“奧迪也有純電新能源”，最近一家奧迪4S店張貼出的橫幅，將奧迪甚至是整個(gè)傳統(tǒng)豪華品牌的無奈與迷茫都寫到了臉上。

面對一個(gè)早已戰(zhàn)得不可開交的電動(dòng)化舞臺(tái)，一貫高傲BBA們多少顯得無所適從。

兩周前，向來強(qiáng)勢的奔馳不得不接受現(xiàn)實(shí)，調(diào)整EQ車型的價(jià)格，其中EQE下調(diào)5萬元左右，EQS更是直接下調(diào)了20萬元左右。

相同的問題，早在去年年初寶馬iX3上便已發(fā)生，官方7萬元的價(jià)格下調(diào)似乎在一定程度上挽回了寶馬電動(dòng)化車型的市場份額，卻也將自身的尷尬與力不從心顯露無遺。

是的，隨著中國傳統(tǒng)能源市場的體系與格局被逐漸打破，越來越多的自主品牌正在滲入到BBA們的價(jià)值腹地，進(jìn)一步侵蝕傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)能力，深刻地影響著它們的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

由此，便也牽扯出一個(gè)關(guān)鍵問題，為何傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)化如此艱難？

針對這一話題，近期，汽車公社攜手大眾侃車、天天汽車、汽研社，采取4城連線直播的方式，展開了一場“電動(dòng)車是不是豪華品牌墳場”的激勵(lì)討論。

在長達(dá)一個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間里，汽車公社衛(wèi)金橋、大眾侃車郭登禮、天天汽車徐鋒、汽研社賀球輝四位行業(yè)大咖，圍繞“傳統(tǒng)豪華品牌面臨的現(xiàn)實(shí)困境與發(fā)展前景”等角度，從市場端到技術(shù)端，從企業(yè)戰(zhàn)略到用戶立場，進(jìn)行了全方位的分析。

電動(dòng)車，傳統(tǒng)豪華有無機(jī)會(huì)？

此時(shí)此刻，中國市場的巨變在每一個(gè)徹夜難眠的夜晚都在沖擊著傳統(tǒng)豪華巨擘們的神經(jīng)。與歐洲、北美市場的習(xí)慣與節(jié)奏不同，販賣“過去的輝煌”顯然不再適合激進(jìn)的中國市場，重新讀懂中國消費(fèi)者是包括BBA在內(nèi)的巨頭們必須要做的事情。

大眾侃車郭登禮率先發(fā)難，直接挑明了現(xiàn)階段傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)型的核心問題。

他認(rèn)為，目前傳統(tǒng)豪華車企們?nèi)员в谢孟?，沉迷在傳統(tǒng)燃油車市場高利潤中，尚未全身心投入電動(dòng)化的發(fā)展之中。

這其中最大的問題在于，原本傳統(tǒng)豪華車的消費(fèi)群體正在逐漸受限，此時(shí)伴隨電動(dòng)智能化走來的95后、00后扛起消費(fèi)大旗，失去先發(fā)優(yōu)勢的傳統(tǒng)豪華車將有受眾群體出現(xiàn)斷檔，銷量斷崖式下跌的危機(jī)。就如同當(dāng)年諾基亞、愛立信一般，一夜之間便會(huì)消逝。

汽研社賀球輝補(bǔ)充道，“目前傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)化戰(zhàn)略出現(xiàn)了問題，全球化與中國本土市場不對等，矛盾突出?！鄙顚哟蔚脑蛟谟冢袊就疗放七€未完全實(shí)現(xiàn)全球化，沒有在全球市場中對傳統(tǒng)豪華品牌產(chǎn)生直接擠兌。

在他看來，豪華車的傳統(tǒng)護(hù)城河正在被打破，技術(shù)門檻正在被抹平，這種全球市場與中國市場的脫鉤使得傳統(tǒng)豪華品牌的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)價(jià)格與產(chǎn)品力倒掛的現(xiàn)象。

甚至像保時(shí)捷這些光環(huán)品牌也正在經(jīng)歷品牌的信譽(yù)危機(jī)，直接導(dǎo)致像Taycan這樣的產(chǎn)品在中國市場的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及全球市場。

對于這種現(xiàn)象，郭登禮補(bǔ)充談道，當(dāng)前傳統(tǒng)豪華品牌還是將中國市場當(dāng)成利潤與銷量核心，卻不是技術(shù)與產(chǎn)品核心。只有確立中國市場在研發(fā)、技術(shù)以及產(chǎn)品等維度的核心地位，進(jìn)而輻射全球市場，才有機(jī)會(huì)在波濤洶涌的電動(dòng)化浪潮中生存下來。

在他眼中，進(jìn)入革命性的電動(dòng)化領(lǐng)域，汽車的屬性會(huì)傾向于科技產(chǎn)品，這考驗(yàn)的是企業(yè)的三電技術(shù)能力、整車的算力水平以及智能化程度等等方面。

當(dāng)新勢力以及中國本土品牌們在這些領(lǐng)域內(nèi)裹挾著強(qiáng)大的技術(shù)體系搶先占據(jù)身位時(shí)，傳統(tǒng)豪華車們卻避而不談。于是，焦慮在所難免。

不夠徹底的電動(dòng)化戰(zhàn)略導(dǎo)致傳統(tǒng)豪華車的銷量不及預(yù)期，而沒有了銷量基盤的支撐，品牌在智能化層面也能以獲取關(guān)鍵的數(shù)據(jù)支持，反映到終端市場又會(huì)進(jìn)一步持續(xù)壓迫價(jià)格體系，從而陷入到一個(gè)惡性循環(huán)之中。

郭登禮同時(shí)也給出了自己的解決方案。他認(rèn)為，目前傳統(tǒng)豪華品牌可以轉(zhuǎn)換身份，去投資或是收購?fù)獠侩妱?dòng)智能化的相關(guān)企業(yè)，甚至是蔚小理等成熟新勢力車企，然后重新構(gòu)建自身生態(tài)體系。 

對此，汽車公社衛(wèi)金橋與天天汽車徐鋒有著不同的理解。首先徐鋒表示，電動(dòng)車不能說是一個(gè)完全顛覆的市場，電子產(chǎn)品的摩爾定律在電動(dòng)汽車領(lǐng)域同樣會(huì)適用。

或許，電驅(qū)動(dòng)會(huì)將發(fā)動(dòng)機(jī)變速箱的優(yōu)勢抹平，品牌優(yōu)勢會(huì)被油電同平臺(tái)的產(chǎn)品策略消耗殆盡，但是在電動(dòng)化時(shí)代也會(huì)有品牌高低端之分，這不是由技術(shù)決定，而是由市場需求決定的。這種需求端的推動(dòng)會(huì)使得豪華車市場逐漸演化成“3+3+2”的格局。

衛(wèi)金橋則堅(jiān)定認(rèn)為，電動(dòng)車一定不會(huì)是豪華車的墳場。BBA們雖然失去了先發(fā)優(yōu)勢，起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集，可在豪華品牌的電動(dòng)化滲透率僅在12%左右的前提下，傳統(tǒng)豪華品牌還是有很大機(jī)會(huì)參與其中的。

換句話說，不要輕易小看了傳統(tǒng)豪華品牌的轉(zhuǎn)型力度以及未來電動(dòng)化領(lǐng)域的多樣性。目前，即便是特斯拉也沒有完全構(gòu)建出一整套新的標(biāo)準(zhǔn)體系，它仍在不斷完善的路上。

并且隨著特斯拉價(jià)格持續(xù)下探以及Model 2等產(chǎn)品的陸續(xù)推出，特斯拉實(shí)際上已經(jīng)逐漸剝離了豪華品牌的標(biāo)簽，傳統(tǒng)豪華品牌完全有能力也有空間去改變現(xiàn)狀。

他判斷，未來的電動(dòng)化滲透能力不會(huì)一直像現(xiàn)在這般迅速，這基于二個(gè)方面的考慮，一是技術(shù)的突破、智能化的迭代以及成本控制能力，會(huì)回到相對合理的區(qū)間內(nèi)；二是任何一家傳統(tǒng)企業(yè)都無法適應(yīng)電動(dòng)化的過快發(fā)展。

“未來10大豪華品牌中至少有5個(gè)會(huì)淘汰出局”。BBA們?nèi)粝胝紦?jù)其中一席，相當(dāng)重要的一點(diǎn)在于，優(yōu)化客戶體驗(yàn)。優(yōu)化方式會(huì)基于兩點(diǎn)，一個(gè)是現(xiàn)有的，比如對安全系統(tǒng)的把控、科技能力展現(xiàn)等；另一個(gè)則是未來智能解決方案以及服務(wù)體系的實(shí)際體驗(yàn)上。

二線豪華，何以為家？

群狼環(huán)伺，風(fēng)雨滿樓，一線豪華尚且如此，眾多的二線傳統(tǒng)豪華品牌們更是在越發(fā)明顯的分化趨勢下，多出了一份身不由己的無奈。

一邊是頭部豪華勢力在價(jià)格上首先發(fā)難，二線豪華不得不聞風(fēng)而動(dòng)，以更大的誠意去迎接市場的洗禮。

另一邊是新勢力與自主品牌們先聲奪人，肆無忌憚地攻城略地，與BBA們形成合力，共同擠壓著二線豪華本就狹小的生存空間。

銷量與品牌相脫鉤的市場趨勢，正在深刻地改變著豪華車市場的前進(jìn)方向。于是可以看到，謳歌劃歸電動(dòng)化事業(yè)，英菲尼迪投入東風(fēng)日產(chǎn)的懷抱，其中的糾結(jié)與彷徨，二線傳統(tǒng)豪華們冷暖自知。

現(xiàn)實(shí)殘酷，但衛(wèi)金橋仍一陣見血地指出，與謳歌、英菲尼迪一樣，林肯與凱迪拉克也會(huì)在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型時(shí)遭遇挑戰(zhàn)。以凱迪拉克為例，在上海通用各大品牌的市場銷量都不甚理想的前提下，凱迪拉克失去了母公司的支撐，想去復(fù)刻此前別克在中國市場的奇跡，難度可想而知。

雷克薩斯亦是如此，在混動(dòng)化領(lǐng)域，其站在豐田的肩膀上是有先發(fā)優(yōu)勢的，但是切換到電動(dòng)化賽道便失去了方向。雷克薩斯一貫的發(fā)展路徑是先由豐田品牌進(jìn)行驗(yàn)證，然后才會(huì)將成熟產(chǎn)品投放到雷克薩斯之上，以此確保產(chǎn)品的可靠性。但這也導(dǎo)致豐田緩慢的轉(zhuǎn)身速度直接拖累了雷克薩斯的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

郭登禮則質(zhì)疑了林肯等一批豪華品牌全面電動(dòng)化的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。2030年太過遙遠(yuǎn)，市場不會(huì)等待它們，屆時(shí)整個(gè)市場的產(chǎn)品矩陣會(huì)形成一張目不透風(fēng)的網(wǎng)，勒得它們喘不過氣來。

與此同時(shí)，林肯現(xiàn)在的產(chǎn)品價(jià)格體系處于低位，在很大程度上也無法支撐其豪華電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型需求。

不過，在徐鋒看來，2030這個(gè)時(shí)間點(diǎn)本身沒有問題，這段時(shí)間都是電動(dòng)化市場的培育期。反倒是奧迪雙合資的運(yùn)營機(jī)制會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部決策復(fù)雜化，從而影響電動(dòng)化發(fā)展效率。

在體制機(jī)制弊端上，四位嘉賓達(dá)成了高度的共識(shí)?！昂腺Y公司更多承擔(dān)的是銷售職能，內(nèi)部實(shí)際上是缺乏反饋機(jī)制的，在一塊保守的土壤里怎么能結(jié)出創(chuàng)新的果實(shí)呢？”衛(wèi)金橋發(fā)出靈魂拷問。

諸多傳統(tǒng)豪華品牌躺在過往的成長紅利上太久了，以至于內(nèi)部誤把市場的紅利歸結(jié)于自身的能力使然，而電動(dòng)化會(huì)成為企業(yè)內(nèi)部體制機(jī)制的試金石。

毫無疑問，躺在“金字logo”下掙錢的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，問題在于不少豪華品牌內(nèi)部仍然未能意識(shí)到這一問題?，F(xiàn)在以特斯拉為首的一批新勢力、新品牌無不懷揣著顛覆世界的勇氣與野心，但是在諸多傳統(tǒng)豪華品牌內(nèi)部恰恰缺乏這樣的能力與動(dòng)力，企業(yè)的發(fā)展更多依賴于原本的機(jī)制進(jìn)行慣性推動(dòng)。

并且，傳統(tǒng)豪華品牌相對封閉的文化圈層，也會(huì)在一定程度上影響轉(zhuǎn)型創(chuàng)新能力以及自我迭代的速度。

在直播的最后，衛(wèi)金橋一半告誡一半勉勵(lì)地說到，“自主品牌在未來一段時(shí)間內(nèi)不僅會(huì)在大眾類品牌上實(shí)現(xiàn)突破，也會(huì)在豪華領(lǐng)域有著自己的一席之地。擺在面前的有兩條必由之路：一，必須突破BBA的固有格局；二，必須要走上全球化，在全球市場中重新定義標(biāo)準(zhǔn)，展開競爭。”

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