“小米汽車的定價(jià)可能會(huì)比現(xiàn)在更低?！痹诮邮苊襟w采訪時(shí)，零跑汽車CEO朱江明如是說。

朱江明此言不無依據(jù)。當(dāng)“低價(jià)即暢銷”大行其道，車企整車產(chǎn)品卷低價(jià)早已不是稀罕事。也正因如此，市場(chǎng)對(duì)小米汽車定價(jià)的關(guān)注度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小米汽車整車產(chǎn)品本身。

雷軍深諳其道。而小米汽車價(jià)格仍遲遲未定，這在很大程度上反映出小米汽車在市場(chǎng)和利潤(rùn)空間之間的輾轉(zhuǎn)和躊躇。

自小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)結(jié)束至今，業(yè)內(nèi)關(guān)于其整車產(chǎn)品定價(jià)問題的討論熱情只增不減，甚至愈演愈烈。

眼下，辟謠虛假價(jià)格，似乎成為小米汽車公關(guān)團(tuán)隊(duì)的重要任務(wù)之一。

1月5日，蓋世汽車注意到，小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化發(fā)文稱：過去的兩天三次辟謠澄清小米汽車的價(jià)格P圖，今日終極辟謠，直到正式的小米汽車產(chǎn)品發(fā)布會(huì)結(jié)束前，所有帶有小米汽車版本和售價(jià)的信息、海報(bào)都是假的。

王化還強(qiáng)調(diào)，正式發(fā)布前不可能有售價(jià)和政策，別相信所謂的內(nèi)部人傳言，沒有人知道真正的價(jià)格，甚至正式的發(fā)布時(shí)間，因?yàn)橐磺卸歼€沒有確定。

只能說，這一波輿論營銷，算是被小米汽車玩明白了。然而萬事皆過猶不及，價(jià)格營銷玩得太過火，必然會(huì)引起一定的反噬效果。

此外，小米汽車的“個(gè)人價(jià)格戰(zhàn)”持續(xù)時(shí)間如此之久，其背后的原因，也值得深究一二。

“尷尬”的小米汽車

自2021年3月，雷軍打著“人生最后一次創(chuàng)業(yè)”的旗號(hào)官宣親自跨界造車以來，業(yè)內(nèi)關(guān)于小米汽車的討論不絕于耳。

有人如此評(píng)價(jià)小米汽車的造勢(shì)：“傳統(tǒng)大廠發(fā)新車也沒有這熱度，我只能說，國民對(duì)小米是抱有不一樣的期待的，人們都還記得小米橫空出世那幾年給國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)帶來了什么，現(xiàn)在把這份期待投到了小米汽車上?！?/p>

事實(shí)確是如此。如今三年已過，小米汽車終于即將進(jìn)入市場(chǎng)?？梢哉f，對(duì)于去年12月底的小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)，用“車圈萬眾矚目”來形容也并不為過：市場(chǎng)期待新的選擇；同行也想看看新對(duì)手的硬實(shí)力。

然而，真實(shí)的情況是，小米汽車此場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)“喜憂參半”。

雷軍造車成果終于“千呼萬喚始出來”，但讓市場(chǎng)有所失望的是，它的價(jià)格仍然“猶抱琵琶半遮面”。

為何說現(xiàn)下小米汽車的處境有些許尷尬？

首先，小米汽車的整車配置并未完全滿足市場(chǎng)期待，或者說“沒有太大的驚喜”。

一句話簡(jiǎn)單扼要概括小米汽車的相關(guān)配置：同行有的它都有，且多項(xiàng)配置水平高于同行，但并不稀奇……

畢竟，不論是電池CTB技術(shù)（寧德時(shí)代），一體壓鑄（特斯拉），BEV+大模型+占用網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)組合（多家車企），甚至是數(shù)碼生態(tài)接入智能電動(dòng)車（問界）都已有先例。

換言之，三年來無休止高調(diào)搖旗吶喊的小米汽車，如今終于以真面目示人，最后呈現(xiàn)的面目竟并無別出機(jī)杼，也并未給“卷”到極致的中國新能源汽車市場(chǎng)注入新鮮血液。

于此，很多人感慨：“雷軍造車也太簡(jiǎn)單了吧。”也有業(yè)內(nèi)人士表示：相對(duì)于小米汽車的配置，其更難做到的是定價(jià)。

而定價(jià)問題，便是導(dǎo)致小米汽車尷尬處境的唯二因素。

不得不承認(rèn)的是，縱觀眼下新能源汽車市場(chǎng)，留給主機(jī)廠們的創(chuàng)新點(diǎn)不多了，要想搞出新的花樣吸引消費(fèi)者，已絕非易事。

當(dāng)新意難出，低價(jià)便是“通用法則”。

這是汽車內(nèi)卷情況下出現(xiàn)的高度同質(zhì)化的自然結(jié)果，消費(fèi)者近乎全看產(chǎn)品力與價(jià)格關(guān)系來做決策：一旦出現(xiàn)了價(jià)格相當(dāng)?shù)渲酶?、性能更?qiáng)的整車產(chǎn)品，其此前建立的消費(fèi)意愿便瞬間倒戈。

這就是低價(jià)的誘惑力。

自2022年價(jià)格戰(zhàn)興起至今，低價(jià)促銷的手法已被主機(jī)廠運(yùn)用得爐火純青，且屢試不爽。

然而，作為初出茅廬的后來者，即使站在“巨人的肩膀”上造車，但畢竟歧路漫漫，小米汽車剛一只腳邁進(jìn)賽道就開啟無休止的價(jià)格戰(zhàn)，絕不是好事。

所以，雷軍和小米汽車在權(quán)衡。

雷軍在猶豫什么？

這不難理解。站在更高的起點(diǎn)，才能更易被更多人看到，雷軍不想小米汽車的起點(diǎn)太低。

但這并不容易做到。如今，小米汽車的定價(jià)背后正蘊(yùn)藏著多重矛盾。

首先是高價(jià)和高銷量之間的矛盾。

毋庸置疑，小米汽車需要更多的銷量和更大的市場(chǎng)空間，以一炮打響，為后續(xù)市場(chǎng)拓展奠定基礎(chǔ)。

據(jù)雷軍此前透露的規(guī)劃：小米汽車第一年要賣出10萬輛，第四年要賣出100萬輛。

但就目前情況來看，雷軍彼時(shí)設(shè)立的目標(biāo)似乎稍顯激進(jìn)。

圖源：小米汽車

對(duì)比來看，以零跑汽車為例，該公司2023年全年累計(jì)交付新車144155輛，同比增長(zhǎng)29%。截止2023年12月31日，零跑汽車歷史累計(jì)交付超30萬輛。

要知道，零跑汽車成立于2015年，彼時(shí)，國內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)仍處于紅利旺盛期。時(shí)至今日，零跑汽車歷經(jīng)9年的發(fā)展時(shí)間，才做到一年交付超過14萬輛、9年間累計(jì)交付超30萬輛的成績(jī)。

更值得注意的是，零跑汽車系列產(chǎn)品大多定價(jià)區(qū)間在15—20萬元級(jí)別。

此前，業(yè)內(nèi)大多猜測(cè)小米汽車的定價(jià)區(qū)間將會(huì)處于10萬元左右。但就近期小米汽車對(duì)定價(jià)方面的多重回復(fù)來看，10萬、20萬，或許都不在其考慮范圍內(nèi)。雷軍更是在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)場(chǎng)否定了9.9萬元和14.9萬元的價(jià)格猜測(cè)。

也就是說，小米汽車失去了實(shí)現(xiàn)更高銷量目標(biāo)最基礎(chǔ)的保障之一——低價(jià)。

顯然，市場(chǎng)份額和銷量增長(zhǎng)絕非一蹴而就。現(xiàn)下的主機(jī)廠不僅要有足夠的產(chǎn)品矩陣和產(chǎn)能，還要有強(qiáng)大的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，更要面對(duì)同級(jí)別內(nèi)眾多老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。

如此看來，雷軍對(duì)小米汽車銷量目標(biāo)的設(shè)定，似乎期待值過高。

其次是低價(jià)和高單車毛利率之間的矛盾。

事實(shí)上，雷軍知道，市場(chǎng)想要更便宜的新能源汽車。

雷軍此前在微博上做過一個(gè)調(diào)查，結(jié)果顯示：有接近40%的人希望小米首款車售價(jià)低于10萬，有超65%的人希望低于15萬。

圖源：雷軍微博截圖

顯而易見，消費(fèi)者期望小米汽車同樣走性價(jià)比路線。但雷軍顯然不愿如此。

整車產(chǎn)品低價(jià)的壞處，主機(jī)廠都知道，小米汽車也不例外。其中，首當(dāng)其沖的便是低單車毛利率。這一點(diǎn)，從比亞迪和特斯拉單車毛利率對(duì)比便可見端倪。

有分析顯示，從目前曝光的小米汽車相關(guān)配置成本來看，即使整車硬件利潤(rùn)率保持1%，其售價(jià)也很難降到10萬到20萬元之間。

現(xiàn)如今，小米汽車已經(jīng)生產(chǎn)出來，其生產(chǎn)成本已基本可以確定。小米汽車顯然想要將整車定價(jià)更高一點(diǎn)，以獲得更大的利潤(rùn)空間和更高的單車?yán)麧?rùn)率，但其并不確定市場(chǎng)對(duì)超出預(yù)期的高價(jià)的接受度，所以小米汽車仍在觀望中。

1月8日，小米汽車發(fā)布《答網(wǎng)友100問（上集）》，回答了眾多市場(chǎng)關(guān)心的問題，且凡是網(wǎng)友所提出的質(zhì)疑，小米汽車都進(jìn)行了有力的反駁。其中包括9100t大壓鑄、小米超級(jí)電機(jī)、CTB倒置電芯技術(shù)、小米智能駕駛、小米汽車摩德納平臺(tái)以及小米汽車100項(xiàng)第一和唯一的設(shè)計(jì)目標(biāo)等。

但上述種種回應(yīng)，與其說是在答疑，不如說更像是一種營銷。小米汽車似乎在用細(xì)心解釋的方式說服消費(fèi)者，讓市場(chǎng)信服其整車產(chǎn)品更高定價(jià)的合理性。

價(jià)格猶豫真的好嗎？

然而，與市場(chǎng)持續(xù)進(jìn)行“價(jià)格拉扯”真的是明智的做法嗎？

實(shí)際上，雖然抓著市場(chǎng)關(guān)心的熱點(diǎn)頻繁制造話題確實(shí)可以增強(qiáng)產(chǎn)品熱度，但也必然會(huì)“殺敵一千自損八百”，消耗部分消費(fèi)者的觀望耐心。

同時(shí)，不斷搖擺消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期，也從側(cè)面透露出主機(jī)廠對(duì)其整車產(chǎn)品定位高價(jià)格并無十足把握，顯然信心不足。

此外，倘若高價(jià)試探失敗，其帶來的連鎖風(fēng)險(xiǎn)數(shù)不勝數(shù)。

圖源：小米汽車

首先是傳播度不到位。要知道，在大多數(shù)車企整車發(fā)布會(huì)中，市場(chǎng)最為關(guān)注的關(guān)鍵之一在于整車價(jià)格。也正因如此，車企大多選擇在發(fā)布會(huì)結(jié)尾公布價(jià)格，以吊足市場(chǎng)胃口。

自然，這便達(dá)到了一次性傳播到位的效果?！笆讘?zhàn)即決戰(zhàn)”，客戶接受度也會(huì)相應(yīng)較高。反之，如果高價(jià)定位失敗，后期轉(zhuǎn)為二次降價(jià)促銷，傳播力度也會(huì)大大降低。

其次，另一層風(fēng)險(xiǎn)便是背刺第一批客戶。這一點(diǎn)，特斯拉的價(jià)格搖擺效應(yīng)便是很好的例證。

2020年10月中旬，特斯拉中國官網(wǎng)發(fā)布消息稱，特斯拉Model S長(zhǎng)續(xù)航版和高性能版均降價(jià)2.3萬元，起售價(jià)分別為73.39萬元和83.39萬元。

一時(shí)間，車市輿論被點(diǎn)燃，不少降價(jià)前提車的Model S車主瞬間損失幾萬元，紛紛譴責(zé)特斯拉的降價(jià)是“暴力割韭菜”，“翻臉不認(rèn)人”。

2022年以后，特斯拉降價(jià)更加頻繁，車主維權(quán)糾紛也不斷上演。同時(shí)，頻繁降價(jià)的特斯拉，也造成了市場(chǎng)的觀望情緒，很多消費(fèi)者在等待更低的特斯拉整車價(jià)格。

好在為保證更高的單車毛利率，特斯拉又自顧自掀起了漲價(jià)潮，很大程度上撫平了不少消費(fèi)者的“怨氣”。

但值得注意的是，于特斯拉而言，該家車企價(jià)格向下有更低的生產(chǎn)成本兜底，價(jià)格向上有相對(duì)高的品牌溢價(jià)做保障。且一直以來，特斯拉基于利潤(rùn)率百分比來掌控整車價(jià)格。而對(duì)于初出茅廬的小米汽車而言，其似乎還沒有這樣的底氣。

圖源：小米汽車

反觀智己汽車，其在去年發(fā)布的新車LS6，一經(jīng)發(fā)布直接將價(jià)格拉到30萬元以下。

彼時(shí)，其系列新車一共推出4款車型，官方指導(dǎo)價(jià)為22.99-29.19萬元。如果加上官方推出的限時(shí)上市權(quán)益，四款車型的價(jià)格進(jìn)一步下降為21.49萬-27.69萬元。不僅如此，限時(shí)權(quán)益還包括官方定價(jià)36,800元的IM AD智能駕駛?cè)δ馨K身免費(fèi)使用權(quán)。

要知道，智己第一款車型智己L7上市時(shí)，起售價(jià)高達(dá)36.88萬元，而智己LS6則將價(jià)格直接拉到了20萬元出頭。

盡管智己LS6在售價(jià)上進(jìn)行了大幅下探，在配置上卻絲毫不含糊。

在智能駕駛方面，其全系配備了Orin X 高算力芯片和超遠(yuǎn)距高精度激光雷達(dá)，搭載全畫幅數(shù)字駕艙屏、一鍵AI代駕、一鍵循跡、一鍵脫困、IM MAG磁吸拓展塢等全新的智能化配置。在動(dòng)力方面，推出了準(zhǔn)900V和準(zhǔn)500V的雙平臺(tái)選擇。

如此誠意滿滿的配置，搭配極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，讓智己LS6未上市先火。

據(jù)悉，在上市之前，智己LS6僅盲訂訂單就超過了3萬輛，上市當(dāng)日新增訂單8000臺(tái)，訂單總計(jì)突破38000臺(tái)。上市一周，鎖單即突破1萬臺(tái)。

從實(shí)際銷量來看，智己LS6也確實(shí)沒有辜負(fù)期待。歷經(jīng)幾個(gè)月的銷量爬坡，至2023年12月智己LS6單月銷量達(dá)到了9,878輛，成為智己汽車最主要的銷量來源。

智己在配置和定價(jià)上的“干脆利落”，或許可以給小米汽車一些思考。

尾聲：別急，給雷軍一些時(shí)間

很多人站在小米汽車的新能源汽車賽道的起點(diǎn)，在衡量這家車企的未來。

有人說，小米汽車的未來不是一片光明，但也絕不是一片黑暗，而是一片灰色。

它不會(huì)成為下一個(gè)特斯拉和比亞迪，但也不會(huì)像倒在半路的新勢(shì)力一樣夭折。它大概率會(huì)是一個(gè)中規(guī)中矩的玩家，有一定的市場(chǎng)份額和影響力，但突破和創(chuàng)新也會(huì)變得難上加難。

實(shí)際上，這也或許小米汽車是中場(chǎng)入局必然要經(jīng)歷的考驗(yàn)。好在前人走過的彎路小米汽車都可輕松繞過。

當(dāng)新能源智能汽車越來越像一個(gè)“好玩的消費(fèi)電子產(chǎn)品”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“尖子生”雷軍，或許真的能夠給同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的新能源汽車市場(chǎng)一些新的驚喜，只不過這個(gè)驚喜并不發(fā)生在現(xiàn)在，可能會(huì)在未來。

眼下，小米汽車剛剛邁出的第一步就顯得尤為謹(jǐn)慎。

但是別急，給雷軍一些時(shí)間。

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