出海是中國(guó)車企的戰(zhàn)略選擇，也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷之下的重要出路之一。作為“家門口”的市場(chǎng)，東盟市場(chǎng)吸引了眾多中國(guó)車企躍躍欲試。

圖片來(lái)源：比亞迪汽車

憑借在新能源汽車領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)車企出海的速度也在加快。近段時(shí)間，中國(guó)品牌車企陸續(xù)發(fā)布東盟市場(chǎng)計(jì)劃。長(zhǎng)城和上汽集團(tuán)在泰國(guó)建廠生產(chǎn)，比亞迪和哪吒汽車泰國(guó)工廠也將在2024年投產(chǎn)，長(zhǎng)安和廣汽宣布泰國(guó)建廠計(jì)劃。

針對(duì)東南亞市場(chǎng)，中國(guó)車企策略也十分明確。以泰國(guó)為首站，之后輻射東盟各國(guó)，直面居于壟斷地位的日系品牌。成績(jī)可圈可點(diǎn)，過(guò)去五年以來(lái)，中國(guó)品牌在東盟市場(chǎng)的市占率從不足1%上升至6%以上。

然而，越熟悉的市場(chǎng)似乎越神秘。出海東盟為何泰國(guó)會(huì)是首選？智能電動(dòng)化時(shí)代，中國(guó)車企能否在東盟逆襲？如何認(rèn)識(shí)真正的東盟市場(chǎng)？

首站為何是泰國(guó)？

東盟一般指東南亞國(guó)家聯(lián)盟。在東盟市場(chǎng)板塊，“顯眼包”非泰國(guó)莫屬。近段時(shí)間以來(lái)，中國(guó)車企以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)在泰國(guó)投資合作的新聞此起彼伏。

據(jù)蓋世汽車不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，共計(jì)10家中國(guó)整車及動(dòng)力電池企業(yè)宣布或已經(jīng)在泰國(guó)建廠，預(yù)估總投資額高達(dá)130億元人民幣。其中，長(zhǎng)城汽車收購(gòu)?fù)ㄓ闷囂﹪?guó)工廠，比亞迪在泰國(guó)羅勇府開(kāi)工建廠，長(zhǎng)安汽車、哪吒汽車也已經(jīng)在泰國(guó)建設(shè)新能源車生產(chǎn)廠，廣汽埃安于今年6月宣布在泰國(guó)開(kāi)展本地化生產(chǎn)。

在政策方面，泰國(guó)對(duì)電動(dòng)汽車的支持力度正不斷加大。泰國(guó)政府計(jì)劃從2025年起，政府機(jī)構(gòu)和其他公共領(lǐng)域的公務(wù)用車（將）全部采購(gòu)零排放汽車，并在當(dāng)年在新汽車產(chǎn)量中占比達(dá)到15%；到2030年占比達(dá)到30%，2035年新車生產(chǎn)全部為零排放汽車。

此外，泰國(guó)政府同意為電動(dòng)汽車生產(chǎn)商提供長(zhǎng)達(dá)8年的企業(yè)所得稅豁免權(quán)，以及在2025年底前免除電池、電動(dòng)汽車驅(qū)動(dòng)電機(jī)、電動(dòng)汽車壓縮機(jī)等關(guān)鍵零部件的進(jìn)口稅，并承諾補(bǔ)貼汽車廠商的電力成本。

泰王國(guó)駐上?？傤I(lǐng)事館投資處主任、領(lǐng)事鐘寶芬表示，泰國(guó)的汽車配套產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟，大多數(shù)汽車零部件實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零部件國(guó)產(chǎn)化比例達(dá)到60%~70%。此外，泰國(guó)是東盟地區(qū)最全面的、漸進(jìn)式的電動(dòng)汽車支持政策國(guó)家。

“泰國(guó)是東南亞最大的新能源汽車市場(chǎng)?！碧﹪?guó)正大管理學(xué)院國(guó)際學(xué)院創(chuàng)院院長(zhǎng)、中國(guó)東盟研究中心主任湯之敏強(qiáng)調(diào)，2022年，泰國(guó)占據(jù)東南亞六國(guó)新能源汽車銷售的58%，第二位是印尼20%，第三位是越南16%。在新增市場(chǎng)方面，純電動(dòng)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)份額從2022年的1%上升到2023年第一季度的6%。

純電動(dòng)汽車高速增長(zhǎng)，中國(guó)品牌功不可沒(méi)。2022年，泰國(guó)純電動(dòng)汽車的前五大車型中，中國(guó)品牌就占了其中之四，分別是比亞迪ATTO3（元PLUS）、長(zhǎng)城ORA Good Cat、正大上汽MG EP和MG EV。

圖片來(lái)源：比亞迪品牌總經(jīng)理李云飛微博

中泰新能源汽車合作商業(yè)模式和中國(guó)車企的建構(gòu)方式也十分多樣化。湯之敏表示，在商業(yè)模式上一般分為三種：1、從中國(guó)進(jìn)口整車、零部件以及電車，包括讓中國(guó)企業(yè)成為泰國(guó)品牌的OEM；2、成為中國(guó)企業(yè)在泰國(guó)生產(chǎn)整車或零部件及電池，并以泰國(guó)為基地輻射東盟及其他區(qū)域的合作伙伴；3、成為中國(guó)企業(yè)在新能源汽車的配套行業(yè)比如充電站建設(shè)、新技術(shù)示范推廣與轉(zhuǎn)移、人才培訓(xùn)等方面的合作和合作伙伴。

奧緯咨詢董事合作人張君毅分析，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、工業(yè)基礎(chǔ)、行業(yè)技術(shù)人員、國(guó)家關(guān)系等角度綜合考量，泰國(guó)是中國(guó)車企進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的最佳落腳點(diǎn)。“另外，馬來(lái)西亞有自主品牌寶騰，越南有Vinfast，泰國(guó)一直沒(méi)有本土品牌，都是外國(guó)品牌在當(dāng)?shù)亟◤S。”

劍指東南亞市場(chǎng)

中國(guó)車企出海的目標(biāo)也不會(huì)止步于泰國(guó)，而是背后的東盟市場(chǎng)。

對(duì)于毗鄰中國(guó)、面積約457萬(wàn)平方千米、擁有近7億人口的東南亞汽車市場(chǎng)，一直是中國(guó)車企出海的重點(diǎn)市場(chǎng)。

“東盟地區(qū)的地理位置非常重要，也是我們的一個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)。”上汽國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張末（化名）指出，從汽車出口角度來(lái)看主要在兩點(diǎn)：一是人口基礎(chǔ)，二是購(gòu)買力?！皬娜丝诮嵌葋?lái)看，東盟人口基數(shù)比較大，僅印尼人口就達(dá)到2.7億人。從經(jīng)濟(jì)上來(lái)看，東盟地區(qū)近兩年GDP保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)?！?/p>

寶騰汽車CFO汪淮兵指出，東盟十國(guó)中，分別有5個(gè)左舵車和5個(gè)右舵車國(guó)家，市場(chǎng)規(guī)模約為340萬(wàn)，其中以印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞為最大的市場(chǎng)，占比接近80%，主要以10萬(wàn)以下的經(jīng)濟(jì)車型為主。在新能源汽車銷量上來(lái)看，東盟市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間。

有信息顯示，東盟市場(chǎng)目前是新能源汽車增速最快的市場(chǎng)之一。目前，東盟市場(chǎng)已經(jīng)成為全球排名第5的新能源汽車市場(chǎng)，僅2023年1-4月的銷量已經(jīng)超過(guò)去年全年的新能源車總量。

“中國(guó)車企在出海東盟方面具有很多潛力和機(jī)會(huì)，廣汽埃安新能源車將更多銷往東盟市場(chǎng)?！睆V汽埃安新能源汽車股份有限公司國(guó)際業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)陳頑表示，廣汽埃安自身產(chǎn)品的性能與東南亞汽車市場(chǎng)的需求非常匹配，企業(yè)希望把先進(jìn)的產(chǎn)品和理念、服務(wù)帶給東盟的消費(fèi)者和合作伙伴?！澳壳?，廣汽埃安新能源車在泰國(guó)進(jìn)行了本土化運(yùn)營(yíng)，工廠規(guī)劃、產(chǎn)銷一體同步進(jìn)行。”

奇瑞股份國(guó)際公司印尼分公司執(zhí)行副總經(jīng)理曲繼宗則表示，目前奇瑞在東盟多個(gè)國(guó)家投資建廠，實(shí)現(xiàn)車型的互補(bǔ)和優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，逐步完成整個(gè)東盟地區(qū)的車型全覆蓋，并進(jìn)一步向周邊其他區(qū)域出口。此外，奇瑞還在東盟進(jìn)行核心產(chǎn)業(yè)鏈的布局，正在規(guī)劃建設(shè)50-100GWH的電池制造基地，進(jìn)一步完善新能源的零部件產(chǎn)業(yè)鏈布局，包含電池、電池回收、新材料等方面。

品牌培育還需要耐心

盡管中國(guó)車企在東盟市場(chǎng)憑借新能源汽車發(fā)展迅速，市場(chǎng)份額逐步提升。但是，要改變?nèi)障灯髽I(yè)獨(dú)霸東盟的局面，并非一日之功。面對(duì)中國(guó)車企的布局，日系車企仍將會(huì)牢牢抓住燃油動(dòng)力汽車市場(chǎng)的霸主地位，同時(shí)與中國(guó)新能源汽車品牌直接展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

蓋世汽車研究院對(duì)泰國(guó)5月份汽車情況進(jìn)行了分析。5月，泰國(guó)汽車銷量65088臺(tái)，同比微增0.5%，2023年累計(jì)銷量34.2萬(wàn)臺(tái)。其中，TOP10企業(yè)的前三分別是豐田、五十鈴和本田。不過(guò)，中國(guó)企業(yè)中上汽名爵、哪吒汽車、比亞迪和長(zhǎng)城憑借在新能源汽車的銷量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)入前十名。整體來(lái)看，中國(guó)品牌銷量8179臺(tái)，份額上升到12.6%。

圖片來(lái)源：比亞迪汽車

以泰國(guó)市場(chǎng)格局為例進(jìn)行分析，目前以豐田為首的日系車企依舊占據(jù)核心位置，占據(jù)著絕對(duì)的市場(chǎng)份額。中國(guó)品牌依托新能源汽車的優(yōu)勢(shì)，使得日韓系的市場(chǎng)份額逐漸受到挑戰(zhàn)。

面對(duì)丟失泰國(guó)市場(chǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，日系車企并未坐以待斃。有信息顯示，近日豐田在一份聲明中表示，正在考慮在泰國(guó)生產(chǎn)電動(dòng)汽車。過(guò)去十年來(lái)，日本豐田汽車已經(jīng)在泰國(guó)投資了近70億美元，擁有約27.5萬(wàn)名當(dāng)?shù)貑T工。

雖然形勢(shì)一片大好，但是要做好東盟市場(chǎng)的汽車生意，并非想象的那般樂(lè)觀。

“實(shí)際上我們認(rèn)為東盟反而是一個(gè)很有挑戰(zhàn)的市場(chǎng)。”在張末看來(lái)，東盟地區(qū)人口基數(shù)雖然多，但是整體的購(gòu)買力并非想象的那么強(qiáng)大?！斑@也是為什么當(dāng)?shù)匾恍┸囆弯N量大，但是車輛售價(jià)及定位都偏低端?！?/p>

其次，東盟市場(chǎng)目前依舊被日系企業(yè)壟斷，以豐田為首的日系產(chǎn)品市場(chǎng)集中度非常高。張末指出，“印尼銷量排名前五的都是日系廠商，5家加起來(lái)的市場(chǎng)份額就達(dá)到90%。泰國(guó)的市場(chǎng)情況也是如此?！?/p>

張末表示，日系企業(yè)長(zhǎng)期耕耘東盟市場(chǎng)，對(duì)當(dāng)?shù)卣挠绊懮钸h(yuǎn)，更多政策也是傾向于日系品牌。另外，日系企業(yè)在成本控制上非常強(qiáng)，由于建廠時(shí)間長(zhǎng)久，基礎(chǔ)投入已經(jīng)基本攤銷完成，并且培育出了完整的供應(yīng)鏈體系。再則，日系企業(yè)針對(duì)性推出適合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品，比如豐田選擇大發(fā)這樣的偏平民化的品牌，競(jìng)爭(zhēng)力十分強(qiáng)勁?！皷|盟市場(chǎng)是戰(zhàn)略市場(chǎng)，但是我們要有耐心?！睆埬┱f(shuō)。

“東盟才是最難的市場(chǎng)。”長(zhǎng)安汽車國(guó)際銷售服務(wù)公司副總經(jīng)理尹童認(rèn)為，“東盟看似一個(gè)聯(lián)盟，內(nèi)部又割裂。泰國(guó)、印度尼西亞、越南都是東盟成員，各國(guó)汽車消費(fèi)的情況卻不一而同?！?/p>

更重要的是，東盟各國(guó)間汽車市場(chǎng)相互影響的程度也相對(duì)有限。“在泰國(guó)建工廠，能否輻射到印度尼西亞？甚至能否輻射到馬來(lái)西亞，都不好說(shuō)，這也解釋了豐田為何會(huì)在不同的國(guó)家建廠?！睆臇|盟市場(chǎng)整體來(lái)看，各國(guó)之間應(yīng)該起到一個(gè)相互輻射的作用，這樣才能降低中國(guó)企業(yè)在這片市場(chǎng)的投入成本。

智能電動(dòng)時(shí)代，中國(guó)車企采取“換道超車”策略，在東盟市場(chǎng)上迎來(lái)窗口期。進(jìn)入東盟市場(chǎng)，我們需要什么？這不僅是一場(chǎng)重資產(chǎn)的投入，更需要一個(gè)品牌。中國(guó)車企海外業(yè)務(wù)仍處于“嬰兒期”，智能電動(dòng)化時(shí)代，中國(guó)車企能否形成自己的品牌定位和品牌價(jià)值，這是一個(gè)需要解決的問(wèn)題。

如果不重視品牌的力量，當(dāng)年的兩輪摩托車出海便是前車之鑒。張末指出，“兩輪摩托車曾經(jīng)進(jìn)入過(guò)東南亞市場(chǎng)，在印尼甚至橫掃日本品牌，后來(lái)卻逐漸消失在東盟市場(chǎng)之中。核心便是對(duì)品牌的忽視，熱衷于打價(jià)格戰(zhàn)，卻不注重產(chǎn)品品質(zhì)，最終被市場(chǎng)所拋棄。”

如今，中國(guó)汽車品牌出海東盟，也面臨同樣的困境。盡管現(xiàn)在我們的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)突飛猛進(jìn)，但是要改變當(dāng)?shù)叵M(fèi)者觀念，卻不是短時(shí)間內(nèi)便可以解決。在張末看來(lái)，“這是一件很困難也很費(fèi)錢的事情，并且需要花時(shí)間?！?/p>

根據(jù)泰國(guó)政府此前制定的規(guī)劃，到2030年，泰國(guó)政府年產(chǎn)量高達(dá)250萬(wàn)輛汽車當(dāng)中，約30%將是電動(dòng)車。目前，東盟汽車市場(chǎng)整體產(chǎn)銷量穩(wěn)定在340-350萬(wàn)輛，如果按照電動(dòng)車市場(chǎng)份額30%進(jìn)行推算，2030年總產(chǎn)銷量也不過(guò)為105萬(wàn)輛。

屆時(shí)，投入重大資產(chǎn)的十多家出海東盟市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)，如何“分食”這僅為100萬(wàn)級(jí)別的電動(dòng)汽車市場(chǎng)？這只能交給時(shí)間去回答。

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