自從去年底的技術(shù)發(fā)布會后，這4個月來，小米汽車就在熱搜上沒下來過。

更為關(guān)鍵的是，小米汽車將這潑天流量成功轉(zhuǎn)化成“留量”。上市僅5天，截至4月2日凌晨，小米SU7大定超10萬單，鎖單超4萬單。這不僅粉碎了外界對小米遲遲不發(fā)車的質(zhì)疑，同時也將壓力給到了同級對手。

小米SU7一炮而紅，使得業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了各種聲音。4月8日，智己L6上市發(fā)布會，頻頻“內(nèi)涵”小米SU7。雙方上演了一輪“互掐”后，以智己道歉結(jié)束。日前，凱迪拉克也主動貼著小米SU7炒作即將上市的新車——傲歌，走上“黑紅”之路。

無論過程和結(jié)果如何，這足以證明小米SU7的熱度，并動了部分同級對手的蛋糕。目前，已有部分品牌為穩(wěn)住訂單而降價。

小米造車到底如何，還需終端市場的持續(xù)驗證。但小米對汽車圈的營銷沖擊卻已形成。

圖片來源：小米汽車

給用戶看的發(fā)布會

小米汽車的發(fā)布會與以往有著很大的不同。

眾所周知，汽車行業(yè)由于專業(yè)性強、技術(shù)壁壘高，形成了自己獨特的行業(yè)語言和術(shù)語體系。這使得普通消費者很難真正理解各項配置參數(shù)所代表的實際意義。進(jìn)入智能汽車時代后，互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)一步滲透，車企也開始自創(chuàng)新的術(shù)語和詞匯。即使是業(yè)內(nèi)人士，也很容易被這些復(fù)雜的專業(yè)術(shù)語所迷惑。

雷軍也曾坦言，為了弄明白電機轉(zhuǎn)數(shù)、電池技術(shù)等，也下了功夫。為了讓“米粉們”聽明白，我們看到，小米汽車兩場大型發(fā)布會現(xiàn)場，雷軍從技術(shù)參數(shù)到車身顏色、選配等各個方面，都做了細(xì)致入微地講解。猶記得技術(shù)發(fā)布會上，雷軍不停反問臺下用戶，“聽懂了沒有？”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，對比同級對手，小米汽車技術(shù)和配置只是秉承著“人有我全，人有我優(yōu)”，并無亮眼的創(chuàng)新性突破。但在包裝之后，卻成為了其差異化的技術(shù)賣點。這與雷軍將技術(shù)說透說明白有關(guān)?！罢嬲\是最大的必殺技”，雷軍讓消費者感受到了小米汽車的真誠，并愿意為此買單。更何況，首批車主還獲得了雷軍“握手、交鑰匙、合影”全套服務(wù)。

圖片來源：小米汽車

這種與用戶之間的平等而自然地互動，在目前的汽車圈并不常見。傳統(tǒng)汽車圈的技術(shù)或新車發(fā)布會，通常主要是面向?qū)I(yè)人士，注重技術(shù)參數(shù)和專業(yè)術(shù)語的介紹。直白點說，就是“堆技術(shù)堆參數(shù)”，為此還會特意突出技術(shù)賣點的復(fù)雜性，缺乏與C端用戶的有效溝通。

大多數(shù)車企的發(fā)布會流程也較為固化，由一把手或者是設(shè)計、技術(shù)、銷售等部門負(fù)責(zé)人輪流亮相講解一番，最激動人心的時刻也就是公布價格的時候。即便有用戶互動環(huán)節(jié)，也流于形式，基本上就是邀請在某個領(lǐng)域有一定流量或熱度的用戶上臺發(fā)言。

互聯(lián)網(wǎng)出身的蔚小理，在用戶服務(wù)、營銷方面較為有新意，如會定期舉辦用戶見面會、線上與網(wǎng)友有頻繁互動等。但涉及到新車或品牌或技術(shù)這樣的大型發(fā)布會，他們在活動流程雖有一定創(chuàng)新，比如介紹用語更為通俗易懂，卻未能完全脫離固有框架。

圖片來源：小米汽車

但是，小米只用兩場發(fā)布會，就讓汽車圈見識到了互聯(lián)網(wǎng)人“講故事”的能量。尤其是小米SU7上市發(fā)布會，雷軍從內(nèi)外飾到車身顏色等各個方面，甚至連選配的小配件的信息、價格和用途都一一講解。很明顯，這是為“米粉們”打造的全方位互動體驗。有網(wǎng)友就表示，中控大屏拓展物理按鍵“是急需”。

這種對用戶心理需求的提前預(yù)知并給予滿足，也算是用戶心智培育的手段，值得其他車企借鑒。

對汽車圈的營銷沖擊

小米入局造車，無疑給整個汽車行業(yè)帶來了新鮮感和變革。其在營銷創(chuàng)新方面的表現(xiàn)尤為突出，讓大家看到了有錢、有自信、有底氣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“玩法”。

不同于大部分車企主要通過B端展開傳播，小米汽車掌握著消息傳播的主導(dǎo)權(quán)。有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)道，和小米汽車有關(guān)的消息，主要是通過小米與雷軍自己的“媒體矩陣”進(jìn)行傳播。如果其他媒體外部泄露會遭到索賠。這樣做，有利于將所有關(guān)注點都聚焦在小米汽車及雷軍身上。

圖片來源：小米汽車

發(fā)布會的熱鬧依舊超出預(yù)期。首先，受邀的嘉賓陣容就給人以強烈沖擊，蔚來、小鵬、理想、長城、北汽五大車企掌門人到場祝賀。其次，雷軍對每一款選配產(chǎn)品信息及價格都進(jìn)行了介紹，這為汽車圈首次。最后，21.59萬元的起售價也符合市場預(yù)期。

可以說，通過兩場發(fā)布會，小米成功將小米SU7打造成“現(xiàn)象級”爆款。其中，小米的營銷策略恰恰功不可沒。

僅是在定價方面，小米通過與網(wǎng)友數(shù)個月的極致拉扯，巧妙地調(diào)高了大家的心理預(yù)期。原本網(wǎng)友普遍認(rèn)為，小米汽車應(yīng)該定位中低端市場，售價應(yīng)是9.99萬元或是19.99萬元。但在小米和雷軍的一步步暗示下，如今面對21.59萬元的起售價，網(wǎng)友都能做到心平氣和地接受。

正如賈躍亭所言，“小米造車的執(zhí)行力和營銷能力值得點贊”。京東創(chuàng)始人劉強東也曾感慨，“不要跟雷軍(團(tuán)隊)比營銷”。

而小米汽車營銷策略能成功，與以下幾個方面有關(guān)。

一是背后有財力雄厚的小米集團(tuán)作為支撐。小米集團(tuán)每年營收超過2000億元，凈利潤接近200億元，資金實力雄厚。與蔚小理前期頻繁遭遇資金緊張問題不同，小米汽車從一開始就不缺錢。三年前造車伊始，雷軍就表示，將投入千億造車。

二是雷軍本人有著廣泛的人脈和資源。在汽車圈，雷軍雖然是新人，但他早期就投資了蔚來、小鵬等互聯(lián)網(wǎng)車企，與這些企業(yè)有著天然聯(lián)系。同時，前期為調(diào)研造車，雷軍幾乎拜訪了所有中國品牌。又因為小米汽車目前是由北汽代工，雙方有緊密的合作關(guān)系。這些關(guān)系為小米汽車的推廣提供了助力。

圖片來源：小米汽車

三是小米汽車具備核心競爭力。在智能座艙和生態(tài)鏈打造方面，小米有著先天優(yōu)勢。其通過澎湃OS系統(tǒng)和多屏互聯(lián)技術(shù)，可以實現(xiàn)從軟硬件到智能家居的全面融合，形成了終端設(shè)備、智能家居與智能汽車“人車家”閉環(huán)生態(tài)。這也是資本市場和行業(yè)關(guān)注的重點所在。

四是擁有龐大的粉絲群體。截至2023年底，米家APP月活躍用戶數(shù)已達(dá)8580萬，這為小米汽車拓展市場奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)上流傳出一張未經(jīng)證實的圖片，地鐵上很多乘客都在觀看小米SU7的直播。

可以說，小米憑借雄厚的資金實力、廣泛的人脈資源、核心的技術(shù)優(yōu)勢，加上龐大的粉絲群體，營銷效果可謂"1+1>2"。在產(chǎn)品力不俗的情況下，小米SU7賣爆了。

這給其他車企帶來了一定壓力。在小米SU7上市后，蔚來、問界、小鵬等多家車企宣布降價。

傳統(tǒng)車企，學(xué)到了什么？

“互聯(lián)網(wǎng)人都很能說，也都愿意說”，這應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)跨界造車者給汽車圈的最初印象。從早期的蔚小理到現(xiàn)在的華為和小米，這兩波互聯(lián)網(wǎng)人入局造車，都給傳統(tǒng)汽車圈帶來了全新的沖擊和影響。

在蔚小理等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局之前，估計只有特斯拉CEO埃隆·馬斯克在對抗傳統(tǒng)汽車圈，但他的重心主要在海外社交平臺上。而國內(nèi)車市，車企“大佬們”除了必要場合上臺鎮(zhèn)場子外，其他時刻都很低調(diào)，與用戶之間隔著“千山萬水”。營銷方式也更傾向于單向“灌輸”，與客戶的關(guān)系并不親密。

圖片來源：極越汽車

但蔚小理等互聯(lián)網(wǎng)車企的出現(xiàn)，改變了這種情況。他們帶來了以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維，同時也注重領(lǐng)導(dǎo)者個人IP的打造。我們可以看到，在這些企業(yè)的大型活動上，李斌、何小鵬、李想基本上都是主講人，也是各自品牌的靈魂人物。

這是因為，相比傳統(tǒng)車企，互聯(lián)網(wǎng)車企初期更依賴創(chuàng)始者的個人知名度和魅力打開市場，吸引消費者。有蔚來員工曾透露，“是因為斌哥才去蔚來工作的”。多位車主也表示，李斌是其購買蔚來產(chǎn)品的一大原因。

有蔚小理做范本，這無疑給傳統(tǒng)車企帶來了很大的沖擊。他們不得不重新審視自己的營銷方式和與用戶的關(guān)系，對于互聯(lián)網(wǎng)思維的認(rèn)知也從最初的觀望轉(zhuǎn)變?yōu)楹髞淼闹匾暫椭鲃咏梃b學(xué)習(xí)。

傳統(tǒng)車企雖然在產(chǎn)品力和品牌影響力上占據(jù)優(yōu)勢，但也不可忽視“會講故事”的高管、有創(chuàng)意的營銷策略等對品牌號召力的提升作用。尤其是在新能源車市場，傳統(tǒng)車企需要主動破除“油車品牌”的標(biāo)簽，這就需要借助有創(chuàng)新力的營銷策略進(jìn)行品牌重塑。

比如2020年長城汽車推出的董事長魏建軍宣傳片，“長城汽車挺得過明年嗎？”，既展現(xiàn)了掌權(quán)人的個人獨特氣質(zhì)，又表明集團(tuán)變革的決心。

在蔚小理帶動下，微博等社交平臺逐漸成為車企高管發(fā)聲的陣地，不僅有助于個人IP的培育，也能以最小成本實現(xiàn)最大化的營銷效果。

例如，魏建軍在參加小米汽車新車上市發(fā)布會后，在微博上發(fā)文稱，組織了高管和專家團(tuán)隊對小米SU7的評審結(jié)果。他表示，“盡管小米汽車成立僅3年，但在細(xì)節(jié)設(shè)計方面表現(xiàn)出色，值得肯定?！?/p>

圖片來源：魏建軍微博

魏建軍主動為小米汽車點贊，這種“新舊”造車人之間的良性互動，不僅展現(xiàn)了對新入局者的尊重，也為長城汽車帶來了一波好感和熱度。

同時，傳統(tǒng)車企的高管也開始注重跟進(jìn)熱點，以更貼近用戶思維的方式提升品牌形象，而不會引起是作秀的質(zhì)疑。比如過年期間，新能源車被困海南，深藍(lán)、嵐圖等部分傳統(tǒng)新能源品牌為滯留車主提供免費代發(fā)運服務(wù)。這體現(xiàn)傳統(tǒng)新能源品牌服務(wù)理念的提升，也是很好的營銷案例，進(jìn)而可提升品牌美譽度。

可以看到，傳統(tǒng)車企正在向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，如何將互聯(lián)網(wǎng)渠道用于自身營銷宣傳。但是，傳統(tǒng)車企不能簡單照搬，而是要結(jié)合自身品牌調(diào)性、領(lǐng)導(dǎo)人個人特質(zhì)以及目標(biāo)客戶群畫像來進(jìn)行靈活運用，否則就是“東施效顰”了。

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