是在昏黃燭影中靜候長(zhǎng)夜結(jié)束？還是在登山越嶺中鑄就時(shí)代傳奇？

阿來(lái)在《攀登者》的開(kāi)頭描繪了蓑羽鶴返回青藏高原時(shí)，穿越喜馬拉雅山區(qū)雪峰的情景。它們?cè)谏窖g不斷盤(pán)旋，等待著風(fēng)，等待著上升的氣流，為了回歸，哪怕精疲力竭，哪怕鷹隼襲擊，它們依然會(huì)頑強(qiáng)上升，飛向一馬平川的青藏高原。

這樣的描述太適合跌跌撞撞的自主品牌此時(shí)的處境。對(duì)于蓑羽鶴來(lái)說(shuō)，只有越過(guò)橫亙?cè)诿媲暗闹榉宀攀钦嬲瓉?lái)春天，而對(duì)于自主品牌而言，只有跨過(guò)品牌高端化溝壑才能真正掌握命運(yùn)。是在昏黃燭影中靜候長(zhǎng)夜結(jié)束？還是在登山越嶺中鑄就時(shí)代傳奇？在這暗淡的汽車(chē)市場(chǎng)中，答案早已不言而喻。

嵐圖是誰(shuí)？

7月底的江城流光溢彩，東風(fēng)公司董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記竺延風(fēng)在發(fā)布會(huì)上跨過(guò)一道道窄門(mén)，激情澎湃地向世界宣告著嵐圖汽車(chē)的到來(lái)。

“堅(jiān)守‘讓汽車(chē)驅(qū)動(dòng)夢(mèng)想，為美好生活賦能’的使命，東風(fēng)公司將深入踐行‘品質(zhì)、智慧、和悅’的品牌價(jià)值理念，致力于將嵐圖打造成為中國(guó)高端新能源乘用車(chē)的領(lǐng)先者，一幅‘嵐圖’繪到底?！?裹挾著整個(gè)東風(fēng)公司的希冀，嵐圖汽車(chē)在激情與夢(mèng)想的交織中，在質(zhì)疑與挑戰(zhàn)的緊縛下，東風(fēng)品牌的新紀(jì)元到來(lái)。

從2017年開(kāi)始籌備，到2019年中確認(rèn)推出全新的新能源高端品牌，再到2020年嵐圖品牌躍然新生，籌劃三年，東風(fēng)公司以“嵐圖”之名繪制邁向下個(gè)時(shí)代的藍(lán)圖，以“鯤鵬”之志承載向上創(chuàng)新騰飛的希望，駛向愈發(fā)云波詭譎的高端新能源市場(chǎng)。

東風(fēng)公司走過(guò)50年的歷史，用歲月書(shū)寫(xiě)的創(chuàng)新與堅(jiān)守有了從量變到質(zhì)變的契機(jī)。如今，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)你方唱罷我登場(chǎng)，一眾傳統(tǒng)車(chē)企紛紛開(kāi)啟向上的征途，領(lǐng)克、WEY、榮威等奮力將自己翻涌成“后浪”的模樣，試圖以今日之變革，換明日之坦途。

曾經(jīng)那個(gè)大山深處的東風(fēng)自然也不甘示弱，肩負(fù)著14萬(wàn)人的理想與追求，面向世界的方向，它早已不再單純而青澀。

邁向未來(lái)的道路注定荊棘滿布，東風(fēng)50年的造車(chē)經(jīng)驗(yàn)、完善的供應(yīng)鏈體系和制造體系，穩(wěn)健發(fā)展的企業(yè)實(shí)力和人才積累……需要迎著向上轉(zhuǎn)型之路進(jìn)行一次集中釋放，以全集團(tuán)之力，搶灘登陸新能源的彼岸，為東風(fēng)品牌開(kāi)拓出足以支撐下一個(gè)50年的品牌與產(chǎn)品推動(dòng)力。

當(dāng)然，嵐圖獨(dú)特的“造車(chē)新實(shí)力”企業(yè)定位，離不開(kāi)充分的技術(shù)積累。以技術(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)與創(chuàng)新，這亦是嵐圖品牌力圖成為新能源3.0時(shí)代推動(dòng)者與引領(lǐng)者的底氣所在。

從19年前成立電動(dòng)車(chē)公司正式進(jìn)軍電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域開(kāi)始算起，多年來(lái)在整車(chē)開(kāi)發(fā)、三電核心技術(shù)、自動(dòng)駕駛技術(shù)等關(guān)鍵領(lǐng)域，東風(fēng)公司都已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)募夹g(shù)實(shí)力。

在整合全價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)資源之后，以技術(shù)為基石，以目標(biāo)用戶為中心，進(jìn)而打造成熟產(chǎn)品，探索創(chuàng)新商業(yè)模式，塑造獨(dú)特品牌形象及構(gòu)建創(chuàng)新銷(xiāo)售模式和生態(tài)服務(wù)，嵐圖汽車(chē)正朝著既定的方向奮力前行。

那么，此時(shí)此刻，如果你問(wèn)我嵐圖汽車(chē)是誰(shuí)？我會(huì)告訴你，它是過(guò)往東風(fēng)五十年歷史的升華，是東風(fēng)十九年新能源探索的結(jié)晶，更是對(duì)東風(fēng)“傳統(tǒng)時(shí)代”的跨越。

時(shí)代的“拷問(wèn)”

“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則都在發(fā)生改變，在一個(gè)未知的世界里，生死之戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始?！?豐田章男在擔(dān)憂著；“長(zhǎng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎？依我看，命懸一線……”魏建軍在回答著；“在車(chē)市淘汰賽加速、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的今天，東風(fēng)能行嗎？嵐圖能行嗎？”站在全新推出的嵐圖品牌i-Land概念車(chē)面前，竺延風(fēng)也在不斷地問(wèn)詢著自己。

是的，此前東風(fēng)公司旗下風(fēng)神、風(fēng)光、風(fēng)行、啟辰等東風(fēng)大自主品牌，在業(yè)務(wù)上浮浮沉沉，難掩失落，并且自從東風(fēng)A9項(xiàng)目鎩羽而歸后，東風(fēng)品牌的產(chǎn)品天花板就長(zhǎng)期被限定在14萬(wàn)元以下，可中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)卻是朝著20萬(wàn)-35萬(wàn)元的中高端市場(chǎng)大步邁進(jìn)，東風(fēng)亟需一個(gè)突破高質(zhì)量發(fā)展的抓手。

7月初，我們一行人來(lái)到合肥拜訪了新勢(shì)力頭部企業(yè)蔚來(lái)，在問(wèn)及為何蔚來(lái)與合肥能夠走上新能源轉(zhuǎn)型的快車(chē)道時(shí)，蔚來(lái)給出的回答中有一點(diǎn)是，“無(wú)論是蔚來(lái)還是合肥，在產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型中都沒(méi)有歷史的包袱?！?/p>

而這一點(diǎn)恰恰是擺在嵐圖品牌面前最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，背靠東風(fēng)公司的資源優(yōu)勢(shì)不言而喻，可厚重而缺乏高端化基因的東風(fēng)品牌也不可避免地筑起嵐圖沖鋒高端化的壁壘。

東風(fēng)自主品牌沖刺高端的戰(zhàn)績(jī)不夠顯著的現(xiàn)實(shí)難題，擺在了竺延風(fēng)，和每一位東風(fēng)人的案頭。關(guān)山難越，在如今破碎的車(chē)市下，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總是讓人不禁問(wèn)起那個(gè)老生常談的問(wèn)題：“這個(gè)市場(chǎng)中嵐圖還有機(jī)會(huì)嗎？”

在“黑天鵝”飛舞的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)場(chǎng)中，自主品牌的境況冷暖自知。一方面，合資品牌紛紛通過(guò)推出低端車(chē)型搶占自主品牌的原有市場(chǎng)，自主與合資產(chǎn)品之間在10萬(wàn)元左右的市場(chǎng)中炮火連天。結(jié)果顯而易見(jiàn)，合資品牌憑借強(qiáng)大的品牌攻勢(shì)將這一市場(chǎng)空間進(jìn)一步壓縮、分食。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的6月份，自主品牌乘用車(chē)共售出59萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額同比下降5個(gè)百分點(diǎn)至33.5%，創(chuàng)下了自2009年以來(lái)的最低點(diǎn)。這使得在整個(gè)上半年中，自主品牌的市場(chǎng)份額跌落至32.6%。即便自主品牌在40%的紅線上跌跌撞撞了幾年，最終逃不脫時(shí)代轉(zhuǎn)型的嚴(yán)刑拷問(wèn)。

另一方面，合資品牌在電氣化的進(jìn)程中布局相對(duì)于自主品牌而言雖然相對(duì)緩慢，但來(lái)自狼堡、底特律、東京那一雙雙饑渴的眼睛里潛藏著爭(zhēng)當(dāng)“新時(shí)代規(guī)則制定者”的野心，在它們義無(wú)反顧地選擇投身于電氣化之中時(shí)，強(qiáng)大的技術(shù)沉淀與品牌效應(yīng)席卷而至，自主品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)很可能付之一炬。

如此一來(lái)，上文中的追問(wèn)被賦予新的定義，其背后邏輯是民族的企業(yè)命運(yùn)、個(gè)人命運(yùn)與國(guó)運(yùn)之間的緊密連接。

東風(fēng)描繪“嵐圖”

面對(duì)如此困局，東風(fēng)與嵐圖會(huì)屈服嗎？當(dāng)然不會(huì)。種種紛擾困頓的背面都映照著前行的力量。先看一組數(shù)據(jù)，在今年上半年整體市場(chǎng)下降20%以上的背景下，豪華車(chē)市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)了5%，領(lǐng)漲大盤(pán)。更值得一提的是，6月份豪華車(chē)市場(chǎng)增幅高達(dá)33%，這其中紅旗、蔚來(lái)等自主品牌都貢獻(xiàn)了關(guān)鍵的增量表現(xiàn)。

此外，自主品牌的均價(jià)從2017年的7.8萬(wàn)元，逐漸成長(zhǎng)到2019年的9.3萬(wàn)元。這說(shuō)明市場(chǎng)正在不斷呼喚高端化，而自主品牌也在循序漸進(jìn)地向上突破，市場(chǎng)消費(fèi)是愿意為自主品牌向上埋單的。

更何況，相較于合資品牌與豪華品牌在傳統(tǒng)車(chē)型上密集的產(chǎn)品布局，電動(dòng)車(chē)高端化市場(chǎng)中目前仍處于相對(duì)空白的狀態(tài)之中，價(jià)格體系尚未構(gòu)建完整，這樣的可塑性更是為嵐圖品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與品牌的雙重突破提供了相應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在東風(fēng)自主全面承壓之下，一昧地退縮防守顯然已經(jīng)是行不通了，擺在嵐圖面前的道路，只有一往無(wú)前地埋頭向前沖，哪怕前路坎坷曲折，質(zhì)疑相隨，可那有怎樣？澆鑄著東風(fēng)50年的熱血，嵐圖品牌必須在此時(shí)放手一搏，向著打造“真正零焦慮高端智慧電動(dòng)品牌”全速前進(jìn)。這既是東風(fēng)公司尋求發(fā)展的切實(shí)需求，也是每一位中國(guó)汽車(chē)品牌與汽車(chē)人素履以往的不懈追求。

不過(guò)，要打造“真正的零焦慮”的背后免不了一個(gè)又一個(gè)焦慮的夜晚。作為東風(fēng)公司自主新事業(yè)的承載者，嵐圖品牌將擔(dān)負(fù)起雙重核心任務(wù)：一方面打造高端高質(zhì)量的新能源乘用車(chē)產(chǎn)品，引領(lǐng)東風(fēng)品牌向上；另一方面探索創(chuàng)新管理機(jī)制模式，打造自主事業(yè)標(biāo)桿化的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。

為了實(shí)現(xiàn)第一項(xiàng)任務(wù)，嵐圖汽車(chē) CEO&CTO 盧放給出的答案是，“第一，在東風(fēng)超五十年的造車(chē)積淀的基礎(chǔ)上，將采用最高標(biāo)準(zhǔn)的制造體系及最嚴(yán)苛的驗(yàn)證體系，從而實(shí)現(xiàn)品質(zhì)領(lǐng)先；第二，在細(xì)分市場(chǎng)做到銷(xiāo)量領(lǐng)先，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)先；第三，在新能源車(chē)企中做到經(jīng)營(yíng)成果領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)全價(jià)值鏈攜手共贏，與伙伴們一起發(fā)展壯大?！?/p>

在此之下，嵐圖品牌為自己制定了未來(lái) 3-5 年的發(fā)展規(guī)劃，以用戶需求為導(dǎo)向精準(zhǔn)布局，實(shí)現(xiàn)覆蓋轎車(chē)、SUV、MPV 以及跨界車(chē)、高性能車(chē)等各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

從2021 年起，嵐圖每年將向市場(chǎng)投放不少于一款新車(chē)型，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)在品質(zhì)、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)三個(gè)層面的領(lǐng)先，成為高端新能源乘用車(chē)領(lǐng)先者。

此外，嵐圖汽車(chē)還從“設(shè)計(jì)、智慧、性能、舒適”四維度出發(fā)，重新定義新一代汽車(chē)的高端智慧體驗(yàn)，不僅在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，以“淡、靜、雅”為設(shè)計(jì)理念，通過(guò)融合現(xiàn)代的豪華與溫暖的科技，構(gòu)建一個(gè)淡然、雅致、恬靜的空間，還全新打造了ESSA原生智慧電動(dòng)架構(gòu)，滿足用戶的安全感、舒適感、尊重感、愉悅感和品位感的“五感”需求。

為了實(shí)現(xiàn)第二項(xiàng)目標(biāo)，嵐圖品牌在全新戰(zhàn)略、全新組織機(jī)制、全新商業(yè)模式和全新團(tuán)隊(duì)中，采用市場(chǎng)化運(yùn)作，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，從而打破傳統(tǒng)思路，形成獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，在探索高端化的荊棘之路上，解開(kāi)東風(fēng)品牌形象刻板印象的束縛，并引領(lǐng)東風(fēng)公司實(shí)現(xiàn)品牌層面的突破。

嵐圖品牌采用高效、創(chuàng)新、務(wù)實(shí)、扁平的管理和運(yùn)營(yíng)模式，匯聚了國(guó)際高端汽車(chē)品牌、新能源品牌和國(guó)內(nèi)外一線科技公司的人才，構(gòu)建了極具創(chuàng)新思維的組織能力，充分整合成熟車(chē)企的豐富造車(chē)經(jīng)驗(yàn)與造車(chē)新勢(shì)力的靈活創(chuàng)新機(jī)制，采用科技公司普遍使用的OKR目標(biāo)管理法，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)則采用了矩陣式并行的開(kāi)發(fā)方式。

商業(yè)模式上，“嵐圖”將創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式和生態(tài)服務(wù)，滿足用戶全生命周期的用車(chē)需求。它還將廣泛利用大數(shù)據(jù)和人工智能等先進(jìn)手段，打造數(shù)字化平臺(tái)，積極連接用戶全生命周期的各個(gè)觸點(diǎn)。

通過(guò)建立線上線下無(wú)縫連接的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式，重新構(gòu)建用戶、渠道和車(chē)與品牌之間的多維關(guān)系，打通嵐圖與用戶的情感連接，打造嵐圖與用戶開(kāi)放共創(chuàng)的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的場(chǎng)景定義汽車(chē)，真正滿足用戶個(gè)性化需求。

舞臺(tái)很大，可陷阱與危險(xiǎn)也很多，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的紕漏都有可能導(dǎo)致所有的努力付諸東流，一路上，諸多誘惑、考驗(yàn)與磨難在所難免，嵐圖汽車(chē)正牢牢植根于市場(chǎng)的土壤，等待“破繭成蝶”的良機(jī)。

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