2024年，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)繼續(xù)嗎？

去年底今年初，這個(gè)問題在業(yè)內(nèi)被頻繁提及。經(jīng)過一段時(shí)間的觀望，答案變得明確，“會(huì)繼續(xù)”成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

“因?yàn)楝F(xiàn)在的汽車行業(yè)是一個(gè)充分自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，還沒有達(dá)到一個(gè)相對(duì)平衡的狀態(tài)”，蓋世汽車研究院分析師如是說。

根據(jù)蓋世汽車不完全統(tǒng)計(jì)，目前，中國(guó)市場(chǎng)上共有77家車企，乘用車品牌多達(dá)129個(gè)。不僅如此，還不斷有新玩家涌入。單一市場(chǎng)有如此多的品牌同場(chǎng)競(jìng)技，表明該市場(chǎng)還沒有卷到極致。

極氪智能科技副總裁林金文就曾言，“只要玩家足夠多，這個(gè)行業(yè)就會(huì)足夠卷，卷到玩家逐漸減少。”綜合各方消息分析，合資、自主和新勢(shì)力最終進(jìn)入新能源決賽圈的名額大概只有10家左右。

在這個(gè)內(nèi)卷無(wú)止境的時(shí)代，車企必須提速前行。畢竟，現(xiàn)在是“搶地盤”的關(guān)鍵時(shí)刻。在堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的同時(shí)，車企現(xiàn)階段需要做好穩(wěn)基盤和擴(kuò)產(chǎn)銷，為此犧牲短期盈利在所難免。

作為簡(jiǎn)單粗暴又行之有效的手段，價(jià)格戰(zhàn)也被安排起來(lái)，并從過去的“最后手段”成為車企爭(zhēng)取市場(chǎng)份額常態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)策略。

2024年價(jià)格戰(zhàn)，提前打響

今年的價(jià)格戰(zhàn)，于2023年底提前打響。

去年12月29日，奇瑞新能源首先開炮，宣布QQ冰淇淋、小螞蟻等熱銷車型官方指導(dǎo)價(jià)陸續(xù)下調(diào)，最高降幅達(dá)8000元。零跑緊隨其后，同年12月30日開啟全系優(yōu)惠。此舉的目的很明確，就是搶占元旦假期的車市銷量高峰。

一般而言，周末、節(jié)假日是消費(fèi)者購(gòu)車的首選時(shí)間。尤其是春節(jié)長(zhǎng)假前的那個(gè)月，基本上算是傳統(tǒng)購(gòu)車旺季。以往，車企春節(jié)前的優(yōu)惠促銷力度會(huì)相較年底沖量時(shí)大幅縮水。然而，今年常規(guī)被打破。

圖片來(lái)源：小鵬汽車

進(jìn)入1月后，越來(lái)越多車企加入價(jià)格戰(zhàn)。根據(jù)蓋世汽車不完全統(tǒng)計(jì)，至少已有16家車企公布官降或推出讓利優(yōu)惠政策，覆蓋傳統(tǒng)合資、自主品牌以及新勢(shì)力，涉及燃油車和新能源車。

其中，合資品牌官降的主要是燃油車，幅度也較大。

比如，長(zhǎng)安馬自達(dá)可享2.4萬(wàn)-3萬(wàn)元不等優(yōu)惠，涵蓋CX-50行也、昂克賽拉等在售車型。

有意思的是，廣汽本田燃油車型優(yōu)惠力度大多高于同系列的新能源車型。例如，雅閣汽油版除了1萬(wàn)元置換補(bǔ)貼，還增加了5000元常規(guī)補(bǔ)貼，而新能源版僅5000元常規(guī)補(bǔ)貼。皓影插混版的常規(guī)補(bǔ)貼也要比混動(dòng)版和燃油版低。這表明，基于銷量考量，廣汽本田在燃油車上加大了讓利。

不過，為擴(kuò)大新能源品牌e:NP銷量，廣汽本田提供了極大的優(yōu)惠。旗下車型極湃1可享受高達(dá)5萬(wàn)元的購(gòu)車減免，活動(dòng)期間將起售價(jià)下拉至12.5萬(wàn)元，與上汽大眾ID.3、比亞迪元PLUS處于同一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)位上。這顯示出廣汽本田推動(dòng)e:NP1銷量的焦慮與決心。

在傳統(tǒng)自主品牌中，各企業(yè)的限時(shí)優(yōu)惠政策時(shí)長(zhǎng)和力度也不盡相同。吉利銀河針對(duì)熱銷車型L6推出了僅為期一周的官降; 哈弗的優(yōu)惠政策集中于新車梟龍MAX，提供最高2萬(wàn)元的綜合優(yōu)惠；領(lǐng)克則是全系車型都有優(yōu)惠，包括8000-10000元燃油車購(gòu)車券，或是1萬(wàn)元新能源限時(shí)購(gòu)車券。

圖片來(lái)源：蔚來(lái)汽車

相比之下，新勢(shì)力品牌的降價(jià)更為激進(jìn)。問界針對(duì)新上市的M7和M5兩款產(chǎn)品，提供3.7萬(wàn)-4萬(wàn)元不等的限時(shí)購(gòu)車權(quán)益。緊隨其后的理想汽車，罕見地對(duì)旗下所有2023款車型普降3.3萬(wàn)-3.8萬(wàn)元，以加速庫(kù)存消化。兩大品牌降價(jià)的效果極為顯著，相繼登頂中國(guó)市場(chǎng)新勢(shì)力品牌月銷量冠軍。

作為國(guó)內(nèi)電動(dòng)車的領(lǐng)頭羊，比亞迪和特斯拉也加入了價(jià)格戰(zhàn)。比亞迪將熱銷車型宋Pro DM-i冠軍版售價(jià)下調(diào)8000元。特斯拉官宣Model 3和Model Y降價(jià)，降幅在6500元-15000元之間。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，2024年價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)了此前的一些特點(diǎn)，如企業(yè)覆蓋面廣、降價(jià)幅度大。此外，新車型上市后也基本會(huì)有所讓利，預(yù)售價(jià)相比正式發(fā)售時(shí)有所下調(diào)。

有哪些新的特征？

可以預(yù)見的是，價(jià)格戰(zhàn)將成為當(dāng)下和未來(lái)一段時(shí)間的常態(tài)。這恐怕也預(yù)示著，行業(yè)深度洗牌的趨勢(shì)仍在繼續(xù)。

價(jià)格戰(zhàn)之所以日趨白熱化，正是汽車行業(yè)深層矛盾集中的反映，這主要有以下幾個(gè)方面原因:

第一，品牌數(shù)量過剩。中國(guó)車企眾多，市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，爭(zhēng)搶銷量的內(nèi)卷無(wú)可避免，這是價(jià)格戰(zhàn)的根本驅(qū)動(dòng)力。博世集團(tuán)董事會(huì)顧問、前博世中國(guó)總裁陳玉東認(rèn)為，中國(guó)汽車市場(chǎng)現(xiàn)在還不夠卷，競(jìng)爭(zhēng)還不夠充分，因?yàn)樾袠I(yè)玩家還在持續(xù)增多。

第二，新舊能源轉(zhuǎn)換壓力加大。在蓋世汽車研究院分析師看來(lái)，當(dāng)前汽車行業(yè)處于能源調(diào)整結(jié)構(gòu)階段，價(jià)格戰(zhàn)是新能源和燃油車兩大市場(chǎng)間的博弈。隨著油電同價(jià)時(shí)代加速到來(lái)，尤其是上游電池成本、原材料價(jià)格等下降，一些車企基于擴(kuò)大銷量規(guī)模的考量，有了主動(dòng)降價(jià)的動(dòng)力。

圖片來(lái)源：奇瑞汽車

比如，奇瑞新能源表示，得益于企業(yè)成本管控及供應(yīng)鏈管理能力進(jìn)一步提升，帶動(dòng)整車生產(chǎn)成本同步降低，從而下調(diào)了QQ冰淇淋、小螞蟻等車型的售價(jià)。

第三，爭(zhēng)奪銷量規(guī)模效應(yīng)?，F(xiàn)階段，大多數(shù)新能源車企實(shí)際上沒有達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，尚未達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。而汽車相對(duì)來(lái)講是周期比較長(zhǎng)的一個(gè)賽道，只有規(guī)模化才能夠盈利。車企通過以價(jià)換量，既可獲取市場(chǎng)份額，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，又可以平攤前期投入，獲得現(xiàn)金流。這是車企選擇讓利的現(xiàn)實(shí)考量。

第四，豪華車企也加入其中。相較自主品牌，合資尤其是豪華品牌仍有降價(jià)空間。

多方力量的角力，使得這輪價(jià)格戰(zhàn)成為汽車行業(yè)價(jià)格體系加速重塑的催化劑。

那么相較2023年，本輪價(jià)格戰(zhàn)有哪些新的特征？

蓋世汽車研究院分析師認(rèn)為，首先，今年價(jià)格戰(zhàn)主要是由本土新勢(shì)力和傳統(tǒng)新勢(shì)力品牌主導(dǎo)，而去年是特斯拉打響了第一槍。統(tǒng)計(jì)顯示，發(fā)起降價(jià)的10余家品牌中，新勢(shì)力和傳統(tǒng)自主新能源品牌占比高達(dá)70%，且涵蓋了業(yè)內(nèi)主要頭部玩家。

其次是豪華車企促銷力度加大。實(shí)際上，2023年就已有跡象。去年，奧迪、奔馳、寶馬在華市場(chǎng)穩(wěn)中有升，主要是依靠大幅讓利換來(lái)的。

今年，隨著新品牌和新車型持續(xù)加入，自主高端品牌和傳統(tǒng)豪華品牌之間的攻守戰(zhàn)也將越發(fā)激烈。豪華品牌市場(chǎng)地位受到?jīng)_擊，爭(zhēng)搶份額的焦慮在增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)讓利政策將更為積極主動(dòng)。

與此同時(shí)，經(jīng)過在新能源市場(chǎng)的全面潰敗后，外資品牌放低姿態(tài)，主動(dòng)向自主品牌學(xué)習(xí)新能源領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)模式。目前，已有外資品牌開始提供電池租賃服務(wù)，以降低車型的首次購(gòu)買價(jià)格，提高產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，促銷降價(jià)方式將更加多元化。在擴(kuò)大銷量規(guī)模的共同目標(biāo)下，各企業(yè)依據(jù)實(shí)際情況采用成本下降、庫(kù)存清理、置換補(bǔ)貼、保險(xiǎn)補(bǔ)貼、常規(guī)補(bǔ)貼、尾款或定金抵扣等不同讓利方式。

比如，蔚來(lái)、理想等部分承諾不降價(jià)的品牌，官降的是2023款車型；奇瑞新能源產(chǎn)品降價(jià)原因是成本下降；哪吒、廣汽本田等品牌提供置換補(bǔ)貼或者其他補(bǔ)貼；歐拉提供現(xiàn)金優(yōu)惠；零跑等部分品牌提供尾款抵扣優(yōu)惠……

很明顯，本輪價(jià)格戰(zhàn)參與主體或?qū)⒏鼜V，手段更豐富，焦慮程度更深。

誰(shuí)是價(jià)格戰(zhàn)的贏家？

一直以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)車企都是雙刃劍。它能在短期提升銷量，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看則損害利潤(rùn)、現(xiàn)金流，不利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。有業(yè)內(nèi)人士表示，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)任何企業(yè)而言，都不是最佳選擇。

羅蘭貝格數(shù)據(jù)顯示，2023年受價(jià)格戰(zhàn)影響，國(guó)內(nèi)主機(jī)廠新車毛利相較上一年下滑了3.5%。

但“相對(duì)來(lái)講，傳統(tǒng)車企承受價(jià)格戰(zhàn)的能力更強(qiáng)“，蓋世汽車研究院分析師指出，因?yàn)閭鹘y(tǒng)車企擁有龐大的油車體量，能提供穩(wěn)定利潤(rùn)支撐。同時(shí)供應(yīng)鏈完善成熟，有利于降低新能源成本。

圖片來(lái)源：理想汽車

反觀多數(shù)新勢(shì)力，現(xiàn)階段造血能力不足，供應(yīng)鏈體系不夠穩(wěn)定，面臨更大生存壓力。比如近期暴雷的高合汽車，由于推出的低價(jià)位車型銷量不及預(yù)期，中東資本投資又沒能及時(shí)到位，出現(xiàn)了現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)。

但是，也有個(gè)別車企如特斯拉能利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從價(jià)格戰(zhàn)中受益并借勢(shì)擴(kuò)大規(guī)模。其基于第一性原理，通過工藝和技術(shù)創(chuàng)新（比如一體化壓鑄工藝、軟硬件全棧自研等）不斷降本，然后再主動(dòng)調(diào)價(jià)，而不是簡(jiǎn)單低價(jià)傾銷，這使其在價(jià)格戰(zhàn)中處于優(yōu)勢(shì)。

圖片來(lái)源：特斯拉

陳玉東建議，車企決定是否打價(jià)格戰(zhàn)，要根據(jù)自身情況，不能盲目虧本降價(jià)?！皬呐杂^者看，盡量做能讓企業(yè)健康發(fā)展而不是靠融資來(lái)發(fā)展，這樣的軌道要好一點(diǎn)。”

在這點(diǎn)上，跨國(guó)車企做得更好。外資品牌大多反對(duì)虧本降價(jià)，多家跨國(guó)車企高管曾表示，不打價(jià)格戰(zhàn)，以免引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)。Stellantis集團(tuán)CEO唐唯實(shí)認(rèn)為，一旦不顧實(shí)際成本情況而直接降價(jià)，將引發(fā)一場(chǎng)逐底競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，疫情三年，國(guó)際車企利潤(rùn)率基本上保持在10%左右。相比部分中國(guó)品牌，跨國(guó)車企普遍在削減成本和運(yùn)營(yíng)方面有更大空間。

上述分析師認(rèn)為，車企要盡量保持價(jià)格戰(zhàn)的良性競(jìng)爭(zhēng)特征，最大程度降低負(fù)面影響。對(duì)此，他建議道：

一是保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌力不減。車企不能簡(jiǎn)單追隨對(duì)手降價(jià)，而是要通過技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化等提質(zhì)降價(jià)，在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過傾銷手段進(jìn)行大幅下降時(shí)，車企如果能在維持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力前提下實(shí)現(xiàn)降本，可大幅強(qiáng)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；

二是加強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本管理。通過平臺(tái)化開發(fā)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、開拓新市場(chǎng)（比如開拓海外市場(chǎng)尋求第二增長(zhǎng)曲線）等舉措，以期保證銷量能通過一些促銷手段得到提升；

三是堅(jiān)持以“增量、降本、創(chuàng)新”為核心。這是車企保持和提升盈利的關(guān)鍵所在。

圖片來(lái)源：一汽-大眾奧迪

事實(shí)上，車企已經(jīng)意識(shí)到，簡(jiǎn)單低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)終將自損元?dú)?，不利長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，業(yè)內(nèi)從去年起就呼吁“卷價(jià)值”，即在保證規(guī)模和利潤(rùn)的前提下考慮降價(jià)。也就是以“增量、降本、創(chuàng)新”為核心，打一場(chǎng)價(jià)值戰(zhàn)。

隨著不斷深入智能化汽車市場(chǎng)，車企逐步找到適合自己的模式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，構(gòu)筑起降本和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)后，勢(shì)必將無(wú)懼價(jià)格戰(zhàn)，甚至還能像特斯拉、比亞迪等品牌一樣，利用價(jià)格戰(zhàn)獲益。到那時(shí)，這些車企與特斯拉、比亞迪的差距必然會(huì)不斷縮小，最終做到比肩而立。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)將進(jìn)入到一個(gè)以創(chuàng)新和效率取勝的良性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，那么價(jià)格戰(zhàn)也將喪失意義。

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