高端智能車型有著爆發(fā)性的需求，當(dāng)然也可以看到在中東市場(chǎng)線上定車、線下取車的數(shù)字化模式得到快速的滲透。

南美市場(chǎng)，基于中小型車輛市場(chǎng)對(duì)于SUV和皮卡的偏好持續(xù)的走強(qiáng)，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)智能網(wǎng)聯(lián)的功能。

印度市場(chǎng)，大家更多地關(guān)注SUV，入門級(jí)的、緊湊型的SUV需求增長(zhǎng)比較快速，對(duì)于科技屬性的需求也處于比較快速地爬升階段。

東盟市場(chǎng)，大家對(duì)于海外品牌的接受度更高，東盟10國(guó)對(duì)產(chǎn)品細(xì)分的差異比較大，消費(fèi)者對(duì)汽車金融的需求也處于持續(xù)旺盛的發(fā)展階段。

在各個(gè)主機(jī)廠走向海外的時(shí)候，中東、南美、印度、東盟在過(guò)去的嘗試中有不錯(cuò)的突破，要更為關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)端的需求和供給的變化。如果把全球的新車銷售機(jī)構(gòu)，把主流市場(chǎng)都放在一起，南美、中東、非洲這幾個(gè)大的市場(chǎng)在整體的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，包括市場(chǎng)份額視角上是可以成為傳統(tǒng)車企考慮優(yōu)先布局的區(qū)域的。同時(shí)，像東盟、南亞、澳新，非本土品牌的程度相對(duì)高，而且在最近幾年羅蘭貝格觀察到，有非常優(yōu)秀的中國(guó)車企向這些市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)入，也是值得大家關(guān)注的。

歐洲市場(chǎng)上盡管大家傳統(tǒng)上對(duì)于整體的歐系品牌有持續(xù)的關(guān)注，但整個(gè)歐洲市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)，尤其新勢(shì)力品牌接受程度有快速的爬升，大家都認(rèn)可來(lái)自中國(guó)的新勢(shì)力品牌，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、智能化的功能上強(qiáng)于他們現(xiàn)有的車輛產(chǎn)品，頭部的新勢(shì)力、自主品牌可以及時(shí)地關(guān)注。

對(duì)于北美市場(chǎng)以及日韓市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，北美市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)更多地需要從具象的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行探討和切入；而對(duì)于日韓市場(chǎng)，羅蘭貝格認(rèn)為從產(chǎn)品的匹配，包括大家對(duì)非本土品牌的態(tài)度是比較大的挑戰(zhàn)。如果對(duì)整個(gè)大的市場(chǎng)有一個(gè)初步的了解之后，去看國(guó)際化發(fā)展的不同階段，從貿(mào)易到當(dāng)?shù)氐慕M裝，再到本地化，而本地化則包含三個(gè)維度：研發(fā)、生產(chǎn)和產(chǎn)品本地化的能力，最終到全球運(yùn)營(yíng)，意味著從整體的規(guī)劃到推進(jìn)，到具象的價(jià)值鏈上的研發(fā)產(chǎn)品以及整個(gè)供應(yīng)鏈，價(jià)值鏈的管理是一體化的。

現(xiàn)在中國(guó)品牌處于什么樣的階段，并基于此做出相應(yīng)的細(xì)化策略。我們可以看到，從貿(mào)易發(fā)展以及市場(chǎng)的可持續(xù)提升，包括在全球化的節(jié)奏上有比較大的差異，但更多地還是從整個(gè)拓展的角度來(lái)說(shuō)是非?？斓摹Ｎ覈?guó)的亞洲鄰居日本在國(guó)際化發(fā)展的不同階段都有非常明確的海外戰(zhàn)略，并且在戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)的前提之下具有相應(yīng)的覆蓋、規(guī)劃、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售這樣的全球化的布局。

所以可以看到，進(jìn)軍海外這個(gè)事不能一蹴而就，要基于自己對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的把握和海外細(xì)分市場(chǎng)的研究，包括羅蘭貝格提出的核心客戶定義，去精準(zhǔn)地識(shí)別自己想要去獲取的海外市場(chǎng)，并且要有一個(gè)長(zhǎng)期耕耘的準(zhǔn)備。

大市場(chǎng)上所體現(xiàn)的新特征

動(dòng)力總成的切換到新能源，整個(gè)銷售的模式更多由數(shù)字化推動(dòng)，在整個(gè)銷售流程和用戶運(yùn)營(yíng)模式上不斷創(chuàng)新，包括有大量的新玩家認(rèn)可汽車會(huì)從一個(gè)功能汽車，即只是完成簡(jiǎn)單的點(diǎn)A到點(diǎn)B的交通運(yùn)輸?shù)墓δ埽蛑悄茈妱?dòng)車或者智能終端方向轉(zhuǎn)型，也有一些跨界專家，以主機(jī)廠的身份，一級(jí)供應(yīng)商的身份，或者0.5級(jí)供應(yīng)商的身份切入到汽車的價(jià)值鏈中。

羅蘭貝格觀察到，整個(gè)全球市場(chǎng)，尤其是一些核心的頭部高價(jià)值市場(chǎng)，更強(qiáng)調(diào)環(huán)保節(jié)能和智能產(chǎn)品的需求，這對(duì)于中國(guó)的車企來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一個(gè)非常好的歷史機(jī)遇。

如果從整個(gè)全球市場(chǎng)來(lái)看對(duì)于新能源的接受程度，包括政策的激勵(lì)和推廣的能力，基本上羅蘭貝格可以劃分為三個(gè)大的品類：先發(fā)地區(qū)，中國(guó)和歐盟在頭部，北美、亞洲的一些國(guó)家，如泰國(guó)、歐洲的以色列和印度，這些市場(chǎng)在快速地跟進(jìn)。所以在整個(gè)市場(chǎng)端，可以從新能源產(chǎn)品結(jié)合剛才提到的外部市場(chǎng)對(duì)于海外品牌，像類似于中國(guó)品牌的接受程度，再疊加他們?cè)谛履茉炊说氖袌?chǎng)接受程度和滲透程度，做出比較準(zhǔn)確的判斷。

全球汽車產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷借助數(shù)字化的工具帶來(lái)一些新的銷售模式的新階段。所以在渠道分銷和商業(yè)模式上有一些新的理念，這個(gè)理念的接受程度又為今天討論海外市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)候帶來(lái)一些復(fù)雜性，每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)對(duì)全渠道銷售、代理人模式，包括用車模式、購(gòu)買模式、汽車金融的滲透率以及對(duì)于整個(gè)用戶生命周期的綜合管理等的差異還是相當(dāng)大的。

這也是為什么雖然現(xiàn)階段從市場(chǎng)端、產(chǎn)品、動(dòng)力總成等來(lái)看，對(duì)于中國(guó)自主品牌而言是非常好的歷史機(jī)遇，但同時(shí)在一些新的競(jìng)爭(zhēng)維度上需要中國(guó)自主品牌因地制宜開(kāi)展相應(yīng)的工作，才能把握好歷史機(jī)會(huì)，比較高效地把這個(gè)歷史機(jī)會(huì)做一個(gè)轉(zhuǎn)化。

這其中，歐洲和北美市場(chǎng)在新趨勢(shì)的發(fā)展方面是相對(duì)比較成熟的，更多的其他一些高潛力市場(chǎng)還是以跟隨的趨勢(shì)發(fā)展為主。

最近幾年在整個(gè)核心維度上，中國(guó)自主品牌，包括新勢(shì)力品牌在本地市場(chǎng)上構(gòu)建的用戶運(yùn)營(yíng)能力具有不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也可以把這些新的理念和運(yùn)作的方法嘗試著用到海外，同時(shí)還應(yīng)考慮海外市場(chǎng)的差異化特征，才能更好地轉(zhuǎn)化成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在銷售端，頭部企業(yè)對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)的一些新方向，包括一些新的舉措的落地具有燈塔效應(yīng)。從現(xiàn)階段來(lái)看，傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷模式，在線平臺(tái)支持和直面客戶的模式轉(zhuǎn)型，這是非常明確的發(fā)展方向。從中國(guó)企業(yè)視角出發(fā)，對(duì)于中國(guó)車廠來(lái)說(shuō)這具有潛在的難度，大體量銷售的主機(jī)廠還是以傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式為主。

在中國(guó)市場(chǎng)上，雖然大家都在做一些直營(yíng)和代理的探索，但是經(jīng)驗(yàn)相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較有限的，銷售模式本身的經(jīng)驗(yàn)到了不同的海外市場(chǎng)，其實(shí)它的適應(yīng)性需要做相當(dāng)大的調(diào)整，但是需要強(qiáng)調(diào)是，目前在海外市場(chǎng)，線下向線上的銷售轉(zhuǎn)型，包括D2C的趨勢(shì)是非常明確的發(fā)展方向。

整個(gè)大的經(jīng)銷模式的轉(zhuǎn)型，不管是純線下還是含線上渠道，包括代理、自營(yíng)的方向做一些拓展，一定會(huì)有成本節(jié)約和成本優(yōu)化的空間，更重要的是，對(duì)于整個(gè)銷售端和盈利性的提升。羅蘭貝格認(rèn)為，站在主機(jī)廠的視角來(lái)看，在未來(lái)隨著大的格局中不同玩家的話語(yǔ)權(quán)持續(xù)變化的背景之下，這是非常重要的爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)的手段。落到今天談的海外視角看，進(jìn)入海外市場(chǎng)的時(shí)候經(jīng)銷商的包袱是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較少的，這塊可以多一些思考。

在新特征和新模式的范疇之內(nèi)，羅蘭貝格看到，不同的市場(chǎng)對(duì)于購(gòu)買還是有非常大的差異化的理解。比如說(shuō)訂閱式的方案，像領(lǐng)克、沃爾沃在歐洲訂閱式是他們非常重要的銷售方式，這對(duì)于中國(guó)的主機(jī)廠來(lái)說(shuō)是比較陌生的。在新品牌如果進(jìn)入歐洲、北美這樣競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的成熟市場(chǎng)，可能需要考慮撕破一個(gè)機(jī)會(huì)窗口來(lái)進(jìn)一步創(chuàng)造市場(chǎng)的發(fā)展空間。

羅蘭貝格也看到，從2015年開(kāi)始到2018年，中國(guó)市場(chǎng)上的一些新玩家作為新品牌進(jìn)入到市場(chǎng)中，是在非常認(rèn)真地持續(xù)深耕，也有一些在戰(zhàn)斗力方面相對(duì)比較薄弱，包括在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中沒(méi)有體現(xiàn)出新品牌所應(yīng)具有的活力，所以經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)大浪淘沙，到目前為止在中國(guó)市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力、有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的也就是5-8家企業(yè)，在全球范圍內(nèi)還是有大量的公司持續(xù)地出現(xiàn)。

對(duì)于中國(guó)自主品牌來(lái)說(shuō)，大家面對(duì)著諸多新品牌的時(shí)候，更多地不會(huì)從傳統(tǒng)的視角來(lái)判斷，比如被這個(gè)品牌來(lái)自的國(guó)家，或是上一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代——燃油車時(shí)代的一些標(biāo)簽所影響。從這個(gè)視角上看，這一大量新玩家出現(xiàn)的歷史機(jī)遇，也是值得去好好把握的。

市場(chǎng)進(jìn)入新階段

新的特征出現(xiàn)之后會(huì)有一些比較明確的啟示。很多主機(jī)廠探討國(guó)際化戰(zhàn)略的時(shí)候需要有比較完整的視角，比較明確的是首先要提出對(duì)海外業(yè)務(wù)的具體設(shè)想和發(fā)展愿景，即這個(gè)海外業(yè)業(yè)務(wù)對(duì)我這個(gè)自主品牌意味著什么，是幫助提升整個(gè)主機(jī)廠的溢價(jià)能力，品牌的溢價(jià)或者說(shuō)是在資本市場(chǎng)大家愿意給予更高的溢價(jià)，是主要的銷量分?jǐn)?，還是為了進(jìn)一步在中國(guó)本土市場(chǎng)拓展的時(shí)候起到高端化標(biāo)桿的作用，，隨之而來(lái)的就是所需要的一些戰(zhàn)略資源，及其所需要的一些體系上的支持。

這里的區(qū)域是全球范圍內(nèi)的需求，可以說(shuō)在某個(gè)具象的市場(chǎng)，比如說(shuō)泰國(guó)市場(chǎng)、德國(guó)市場(chǎng)，還有荷蘭市場(chǎng)，或是新能源滲透率比較高的挪威和瑞典市場(chǎng)，在這些不同的市場(chǎng)當(dāng)中，優(yōu)先級(jí)怎么定？具象的目標(biāo)需要進(jìn)行比較明確的定義。

當(dāng)然在整個(gè)運(yùn)營(yíng)端，圍繞價(jià)值鏈因地制宜地給予本地的情況，作為一個(gè)海外品牌進(jìn)入其他地區(qū)的本地競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，如何進(jìn)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)打法是如何的，進(jìn)入海外的時(shí)候需要在盈虧上做出一個(gè)的比較精準(zhǔn)的測(cè)算。當(dāng)然，另外一個(gè)很重要的點(diǎn)是整體的保障機(jī)制，雖然看上去作為保障，但其實(shí)它是起到?jīng)Q定性作用的。

在海外市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)本身和品牌之間是不是有共鳴，在過(guò)去的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上是不是能夠更精進(jìn)一步，這些都是留給自主品牌核心管理層的判斷維度，在進(jìn)入方式上目前是比較靈活。

羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人、大中華區(qū)副總裁、汽車行業(yè)中心負(fù)責(zé)人鄭赟提出三大層面的關(guān)鍵思考議題，在愿景和目標(biāo)層面上，在戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)層面上，包括體系上有諸多的具象問(wèn)題是需要進(jìn)行考量的。整體上，還是按照輸入端，外部市場(chǎng)的環(huán)境特征，包括企業(yè)內(nèi)部國(guó)際化發(fā)展的現(xiàn)狀，所謂的現(xiàn)狀無(wú)非是長(zhǎng)處是什么，短板是什么，參考海外的實(shí)踐從自己的角度出發(fā)，聚焦、進(jìn)入、耕耘、復(fù)制這樣的核心戰(zhàn)略循環(huán)里面。

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