“外資品牌還有翻盤機(jī)會嗎？”近幾年，這個問題在業(yè)內(nèi)常被問及。而答案卻無從得知。

即便是曾被寄予厚望的德系品牌，尤其是大眾集團(tuán)，目前也未能用時間證明“電動化，我能行”。相反，在中國自主品牌借助電動化浪潮的強(qiáng)勢崛起下，德系車企的頹勢日漸顯現(xiàn)。如今，“以價換量”已成為德系品牌維系中國市場份額的無奈之舉。

面對當(dāng)下困境，德系車企未來何去何從？是會重蹈法系品牌在華覆轍，還是有翻盤機(jī)會？

圖片來源：大眾中國

德系，也擋不住了

近期，德系車企中國總部有員工已感受到職位不穩(wěn)的壓力，做好另謀高就的心理準(zhǔn)備。該員工表示，對頭部自主品牌的前景更為看好。

人才，向來是企業(yè)的核心競爭力。當(dāng)跨國車企對人才的吸引力開始減弱，實則暗示著其市場地位的動搖。在電動化、智能化的雙重浪潮下，就連一向強(qiáng)勢的德系車企也難以獨善其身。

縱觀德系車企發(fā)展軌跡，變化可謂翻天覆地。在中國近代汽車工業(yè)史上，德系曾寫下濃墨重彩的一筆。上世紀(jì)八九十年代，僅上汽大眾的桑塔納一款車型就占據(jù)了國內(nèi)轎車市場六七成的份額。

蓋世汽車整理了德系車企2014年至今銷量走勢，2019年是分水嶺。在此之前，德系品牌始終穩(wěn)居市場第一梯隊，在各細(xì)分市場均有亮眼表現(xiàn)：

在大眾市場，大眾集團(tuán)2014年至2019年間實現(xiàn)穩(wěn)步增長，銷量從368萬輛攀升至423萬輛。旗下一汽大眾與上汽大眾更是常年占據(jù)國內(nèi)汽車廠商銷量榜前兩名。為滿足產(chǎn)銷上漲需求，大眾中國在華布局了16家整車工廠（來源蓋世汽車研究院數(shù)據(jù)），年產(chǎn)能超540萬輛。

在豪華車領(lǐng)域，奧迪、奔馳、寶馬三大品牌的統(tǒng)治力更為顯著，曾一度占據(jù)九成市場份額。即便在凱迪拉克、沃爾沃等品牌入局后，仍牢牢把控七成以上市場。

然而，新能源浪潮的來襲，給過度依賴傳統(tǒng)燃油車的合資品牌帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前新能源乘用車市場滲透率已連續(xù)數(shù)月突破50%，今年前十月累計銷量達(dá)832.7萬輛，同比增長39.8%。反觀傳統(tǒng)燃油車，同期銷量降至950.8萬輛，同比下滑10.6%。

作為合資陣營的領(lǐng)軍者，大眾中國首當(dāng)其沖。自2020年起，其在華銷量持續(xù)萎縮，去年跌至323萬輛，較四年前的巔峰期縮水百萬輛。今年前三季度更是同比下滑26%至205.6萬輛，整體銷量被比亞迪（274萬輛）反超。

豪華車市場同樣風(fēng)云突變。在特斯拉的強(qiáng)勢進(jìn)擊下，加上理想、蔚來等造車新勢力的崛起，BBA三大豪華品牌銷量出現(xiàn)不同程度的下滑。BBA前9月合計銷量為150萬輛，同比降幅超雙位數(shù)。

與此同時，特斯拉的份額從2019年的5.4%攀升至如今的23%，傳統(tǒng)豪華車市場格局已悄然改寫。而在高端新能源市場，特斯拉、問界、極氪等新能源品牌占據(jù)主導(dǎo)，BBA卻處于弱勢地位。寶馬雖然是傳統(tǒng)豪華品牌電動化轉(zhuǎn)型較為成功的代表，但今年前9月在華新能源銷量也僅為7.6萬輛，占總比的15%，有很大提升空間。

在此變局之下，德系品牌在華市場份額首次跌破20%，今年前10月僅為18%，較巔峰期下滑了8個百分點，昔日輝煌正在褪色。

份額，被誰搶走了？

德系車企在華市場份額持續(xù)承壓，今年1-10月累計銷量為323.6萬輛，同比下滑9%。按當(dāng)前雙位數(shù)的月度降幅預(yù)測，今年整體銷量或?qū)⒌翚v史新低，較巔峰期縮水超百萬輛。

新能源市場的崛起，是德系等合資品牌份額流失的主因。蓋世汽車研究院分析師指出，尤其是插混產(chǎn)品憑借高性價比、無續(xù)航焦慮及相對親民的價格，市場規(guī)模不斷擴(kuò)張。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2019年到2023年，插混市場銷量從23萬輛增長至280萬輛，而燃油乘用銷量由2030萬輛減少至1404萬輛。

德系雖然是率先向電動智能化轉(zhuǎn)型的合資陣營，但其早期“油改電”策略難敵特斯拉與本土品牌的純電布局。即便后續(xù)推出全新電動產(chǎn)品，但上市初期的高昂售價、不具優(yōu)勢的智能化配置，讓其錯失打開中國新能源市場的最佳機(jī)會，品牌帶來的強(qiáng)大號召力也逐漸消弭。

目前，德系雖占據(jù)合資電動車市場九成份額，但在整體新能源市場中份額不足一成。反觀特斯拉與中國本土品牌，已瓜分新能源市場超八成份額。

在大眾市場領(lǐng)域，比亞迪的崛起對德系品牌——大眾中國形成威脅。2019年，大眾集團(tuán)以423萬輛的銷量占據(jù)中國市場16%的份額，而比亞迪當(dāng)時銷量僅有50萬輛，市場份額約2%。然而三年間，比亞迪實現(xiàn)了從50萬輛到300萬輛的跨越式增長。

相比之下，大眾集團(tuán)受制于德國總部決策，市場反應(yīng)遲緩。其ID.系列產(chǎn)品上市之初未能在價格與產(chǎn)品力上建立優(yōu)勢，導(dǎo)致其電動化轉(zhuǎn)型步履維艱。雖然電動汽車產(chǎn)銷有在持續(xù)爬坡，但體量和增速難以彌補油車市場的損失。今年，大眾集團(tuán)市場份額已跌破10%，而比亞迪則躍升至12.7%，五年增長了10個百分點。

各細(xì)分市場格局已然改寫。比亞迪旗下漢、秦PLUS、宋PLUS，特斯拉Model Y，以及問界M7、M9等新能源車型，已問鼎緊湊型轎車/SUV、中型SUV以及中大型轎車/SUV、大型SUV等各細(xì)分市場銷量榜首，擠壓德系傳統(tǒng)優(yōu)勢車型的生存空間。

僅中型轎車市場尚維持德系（帕薩特、奔馳C級等）主導(dǎo)地位，但這更多依賴“以價換量”策略。該市場其實也正面臨比亞迪秦L、海豹06等車型的強(qiáng)勢追趕。

豪華市場同樣風(fēng)云突變。特斯拉自2020年國產(chǎn)車型大規(guī)模投放以來，到去年年銷量已攀升至60萬輛，占據(jù)豪華車市場22%的份額達(dá)。不僅沖擊了凱迪拉克等二線豪華品牌，也令BBA承壓。BBA市場份額下滑了四到五個百分點。

隨著電動化進(jìn)程提速，問界、極氪等自主高端品牌憑借出色的產(chǎn)品力和快速迭代能力也加入競爭，使得豪華市場競爭愈發(fā)激烈。即便BBA加大價格優(yōu)惠力度，銷量仍呈現(xiàn)不同程度下滑。

以寶馬為例，其“減量保利”策略導(dǎo)致8月銷量降幅超20%。為此，寶馬品牌相關(guān)經(jīng)銷商不得不重新打起價格戰(zhàn)。這凸顯了BBA品牌優(yōu)勢的弱化。

顯然，在新能源品牌主導(dǎo)的市場新格局下，德系車企正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

能否維持現(xiàn)有份額？

蓋世汽車研究院分析師認(rèn)為，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，中國新能源市場格局已初具雛形。曾經(jīng)的油車時代霸主德系，受限于電動汽車市場的弱勢地位，恐難以維持20%的市場份額。

然而，與其他歐系品牌選擇退出中國市場或轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運營不同，德系品牌難以放棄這一全球最大單一市場。畢竟中國貢獻(xiàn)了德系品牌全球三分之一的銷量，其在華電動化轉(zhuǎn)型成敗將直接影響其全球頭部車企地位的穩(wěn)固。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著中國新能源汽車增速放緩，傳統(tǒng)燃油車或迎來“觸底反彈”，這或?qū)⒊蔀楹腺Y品牌扭轉(zhuǎn)頹勢的契機(jī)。但資深汽車分析師鐘師指出，德系在華銷量持續(xù)下滑，翻盤可能性極低，更可能在跌至某一水平后趨于穩(wěn)定。

這一判斷建立在電動化大勢所趨的前提下。盡管油車份額萎縮不可避免，但這一替代過程是漸進(jìn)的。業(yè)內(nèi)預(yù)測，未來相當(dāng)長時期內(nèi)，中國市場將呈現(xiàn)油車、純電動、插混等多元技術(shù)路線并存格局。長安汽車董事長朱華榮曾預(yù)測，未來五年動力結(jié)構(gòu)銷量比例或為2:4:4（油車:純電動:插混）。

在此背景下，德系品牌不僅難以在油車市場重現(xiàn)輝煌，在新能源領(lǐng)域追趕的難度也不低。鐘師認(rèn)為，德系若能與中國新能源品牌保持同等競爭力已屬不易。

原因在于，德系在華在售的主力新能源車型的核心零部件高度依賴中國本土供應(yīng)商：電池來自寧德時代、比亞迪弗迪等，智能座艙與智能駕駛則主要與華為、地平線等本土企業(yè)合作。而其自研的車載OS系統(tǒng)，業(yè)內(nèi)反饋使用體驗平平，難及問界、小鵬等頭部陣營。

以大眾集團(tuán)為例，在電池領(lǐng)域投資國軒高科并采用寧德時代產(chǎn)品，智能化方面則與小鵬合作發(fā)布CEA架構(gòu)，同時牽手地平線、中科創(chuàng)達(dá)等智能領(lǐng)域企業(yè)。當(dāng)核心技術(shù)領(lǐng)域需要尋求“外援”之時，就已意味著，德系品牌的電動汽車產(chǎn)品優(yōu)勢已大不如前。

基于這一認(rèn)知，德系品牌也在調(diào)整對中國市場的預(yù)期。大眾集團(tuán)高管坦言旗下電動車在華“目前無法保持領(lǐng)先地位”。集團(tuán)CEO奧利弗·布魯姆今年4月表示，在如此激烈的競爭環(huán)境下，能維持10%以上市場份額已屬“非?？捎^”。

然而現(xiàn)實是，受限于電動化轉(zhuǎn)型步伐緩慢，大眾集團(tuán)在華維持10%份額目標(biāo)都面臨挑戰(zhàn)。只能寄望2025年后CEA架構(gòu)產(chǎn)品能夠提振其新能源銷量。

在豪華車市場，若特斯拉FSD入華，加之問界、極氪等品牌沖擊，BBA市場份額恐將繼續(xù)萎縮。

為提升電動產(chǎn)品競爭力，BBA也加速轉(zhuǎn)型節(jié)奏。奧迪選擇與上汽集團(tuán)聯(lián)手打造AUDI品牌，首款產(chǎn)品AUDI E計劃明年上市；奔馳L2++級無圖智駕即將落地中國市場；寶馬首款搭載“車路云一體化”V2X模塊的全新5系也將于明年1月量產(chǎn)。

然而，這些舉措更多是為了跟上中國市場電動化轉(zhuǎn)型步伐，避免掉隊，很難讓德系再重返巔峰。正如業(yè)內(nèi)人士所言，“最好的結(jié)果，就是德系能與中國品牌齊頭并進(jìn)”。對德系而言，這或許已是留在中國市場最理想的結(jié)局。

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